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国产婴幼儿配方奶粉的逆袭之困

楼主:布瑞克咨询 时间:2018-06-02 22:13:34

三聚氰胺事件以来,中国父母对国产婴幼儿配方奶粉质量的信任度显著下降,他们愿意为子女的安全健康发育生长买单,对原产海外的国际名牌的需求越来越大,致使近几年进口婴幼儿配方奶粉进口持续上涨。

2018年1月1日,“史上最严”的婴幼儿配方奶粉新政实施拉开了中国奶粉市场的配方战序幕。截至1月12日,共有136家婴幼儿配方奶粉生产企业(工厂)取得入场券,在已通过的配方中,国产品牌超过七成,数量上占绝对优势,这被视为国产品牌逆袭的时机。

     在我看来,注册制确实体现了政府扶持国产品牌的决心,以挽回消费者对国产品牌的信心。但同时,注册制也规范了奶粉市场的竞争环境,对进口品牌更有利。

从销售额来看,按出厂价计算2017年中国婴幼儿奶粉市场销售额900亿元,进口品牌约占70%,国产品牌占比约30%。预计2018年将增至990亿元,三四线城市市场份额约占370亿元。

目前,在进口品牌占优势的一二线城市消费趋于成熟,国产奶粉要在这个区域实现逆袭几乎不可能。未来三四线城市的消费升级将成为行业新增长点,据尼尔森数据估计,到2019年三四线城市将占全中国奶粉市场份额约四成。注册制之后,婴幼儿奶粉市场将聚焦三四线城市。

中国乳业协会统计数据显示,目前国产品牌在三四线城市占比80%,伊利、贝因美、飞鹤等主要国产品牌重点布局均在三四线城市。注册制实施后,三四线城市品牌数有望降至500个以内,众多小杂品牌被清理,腾出约25%的市场空间。2017年下半年,已通过注册制的美赞臣和惠氏动作频频,将销售渠道下沉到三四线城市抢占市场。由此看来,未来两三年抢占三四线城市奶粉市场将是国产品牌和进口品牌博弈的重点区域。

目前我国婴幼儿奶粉销售渠道主要包括母婴渠道、电商渠道和商超渠道。据尼尔森数据,整体母婴渠道销售中三线以下城市和乡镇在占比达76%,并保持8%以上的增速。由于小杂牌大多集中在母婴渠道,注册制后将大量从母婴渠道退出,预计国产品牌与进口品牌将在三四线城市的母婴渠道展开争夺。

从近年来进口品牌渠道扩展的动态可以看到,进口品牌正积极与国内电商合作,开发母婴销售渠道,深化渠道建设,推动产品向三四线城市下沉。三四线城市经济压力比一二线城市较小,工作和生活节奏较慢,二胎妈妈和二胎意愿均明显高于一二线城市,且对于奶粉价栺的承受能力与一线城市差距不明显,年轻父母对于婴幼儿健康关注度提升以及消费能力的提高,对进口品牌的关注度将日益增加。这将给国产品牌坚守三四线城市奶粉市场带来巨大冲击。

 从近年来,国产品牌的压力很大部分来自进口品牌持续增加的进口量。进口品牌的品质消费信心、生产低成本、低关税甚至零关税使得国产品牌的市场遭到不断蚕食。 2017年,奶粉新政开始实施后,婴幼儿配方奶粉进口始终保持增长趋势,对国产品牌形成不小的压力。2017年11月,《关于进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册执行日期的公告》明确了境外生产企业2018年1月1日前生产的婴幼儿配方乳粉可进口并销售至保质期结束。为了不受配方注册限制,2017年婴幼儿配方奶粉进口量同比持续增加,全年进口量近30万吨,比上年同期增长33.8%。

图1中国婴幼儿配方奶粉进口趋势,分月度,2010-2017

数据来源:布瑞克咨询,海关总署。 

居高不下的进口量源自于国内外奶价的巨大差距。2017年国内牛奶产量继续收缩,供需缺口不断扩大,再加上国内原料奶收购价格生鲜乳收购价格维持高位,并且在2017年9月份出现回升,持续增大的国内外原料奶价格差距,使得乳品经销商加大进口的意愿强烈。未来很长一段时间,对国内而言,在供给下行和需求上升推动下,原料奶价格将保持上涨态势。据国际牧场联盟(IFCN)数据,全球原料奶价格震荡下行,2017年12月折合人民币降至1.2元/公斤,目前正处于牛奶主产国的产奶季,预计在供给充裕的条件下,2018年生鲜乳价格将有可能继续下行。 11月7日和21日,两次全脂奶粉和脱脂奶粉的拍卖价格较低,将在2017年12月~2018年4月发货,2018年2月~7月将陆续在国内上市,届时会对国内的产生不小的压力。因此,2018年婴幼儿配方奶粉进口量将保持20~25%的增速,进口量接近35~37万吨,对国产奶粉来说,进口品牌的压力依旧存在。 

图2 中国与全球平均原料奶价格差,分月度,2010—2017

数据来源:布瑞克咨询,农业部。 

我认为,在国内消费信心不足和持续增长的进口压力下,在一二线城市,国产品牌面临的是进口品牌占据80%-90%的绝对市场领先份额;注册制后,在三四线城市,国产品牌的市场份额优势受到进口品牌不断蚕食,因此,未来二至三年单纯靠配方的优势国产品牌要实现逆袭几乎不可能。


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