要闻| 伊利重演“宝万之争”,蒙牛老大请辞,危局重演?

A股那些事 自：财经早餐|崔楠、李柯兵 东方财富网 岭南会 商界杂志

周一早间，在被阳光保险举牌后，伊利股份立马宣布紧急停牌筹划重大事项。

此前，伊利股份曾召开董事会审议通过了修改公司章程的议案，以防御野蛮人举牌，但该议案在遭到上交所问询后，被搁置。有消息称，伊利股份突然停牌是为了给公司管理层与各股东沟通争取时间，伊利股份也可能另寻白衣骑士来参与增发重组。

在回应举牌伊利股份时，阳光资管方面对媒体称：“我们就是觉得伊利未来行情挺好的，你看我们投的这些双汇、涪陵榨菜、承德露露，除了吃的就是喝的。咸菜吃多了，喝口奶嘛。”

因此，相对其他乳业企业而言，伊利较为分散的股权让其在抵御恶意收购时防御能力低下。据粗略统计，包括万科A在内的多家A股上市公司存在股权分散问题，都面临着“野蛮人”入侵的风险，特别一些经营面还不错的上市公司，梅雁吉祥、四环生物、中科英华、温氏股份和国民技术等5家上市公司的第一、二大股东合计持有比例最低。

金融资本与产业资本的博弈，伊利不是第一家，也不是最后一家，联想到前不久在抢筹万科的资本盛宴中，宝能系横空出世，而万科只是宝能系的一个猎物，宝能曾先后举牌或参股过近十家上市公司。

无独有偶，伊利的老对手，市场份额第二位的蒙牛乳液同样遇到问题。9月15日晚间，蒙牛在港交所发布公告：孙伊萍因个人职业发展原因提出请辞，蒙牛旗下雅士利总裁卢敏放从孙伊萍手中接过帅印，出任继牛根生、杨文俊、孙伊萍后的蒙牛第四代总裁。

公告称，孙伊萍女士是因个人职业发展需要，向公司董事会辞任，董事会接受了她的辞呈。对于孙伊萍四年多来的表现，蒙牛乳业的评价是：孙伊萍带领蒙牛团队，持续推进“国际化+数字化”双轨战略，重点打造明星品牌，专注提升产品品质，液态奶和酸奶的市场份额继续保持行业第一，对于孙伊萍任职总裁期间做出的努力与贡献，董事会给予了充分的肯定和感谢。

铁打的营盘流水的兵，孙伊萍在蒙牛任职1612天。在中秋之夜离开，或许伤感，但是天下没有不散的宴席。任职期间这位“铁娘子”柔情改革，多次凌晨给员工写信，一位蒙牛中层透露说，“四年来，孙伊萍给蒙牛的员工发过十几封长信。从她每次给员工写信的时间看，有的是凌晨一点、有的凌晨四点，这尤其让大家感动。”

伊利遭遇险资入侵，蒙牛更换当家人。奶业的两位龙头老大都在经历重大变故。究竟是什么原因使得奶业硝烟弥漫呢？

中国奶业亏损面已超50%，有地方开始用鲜奶喂猪！！

来源：

奶业遭遇阵痛，进口低价乳制品冲击和消费增长放缓“两碰头”，卖奶难开始出现。

　　

“原奶价格一直在降，前两年每公斤还冲到过4块钱，现在眼瞅着就要跌破3块钱了。照这样下去，马上就要赔钱了。”最近，河北省行唐县希望奶牛养殖小区的奶农卢香来很犯愁。

实在招架不住奶价持续下跌，存栏有1800头奶牛的山东济南养殖大户邱胜明准备忍痛低价卖掉一些奶牛。卢香来和邱胜明的境遇还不算最糟。随着奶价持续下行，一些地方开始出现用鲜奶喂猪等现象。

　

，目前我国奶业全行业亏损面已经超过50%。，3月份奶牛养殖亏损面已达51%，同比增长5.8%；同时，奶牛存栏量同比减少11.9%。

更严重的是，这种情况还在持续，还在蔓延。以至于奶业被一些银行列入“高危行业”。

分析奶业亏损的原因，于康震表示，最近两年以来，随着进口低价乳制品冲击和奶业消费增长放缓“两碰头”，奶业全行业面临挑战，产品销售不畅，亏损面持续扩大。

一方面，国际奶价与国内奶价严重倒挂。国际奶业经济学会发布的数据表明，今年5月，全球原料奶平均价格折合成人民币为每公斤1.44元，我国10个主产区平均原奶价格为每公斤3.46元。

5月3日，新西兰恒天然全球乳制品交易会拍卖价格显示，全脂奶粉每吨2176美元，比2013年最高价格每吨5208美元降低了58.2%。近期，进口奶粉到岸价为每吨1.8万元，而国内接近每吨3万元。

另一方面，乳制品消费增速放慢。以液态奶为例，根据国家统计局数据，2015年全国液态奶销售总量2738.9万吨，比上年增长3.6%。但与“十二五”期间每年平均增长5.1%、“十一五”期间年均增长11.1%相比，增幅明显偏低。同时，国产奶消费信心还处在修复阶段。

　　

牛蝇叮了奶牛，奶牛会有阵痛。中国奶业协会会长高鸿宾说，当前，奶业阵痛突出表现为“三重困难”。

　　

一重困难是奶价低。目前，大型养殖场的生鲜乳收购价格同比下降了10%，小规模的养殖小区和养殖场，生鲜乳收购价格同比下降了15%。

　　

另一重困难是卖奶难。受消费增速下行压力，乳品企业开始限收生鲜乳，限收量约占生鲜乳生产总量的10%。一些大型养殖企业也因为销售困难，不得不将没有加工成鲜奶的原奶喷成奶粉，喷粉数量约占生鲜乳总产量的5%。

　　

还有一重困难是亏损大。目前，奶企的亏损面是多年来未曾遇见的。

　　

于康震表示，当前，奶业面临的困难与宏观经济大环境和国际乳制品价格周期性波动有关，但主要还是我们自身竞争力不够强，饲料和人工等要素成本上升快，技术和管理节本增效能力提升慢，奶牛养殖和乳制品加工一体化程度仍然不高，利益联结机制不紧密，消费者对国产乳制品的消费信心仍然不强。

　　

发展潜力深厚，奶类消费可望在较长时期内保持稳定增长态势。

　　

奶业面临的困难也是一种“成长的烦恼”。，经过多年的努力，我国奶业取得了长足的进步。

　　

生产方式改善。2015年，全国奶牛规模养殖比重达到49%，比2008年提高了29.5个百分点。全株青贮饲料快速普及，机械化挤奶、冷链储运全面实现。乳品企业自建和参股的奶源比重超过了20%。

　　

奶牛单产大幅提高。现在，荷斯坦奶牛平均单产6吨，比2008年提高1.2吨，其中单产9吨以上的高产奶牛达到150万头，以规模化奶牛场、中高产奶牛群为主体的生产体系初步形成。

　　

质量安全水平大幅提升。生鲜乳违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%，规模化牧场产的原奶主要质量卫生指标达到发达国家水平。2015年，全国乳制品合格率达99.67%。

　　

在这些因素共同作用下，我国乳制品产量大幅提升。2015年，我国存栏奶牛达到1000多万头，生鲜乳和乳制品产量分别达到3870万吨和2782万吨，居世界第三位。就目前的需求水平来说，供给基本饱和。

　　

高鸿宾表示，进口乳制品加剧了供求矛盾。今年上半年累计进口乳制品122.6万吨，同比增长30.49%；进口液体奶同比增长77.31%；进口婴幼儿奶粉同比增长25.42%。

　　

“去库存”是奶业的紧迫任务。“需要引导消费，通过扩张巴氏奶、奶酪制品等结构性供给，更好满足群众需求。。

　　

虽然供求矛盾凸显，但从长远看我国奶业发展依然具有深厚的潜力，当前乳制品的饱和充其量是临时性饱和。于康震表示，2015年我国人均奶消费量达到36公斤，比2000年增加28.4公斤，比2008年增加约6公斤，但也只有世界平均消费量的1/3。

他说：“去年全国液态奶销量增长在各类大宗食品中仍是较快的。随着人口增长、人民生活水平提高，奶类消费可望在较长时期内保持稳定增长态势，我国奶业仍处于大有可为的重要阶段。”

　　

出路就在脚下，改革创新，结构调整，转型升级，是奶业发展的“不二之策”。

　　

如何应对目前奶业遇到的困难？

　　

提质增效的路子越走越宽。就像一枚硬币有两面，奶业全行业亏损面超过50%的另一面，是一些规模以上乳品企业业绩“飘红”。中国乳制品工业协会数据显示，上半年规模以上乳品企业销售收入同比增长5.4%；利润总额同比增长15.8%；库存产品同比下降14.28%。这给形势严峻的奶业带来一些暖意。

规模以上乳品企业经营状况尚可，其中一个重要原因在于，很多企业特别是上市企业从“万头牧场”的经营中探索出了一个打开优质之门的“零一模式”。

“零一模式”就是“零距离一体化”模式，国内最早实施“零一模式”的现代牧业已经三次蝉联世界食品品质品鉴大会金奖。公司生产优质牛奶的奥秘就在于“种养加一体化”和“从挤奶到加工2小时完成”的生产模式。截至去年底，现代牧业已经在全国建成“万头牧场”27座，签约牧草80多万亩，优质奶牛存栏数23万头，泌乳牛单产9吨以上。

　　

奶农奶企合作共赢的利益联结机制探索也正在稳步推进。目前全国1.5万个奶农专业合作社像雨后春笋，顽强生长。

中鼎牧业另辟蹊径，把中小牧场的奶牛全程托管，把优质原奶供应给大型乳企，当起了一个奶业“服务生”。这家2013年5月才创立的企业，通过委托、入股、自建、技术托管等模式，先后在全国整合牧场140个，签约奶牛存栏10万头，日产鲜奶1100吨，跃居全国牧业5强，形成了全国规模最大的创新型奶农联合体。

奶业形式严峻，龙头企业向好

伊利是中国乳业第一股，2015年收入总额600亿口径在所有乳企中占比17.7%，液态奶大品类市场占有率29.6%，奶粉市场占有率7.97%，具有行业绝对第一领先优势。7月25日刚发表的2016年“全球乳业20强”，伊利综合排名上升至全球乳业第8强，排名较上一期跃升了2位，有史以来最佳成绩。

在乳业销售大环境未有明显改善情况下，公司今年业绩增速靓丽，一季度录得收入同比增长2.23%，净利润率同比增张19.26%，毛利润由去年同期37.08%提升至41.74%，产品结果优化和品牌培养取得明显成果。

旗下明星单品常温酸奶安慕希增速迅猛，一季度收入20亿，全年有望达到单品80亿，超过莫斯利安成为品类第一。总体上看，属于持续领跑优秀的乳业蓝筹品种值得长期关注。

伊利作为大消费行业的翘楚，除了受到国内险资的青睐，更是国际基金巨头奥本海默QFII基金钟情的标的。

据业内人士分析，乳业产业链比较脆弱，乳业投资需要长期、稳定、专业和建设性，与资本热钱的“快进快出”逐利模式完全相反。在这种情况下，中国乳业龙头企业发挥了“稳定器”的作用，从牧草种植、奶牛养殖、乳品加工、市场销售，“一个企业管一条产业链”。

大消费行业一直是产生超级长牛股的温床，投资大师巴菲特大部分的持股都属于消费类行业，其大部分收益都是通过长期持有消费类股票取得。彼得林奇也说过，你只要留意身边便利店摆放的名牌产品，就能找到好的投资标的。

因为无论经济是衰退还是繁荣，消费品尤其是非耐用性消费品都是必不可少的，每一个著名消费品牌背后都是超级牛股的持续上涨史，百事、强生、星巴克、肯德基、麦当劳……其上涨可能持续十几年，上涨成百上千倍。

延伸阅读

蒙牛和伊利，四年前不相上下，四年后为何相差110亿？

来源：销售与管理

蒙牛和伊利，作为中国乳业双雄，曾一度不分伯仲，激烈地上演着双龙会。

在牛根生的带领下，蒙牛以黑马之势冲入乳业市场。2007—2010年，蒙牛曾连续4年超越伊利，蝉联中国乳业冠军。

但是最近短短4年时间，蒙牛又被伊利反超，而且差距越来越大，已经达到110亿。

这一切为什么？

蒙牛，黑马奇迹

1999年，从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业，成立蒙牛。

很快，蒙牛成了中国乳业史的一个商业传奇，上演了一个新生企业火箭速度增长的神话，用了短短8年时间，就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利，成为中国乳业冠军。

在2006年，蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻：蒙牛162.46亿，伊利163.39亿。

而到了2007年，蒙牛成功实现了超越，这一年蒙牛213.18亿元，伊利193.60亿元，蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。

此后连续4年蝉联中国乳业冠军——

2008年，蒙牛238.65亿，伊利216.59亿

2009年，蒙牛257.1亿，伊利243.24亿

2010年，蒙牛302.65亿，伊利296.64亿

可以说，蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹，并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。

“老将”的逆袭

到了2011年，蒙牛和伊利的业绩又到了拐点。

这个时间段，蒙牛也在发生团队的变动，牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。

2011年，蒙牛业绩是373.88亿，伊利业绩是374.5亿，两者差距0.7亿。

2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。

2013年，蒙牛业绩433.57亿，伊利477.79亿，这一年蒙牛收购了雅士利奶粉，受益于雅士利奶粉业务提升，让蒙牛业绩有了较大增长，缩小了两者差距，差距43亿。

2014年，蒙牛业绩超过500亿，伊利业绩544.36亿，两者差距44亿。

2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现业绩下滑，490.265亿，两者差距超过110亿。

在蒙牛早期超越伊利的历程中，实现的不仅是业绩的超越，更是利润的超越，甚至一度是伊利的倍数级。

2010年，也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候，蒙牛的净利润是12.37亿元，伊利的净利润是7.77亿元，蒙牛的净利润是伊利的1.59倍

而五年后，2015年，蒙牛净利润23.67亿，伊利净利润46.54亿，仅为后者的50.8%。

“草原精神”的延伸

在中国商界，内蒙企业有一股蒙派作风，彰显着特色的“草原精神”：快速、凌厉、凶猛，甚至是彪悍。

作为一个初创的企业，在1999年创业第一年营收只有4365万，而到了2007年成为中国乳业冠军的时候，营收达到213.18亿。

9年时间销售额增长了480多倍。

而在这个过程中，蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷，奇招迭出，让业内震惊。昔日，蒙牛凭借凌厉营销攻势从产品到策划推广都引领行业。

可以说，在那段时间里，凭借凌厉的营销攻势，可以说在中国乳业掀起了一阵旋风，无论是产品创新上，还是营销推广上都是如此。

品类细分

在产品上，蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大，它最早开创了中国乳业的产品细分时代。

在此之前，当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费。

而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代：把常规的牛奶分成早餐奶、晚餐奶；同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶。同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶——特仑苏。

 

可以而说，蒙牛当时的产品创新，也开了行业先河，和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

传播推广凶猛

在传播上，无论是广告，还是事件营销、娱乐营销，都非常让人瞩目。比如——

1 极为大胆的事件营销：“航天员专用奶”

2003年，中国神舟五号上天，是国内第一次载人飞船上天，充满了极大风险，无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟，都如此。

对赞助企业而言，也是充满了极大风险，可风险和机会并存，越高的风险一旦成功，也意味着越大的机会。

 

而且此次活动中，蒙牛的超强执行力也得到体现：

“神舟5号”早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了，从媒体，到公交站台广告，再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象，迅速实现效益的最大化。

2 娱乐营销：超级女生酸酸乳

2005年，蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销，一年从7个亿增长到25个亿。

当时超级女生刚刚举办完第一届，虽然引起一定反响，但是还没有完全席卷全国，识别其赞助价值的企业还不多，而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司，大胆冠名赞助。

而2005年的超女，也成了超女史上最火的一届，李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物，蒙牛再次获得了极大地成功。

3 精准的广告传播

在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时，其精准的广告传播也堪称典范，无论“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告语，还是极其贴合目标人群的传播画面，都极其精准。

一年时间，特仑苏引爆全国。

 

可以说，在那个时间，蒙牛像一个武林高手一样，奇招迭出，精彩不断，而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。

双雄背后的操盘风格

与牛根生的蒙牛时代相比，现在的蒙牛在产品质量上下了功夫，强化了很多，但是在营销攻势上大打折扣，与以往相比黯淡了很多，失去了过去的锐气和霸气。

老对手伊利恰恰相反，依旧保持着过去的凌厉风格，保持着昔日的蒙派风格，攻势凌厉。

伊利却依旧保留了凌厉的狼性

1）抢占热门电视节目

在2015年，伊利几乎抢占了所有的热门电视节目：QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助，安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助，伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。

 

2）新品业绩不俗 

安慕希短短2年就从0做到近40亿。

这两年，伊利也积极在开发新产品，而且成功推广了几款新品，最为代表性的，非安慕希莫属。

安慕希2014年上市，第一年的业绩就达到10左右亿，第二年销售额就达到近40亿，增速非常惊人。

虽然没有了昔日凌厉的对手，但伊利却依旧保持着凌厉的风格。

某种程度，这两年的伊利与蒙牛相比，与前两年的形势对比，有些逆反过来。

在中国乳业双雄差距拉大背后，实际上是两种操作风格的不同——

凌厉狼性实战风格VS职业经理人风格

这是两种不同的风格，前者是凶猛凌厉，在市场上极具爆破力和冲击力，后者相对稳健一些，但是与前者相比，在“快”上有很大的区别。

而在中国的快消行业，凌厉的狼性实战风格极为重要。娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质。

他们的掌门人紧贴一线，市场敏锐感极强，无论是产品、还是策划推广上，乃至于市场的扩张的上，都很凌厉。

例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波，紧贴市场，都保有快速冲击，凶猛的风格。

而职业经理人很多时候，在稳重的同时，也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质，特别是很多学院派出身的职业经理人，在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。

不过，客观说来，这些年，蒙牛的职业经理人团队，也取得不错成绩，实现了平稳过度、质量提升，销量增长。毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大，目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。

商场如战场，双方团队操作的实力和风格，往往也是注定解决的重要因素！