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后喻文化时代:看一瓶酸奶如何反向裂变卡位年轻的心?

楼主:食品观察家 时间:2018-06-03 01:38:15


随着互联网技术迭代,社会进入到“后喻文化时代”,年轻人凭借移动端的海量信息,在文化、娱乐消费等方面开始反向影响年长人群,这种反推力在品牌上同样有所表现。跨次元的新包装淘汰大logo设计,整合社交营销取代单一广告投放……当其他产品还在传统产销漩涡中争夺固定用户时,一个玻瓶酸奶意识到了消费市场的细微变化,嗅到了品牌端口的机会。


2012年,7-11、全家、伊藤等连锁店和商超低温柜里摆上了令人耳目一新的产品:新希望乳业零添加系列酸奶——城市记忆,透明的玻璃瓶身,轻巧淡雅的“记忆”烙印,随即俘获一大批年轻消费群体。不止于包装,从品质把控、态度宣导到整体策略,近5年时间,城市记忆时刻保持敏感,反向从年轻用户身上寻找共性,借势当红IP、大胆瓶身“变现”、复古跨界、跟进时事,以“心机奶”、“网红瓶”、“交际奶”等用户爱称迅速蹿红各大社交网络,登上纽约时代广场,拿下尼尔森大奖,顺带在全国近60个城市实现爆款裂变。北京记忆、成都记忆、昆明记忆、杭州记忆、青岛记忆等一系列与城市关联、与消费者交互的舌尖记忆,开启了以地域为端口,以情感认知做串联的记忆生态链。


种子用户:卡位一颗年轻的心

 

一支小巧的记忆瓶,怎样撬动庞大的酸奶市场?

种子用户在哪儿?


过去的用户运营通常将上述问题归为“产品定位”。恰恰不同,城市记忆选择了“卡位”路径。“产品定位”是传统打法,从产品的角度出发,瞄准目标用户,产品包装到营销投放,更多的是流量思维;而城市记忆所擅长的“卡位”,则是围绕着人,也就是用户的需求进行设计。在瓶身玩法上,城市记忆捕捉消费者对城市的情感细节,使用不同地标、人文背景契合消费者的场景及情感需求。


从时间线来说,你今天看到的城市记忆,和3个月之前的城市记忆或许会有不同;从地域横向来看,在宽窄巷子的记忆,文化表达上和你在三里屯购入的北京记忆存有区分。致敬两会记者的定制款——北京记忆,熊猫元素、美食系列——成都记忆, G20峰会定制款——杭州记忆……一个个充满灵魂的设计,也恰巧记录了城市变化、人文生活正在发生的故事。



不囿于场景,产品“卡位”还会因用户兴趣动线的改变而改变。所以,当热点出现时,城市记忆快速上了车。近日,全国进入两会时间,城市记忆随即推出“定制瓶”致敬两会记者——“自从采访了代表,我再也不是没故事的女同学”、“穿越人海走向你,只为一个神秘的特写”……除了调侃,小瓶子还在线上发起了“年轻的声音”征集,从顶层设计的供给侧结构性改革到态度范畴的男女平等,打破传统品牌与用户小情小爱的常规套路,特立独行的城市记忆配合新瓶标上市,输出了大量年轻人关乎社会的新见地。


事实上,从2014年网络十大热词评选(“大大爱麻麻”、“萌萌哒”、“小鲜肉”……)、《何以笙箫默》的粉丝收割,再到此次两会,城市记忆的营销发轫,时刻对话当下,把握年轻脉搏。一系列的动作,逐渐吸引了忠实种子用户,并快速向外延扩。


生态链雏形:串联消费者感知

 

重度拥抱用户,城市记忆在近3年迎来了种子消费群体的快速增量。与此同时,一个问题浮上来——当一群人来了,怎样才能留住他们?


全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特近日发布了《2017食品与饮料趋势》报告,其中提到一个关键趋势——信任,可以理解为食品和饮料行业里的“复古风”。报告指出,“年轻”不再仅仅是当下的“年轻”,消费者希望从老配方、老口味中回忆青春、获得慰藉,因此那些带有熟悉的味道、能让人产生熟悉印象的产品,会有表现的机会。而这,正是城市串联消费者感知的主轴——用熟悉复古的“记忆”,传统发酵的口感、零添加的健康品质,制造年轻的需要。正如产品创始人暨新希望乳业董事长席刚所言,“从理性层面来说,食品安全是消费者关注的重点,城市记忆作为当年市场上第一款不含添加剂的酸奶推向全国,是品质的创新;从感性层面来讲,怀旧已经成为一种趋势,因此产品有了独特的名字:记忆。”



碎片化时代,消费者在快消及食品饮料类别上的专情度并不高,然而城市记忆却在严把品质的同时,打造参与感,持续聚合人群,高温不退。2015年,网络上掀起了关于城市记忆“心机奶”的热点话题;2016年,IP电影《大鱼海棠》大火,城市记忆随即跨界国内最大图片社交平台in app,首次开启全新的瓶标众创模式;此后,环球时报联动城市记忆在新媒体端发起“平凡中的匠心”征集活动,记忆系再次大放光彩。通过生活的多个切口,城市记忆串联了涵盖城市建筑、艺术电影、匠心技艺等领域的用户感知,逐步沉淀用户,形成了记忆系自有生态链。

 

城市裂变:好产品的生态闭环

 

当产品有了一圈消费群体后,城市记忆的流量升级和实体改造开始了同步推进。从2012年第1支成都记忆到2017年的60余支城市记忆,记忆系实现了全国布局及城市裂变。与单纯复制不同,其生态链正在向优生长,通过社会故事与消费者共情,完善记忆的生态环境。


2015年,在2.5万的品牌中,城市记忆因产品独特性、市场相关性、销量持久性三个维度的突出表现,荣获尼尔森突破性创新大奖,成为15支获奖产品中唯一的乳制品。2016年,世界瞩目的杭州G20峰会上,新希望乳业成为指定乳品供应商,城市记忆单品受到国际代表团的一致点赞。于同年,登上纽约时代广场,成为名符其实的“交际奶”。



用户突围、感知串联、产品裂变,城市记忆通过三步,形成了自有的记忆生态链,变成了消费者的故事倾听人。用户即媒介,产品即表达。用感知串联生态链上的用户群体,用产品的全国品质布局串联城市端口,用瓶身的表达描绘当下社会细节。在人群-城市-社会关系圈中,“心机奶”、“网红瓶”、“交际奶”以用户为产品迭代的出发点,不断探寻C2B的市场蓝海,扩充着一瓶小酸奶的大生态。



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