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高端婴儿奶粉悄然变脸,有机奶粉、纯羊奶粉正成为该品类新宠

楼主:中北蓝海品牌营销策划机构 时间:2018-06-17 10:06:31


【中北蓝海FMCG品牌营销策划机构﹡婴儿奶粉市场新闻事件时评】:近期,有关婴儿奶粉的新闻事件多围绕“价格战”、“高端品类发展走势”以及“有机奶粉、纯羊奶粉能否成功上位占领高端市场”等话题展开,中北蓝海FMCG品牌营销策划机构COO王子恒先生表示,近期在价格战、注册制试行意见征询、电商冲击等多个因素共同作用下,中国高端婴儿奶粉市场正在悄然变脸,以下几点主要变化:

变化一:进口奶粉加入价格战,国产奶粉低价红利不再

变化二:传统牛奶粉价盘整体下挫,“三高”神话破灭


变化三:有机奶粉、纯羊奶粉借机上位成为高端婴儿奶粉宠儿

传统奶粉“高价”策略失灵,而高端消费群却依旧坚挺存在,但是这部分人不会再为传统牛奶粉的忽悠式“三高营销”策略埋单,那么,如何征服这一部分消费族群呢?有机奶粉和纯羊奶粉以其与生俱来的“稀缺性”、“高安全指标”正成为新一代高端婴儿奶粉的新宠,有机热持续升温在预料之中!


有机食品作为全球食品安全、健康的最高标准正在成为西方欧美发达国家的越来越多家庭餐桌的主流消费潮流,有机农牧业也成为投资大热门,但由于有机资源、环境的稀缺性导致该品类产品零售价数倍于普通食品,这也为该类产品进入普通工薪家庭消费设置了门槛儿,成为地地道道的“贵”族奢侈消费品。其实,有机婴儿奶粉进入中国市场已经很多年了,前些年受消费力等因素所限,该品类一直处在很尴尬的境地,公众关注度很低,导致该品类一直不温不火,但是,随着传统牛奶粉高价神话破灭,被拉下神坛,有机奶粉有望成为中国婴儿奶粉市场高端婴儿奶粉消费新贵。

羊奶粉在过去几年,尤其是2008年以后也呈井喷式成长态势发展,更吸引力越来越多资本的关注,国内外行业巨头纷纷进军这个品类,但是,在该品类蓬勃发展的过程中也带来了一些问题,由于羊奶粉企业前几年往往规模相对较小,硬件、生产及管理水平相对滞后,再加上国标的缺失(当前主要套用现行牛奶粉国标),导致个别企业出现质量问题,影响了国产羊奶粉在公众当中的形象。

与此同时,羊奶粉的现行配方更是饱受诟病,消费者对羊奶粉配方中混用牛奶奶源颇有微词,认为这是“挂羊头卖牛肉”欺骗消费者,不久前注册制试行意见征询稿明确规定将来羊奶粉混用牛奶奶源要在包装上明确标注使用量,另外要求羊奶粉生产企业对于配方中乳清粉要标注来源,明确是牛奶乳清还是羊奶乳清。此规定一出,令业内哗然,相关企业也纷纷以各种方式对此规定表示不满,但是,就在此时市场上有几款纯羊奶粉透过高频次的媒体网络公关,打出“绝不使用牛奶蛋白”、“拒绝添加牛奶”等诉求点,趁机疯狂抢占高端牛奶粉和羊奶粉市场份额,引发渠道商和消费者的广泛关注和热捧,目前,此趋势热度仍在升温。

尽管羊奶粉新规仍未出台,有业内人士已经推演了未来新规发布后羊奶粉发展走向的几个版本,并预估了不同版本的价格定位(以800g桶装为股价标准)。

第一类:婴儿奶粉的超高端品类,100%纯羊奶粉

乳清粉和全脂/脱脂奶源均不使用牛奶奶源,100%纯羊奶粉,这类产品未来传播的主要诉求点会聚焦在“绝不使用牛奶蛋白”之类的Slogan,零售价区间预计在368-398之间;
第二类:婴儿奶粉的高端品类,100%羊乳清类羊奶粉


第三类:婴儿奶粉的中高端品类,100%牛乳清类羊奶粉

乳清粉100%使用牛乳请,全脂/脱脂原料奶(粉)100%使用纯羊奶源,这类产品未来诉求点得诉求点会锁定在譬如“100%羊原料奶源”之类的Slogan,同时,淡化、减弱消费者对乳清的关注度,零售价区间预计在298-318之间;

第四类:婴儿奶粉的中低端品类,普通羊奶粉

乳清粉、全脂/脱脂原料奶(粉)均采用牛羊奶源混用模式生产,这类产品卖点匮乏,会围绕配方营养元素配伍(比如添加OPO、益生菌、CPP之类的老套路)、小分子蛋白易吸收、低致敏蛋白含量防过敏等诉求点来设计slogan,实际上当前市面上流通的羊奶粉多属此类产品,这类产品零售价区间预计未来会锁定在258-288之间(实际成交价会在200-250之间);

最后需要特别说明的是,不管配方注册制将来正式稿发布时是否会按照征询意见稿发布,其有关羊奶粉配方标准的有关规定对羊奶粉产业所带来的“潘多拉效应”已经开始启动,羊奶粉产业升级在所难免,这是羊奶粉企业必须面临的一个挑战,或者说是一个“坎儿”,越过这个“坎儿”才能获得继续“留下来”参与竞争、分一杯羹的机会,否则,或将面临出局的危险。


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