美素佳儿奶粉立功 母公司菲仕兰在华业绩涨了近四成

美素佳儿母公司、全球五大乳制品之一的荷兰皇家菲仕兰（Friesland Campina）最新发布的半年业绩报告显示，菲仕兰上半年全球销售收入55.22亿欧元（约合414.28亿元人民币），下降2.2%；利润为1.6亿欧元（约合12亿元人民币），同比下降16.7%。公司称两个原因导致了下降：一是汇率影响；二是售价降低了5.6%，进而导致毛利降低。

但菲仕兰上半年在中国内地市场（以美素佳儿奶粉品牌为主）的收入却从去年同期的2.13亿欧元增长39%，达到了2.96亿欧元（约合22.2亿元人民币）。

最新报告中，皇家菲仕兰特意将中国内地市场的业绩从亚洲市场分离出来单列。整个亚洲市场，除了香港和马来西亚等国家和地区的销售增幅下降之外，其他市场如菲律宾、泰国的业绩都不错，但最好的还是中国内地市场。

这与中国内地奶粉市场低迷的态势相反，数据显示，本土奶粉品牌第一的贝因美上半年销售收入同比下降23.23%，净利润亏损2.14亿元；雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。

咨询公司尼尔森提供的数据显示，美素佳儿今年在华市场份额达到8.2%，仅次于惠氏（16.4%）和美赞臣（9.8%）。

背后的原因是美素佳儿近年来在中国市场本土化进程的加速以及越来越接地气的营销方式。今年8月30日，美素佳儿联合天猫举办了一场两个小时的在线直播，向消费者展示公司位于荷兰的牧场、奶牛、以及产奶的过程。另外，淘宝直播有“边看边买”功能，缩短了直播到购买的通道。据统计，这次直播期间发放的50元优惠券领取率达100%，天猫店顾客咨询量增长了将近650%。

除了美素佳儿奶粉，菲仕兰还在中国内地市场引入了更多产品线，包括2016年初上市的常温奶“荷兰旗牌”（Friesche Vlag）、全脂淡炼乳“黑白淡奶”（Black & White）和金多植脂淡奶（Completa condensed milk）。据介绍，“荷兰旗牌”主要在线上出售。目前京东在售的这款牛奶包含三个规格，产品评价数累计已经达到8000多条。“黑白淡奶”则以餐饮渠道为主，主要是在华南与上海的茶餐厅推广。

信息来源：界面

卢敏放此前任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。在加入雅士利之前，卢先生曾在多家知名跨国企业任职，包括担任达能早期生命营养品公司大中华区主席职务，并在美国通用电气及强生（中国）担任过管理职务。在近25年的职业生涯里，他积累了丰富的快消品和乳业管理经验。

食品产业评论人朱丹蓬告诉《中国经营报》记者：“卢敏放在达能与其他世界500强企业有丰富的工作经历，在乳业也有多年的工作经验。婴幼儿奶粉方面有非常强的业务能力，未来奶粉在乳企中占有非常关键的地位，如果奶粉板块能够增长，对蒙牛业绩提升有很大的帮助。卢敏放上任后，有可能主抓奶粉业务。”

卢敏放为雅士利第二大股东达能方的代表，于2015年1月出任雅士利总裁，原为达能婴幼儿营养业务大中华区非执行主席。对于新任总裁一职，卢敏放表示：“非常感谢中粮及各位股东、董事会和蒙牛同仁对我的信任。蒙牛是中国乳业的领军企业，我期待和强大的蒙牛团队一起，全面提升企业运营效率，进一步强化渠道和营销体系，成就蒙牛百年营养健康食品公司的梦想。”

2015年底，蒙牛和雅士利联合发布公告称，雅士利钱资收购达能旗下奶粉品牌多美滋中国。至此蒙牛旗下有雅士利、多美滋、君乐宝三大品牌，有可能跃居全国第一。

据尼尔森数据，市场份额前三位的品牌是惠氏、美赞臣和美素佳儿，分别为16.4%、9.8%和8.2%，全为外资品牌，中国婴幼儿奶粉市场前三全部沦于外资之手。目前国家希望民族奶业能够崛起，身为国企中粮集团子公司，蒙牛承担这一任务是不二选择。

而卢敏放在放在达能任职期间，曾成功将多美滋总一个中档品牌塑造成高端形象，“卢敏放大胆地将公司80%的资源投入到新上线的高端产品上，结果四年后，高端产品收入占比85%以上。”

蒙牛集团液态奶和酸奶市场份额继续保持行业第一，奶粉业务虽相比前二者较弱但发展空间最大，而凭借雅士利的地位，卢敏放也是接任的理想人选。二胎政策和奶粉配方注册制的施行，对大企业而言，都有抢占这一市场的必要。

朱丹蓬认为，卢敏放任职在多美滋期间，多美滋发展非常快。卢敏放上任对拉近蒙牛在奶粉板块与行业老大之间的距离，改变奶粉业竞争格局有一定作用，蒙牛在液态奶方面有非常强大的优势，达能在冷链和奶粉方面有非常强大的优势，借助达能的优势，蒙牛崛起不难。

信息来源：中国经营网