美素佳儿奶粉立功 母公司在华业绩涨了近四成

美素佳儿奶粉母公司、全球五大乳制品之一的荷兰皇家菲仕兰最新发布的半年业绩报告显示，菲仕兰上半年全球销售收入约合414.28亿元人民币，整体有所下降。但菲仕兰上半年在中国内地市场（以美素佳儿奶粉品牌为主）的收入却从去年同期的2.13亿欧元增长39%，达到了2.96亿欧元（约合22.2亿元人民币）。

最新报告中，皇家菲仕兰特意将中国内地市场的业绩从亚洲市场分离出来单列。整个亚洲市场，除了香港和马来西亚等国家和地区的销售增幅下降之外，其他市场如菲律宾、泰国的业绩都不错，但最好的还是中国内地市场。

这与中国内地奶粉市场低迷的态势相反，数据显示，本土奶粉品牌第一的贝因美上半年销售收入同比下降23.23%，净利润亏损2.14亿元；雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。

据上海商情统计数据显示，美素佳儿奶粉2016上半年沪上市场份额达到10%，从去年的第九位跃居前三，仅次于惠氏和雅培。

背后的原因是美素佳儿奶粉近年来在中国市场本土化进程的加速以及越来越接地气的营销方式。今年8月30日，美素佳儿联合天猫举办了一场两个小时的在线直播，向消费者展示公司位于荷兰的牧场、奶牛、以及产奶的过程。

另外，淘宝直播有“边看边买”功能，缩短了直播到购买的通道。据统计，这次直播期间发放的50元优惠券领取率达100%，天猫店顾客咨询量增长了将近650%。

除了美素佳儿奶粉，菲仕兰还在中国内地市场引入了更多产品线，包括2016年初上市的常温奶“荷兰旗牌”（Friesche Vlag）、全脂淡炼乳“黑白淡奶”（Black & White）和金多植脂淡奶（Completa condensed milk）。据介绍，“荷兰旗牌”主要在线上出售。目前京东在售的这款牛奶包含三个规格，产品评价数累计已经达到8000多条。“黑白淡奶”则以餐饮渠道为主，主要是在华南与上海的茶餐厅推广。