中国乳业现三聚氰胺以来最大危机,这家酸奶却逆势生长,1分钟卖出60盒!徐小平说:它是一个奇迹

继三聚氰胺事件以来，中国乳制品迎来新的危机。

2016年9月15日中秋团圆夜，蒙牛总裁孙伊萍离职，据内部人士透露，是因为在其任职期间，蒙牛业绩与同行差距拉大，集团对其不满意。

2016年9月18日，险资入侵伊利股份，中国第一大乳业企业伊利告急。

2017年2月6日，被称为“中国养牛第一股”的现代牧业发布盈利警告，预计2016年集团营收不少于6亿元。

形势严峻的乳业市场引发外界关注。据悉，整个行业充满焦虑、困惑，甚至绝望。绝望至极者已经把奶牛当成肉牛卖，关闭牧场，挥泪而去。

然而，就是在这样的环境下，有一家专注做酸奶的公司逆势生长，用了一年的时间覆盖到100多个城市，仅靠一个微信公众号就成功吸引到20万名酸奶爱好者，并神奇地俘获了半岛酒店、华尔道夫酒店等顶级酒店大厨的心。

在去年圣诞节期间，乐纯更是创造了8个小时内销售30000盒的记录，平均每小时卖出60盒。截至目前，乐纯团队已经获得了包括IDG资本、真格基金、华创资本等国际顶尖投资机构的青睐，融资阶段已到B轮。

“乐纯，是一个奇迹”，它的天使投资人徐小平这样说。

一个选址，一场营销大胜仗

2015年，一篇《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的微信文章在朋友圈广为流传，总浏览量达到100万次。那时候，乐纯在三里屯开设首家线下酸奶体验店，获得了火爆的订购场面和五星级的用户好评。至于为什么选址在三里屯，创始人Denny（刘丹尼）说，主要是考虑到那里分布着较高端的消费群体。

乐纯公号引爆流行的10W+稿件

一天，一名法国领事馆的人尝过了乐纯酸奶以后，将好的口碑传到的半岛酒店法国大厨的耳中，由此，乐纯成功进入顶级酒店的视野，包括半岛酒店、华尔道夫、洲际、四季、香格里拉都在使用乐纯作为他们的御用酸奶，要知道，以前他们从来没有采用任何的国产酸奶。

目前，乐纯在微信公众号“乐纯的伙伴们”（lechunwx）、天猫乐纯旗舰店、华北地区711等多个线上线下渠道畅销，其中线上销售大概占比2/3，线下占比1/3。在试过80-100种口味之后，筛选出12种，并在每月都会推出一款新品供消费者满足。坐拥微信上的20万复购用户、线下共计约40万的健康吃货粉丝，乐纯已经不愁没有销路了。

从安全出发，从用户出发

如果你百度一下“酸奶的保持期有多久”的问题，答案可能是三天，也可能是几个月！几个月的酸奶是什么鬼？有些厂家为了延长产品的货价期，会在发酵完后添加防腐剂。那么鉴别的方法只有一个：看配料表！配料表只有牛奶和各种乳酸菌（不同菌种的乳酸菌）的酸奶，就是棒棒的无添加酸奶！

乐纯酸奶配料表

乐纯就是酱紫！Denny称，乐纯“无添加任何稳定剂、增稠剂”，乐纯的口号是“每一口都像是在舔酸奶盖”，为了保证“品质+15天保质期”，从奶牛身上挤出奶液的第一步起，乐纯全都是在密闭环境下进行加工，一直到做出成品，也就是高蛋白低脂肪的营养酸奶。弊端是成本高，要用普通酸奶3倍的原材料，所以乐纯相对其它产品价格较高，一盒卖16元（榴莲酸奶售价20）。

Denny毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融系。曾就职于国际私募巨头黑石集团（BlackstoneGroup）。后回国创业，并加入大众点评担任品牌营销负责人。以上经历，决定了Denny深谙产品之道。因此，他为乐纯一手打造了1%、9%、90%用户驱动模型。

乐纯创始人Denny

他把消费者分为金字塔型的阶梯，自上往下分别是1%的内容创造者，即死忠粉，9%的传播者，还有90%的被动消费者。这1%、9%、90%的人分别有不同的任务：

1%的人参与到整个内容的创造当中，包括酸奶制作、文案策划等；

9%的人负责分享；

最终像鲶鱼效应一样，将产品影响到占最大消费比例的90%的人。

乐纯的用户驱动组织架构示意图

举个粟子，你看Angelababy推荐的牛奶广告50次都不一定想买，而闺蜜一推荐你肯定就蠢蠢欲动了，这就是口碑的力量。

用户驱动还有一个好处在于，可以在公司尚小的阶段，大大节约经营成本。巨头公司的生产模式，通常是研发人员闭门研发，做出产品后，大面积在电视、地铁等铺开广告进行宣传，至于效果怎样，消费者满不满意根本不用考虑，研发费用、推广费用都不可小觑。用户驱动就不同了，乐纯按照1%、9%、90%模型做出的酸奶用户自然喜爱，它用精准营销抓住了精准的目标用户，在创业竞争风起云涌的大环境下，显得沉静而聪明。邦哥认为这一点很值得创业者学习。

乐纯在长大，但核心不变

在采访中，Denny强调，企业的价值观很重要，但更重要的是如何落地。目前看来，消费升级已经势不可挡，但涨潮的同时又显现出很大的缺口。那就是大公司、传统公司在下沉，留给了新的消费公司巨大机会。“未来的消费市场一定是越来越细分，所以品牌也会越来越细心”，Denny说。

成立两年做到现在的影响力，乐纯也在思考将来。

要不要增加产品？除了酸奶，乐纯在着手推出谷物、坚果、冻果干类的健康零食，帮助用户组合出更营养的搭配。

要如何扩大产能？2016年，乐纯虽然已经做到日产2000盒，随着更多吃货小伙伴的加入，让大家不用排队、抢购、等待，稳步地提升产能是当务之急。

要怎样持续地满足用户需求？乐纯的生猛成长，得益于移动联网导致的消费者的认知变化，但消费者明天在想什么？谁也猜不到。

渠道比重要怎样调整到最佳？继续主攻线上吗？2017要扩大到多少家城市？

Denny称，这些都会有改变，但有一点，以用户为中心的组织结构不会变。百事可乐CEO曾说过一句话，“我越来越不理解现在的年轻人了”，有人喜欢二次元、街舞、极限运动……但事实是，年轻人并没有错，未来的消费市场一定是品牌越发细心的时代。创业者当然要找出适合自己的运营方式和运营体系，以前单纯追求电视+超市大覆盖面的打法明显已经过时。错误的组织架构一旦形成，将很难改变。

中国消费升级进程

采访最后，邦哥问Denny，有没有想对创业者说的话。这位创始人称，创业的行业很多，机会很大。大量创业者在扎堆的VR、无人机等热门项目的同时，食品健康领域还留有很大的空白等待我们去挖掘。Denny很希望自己能通过乐纯做出成绩，鼓励更多人加入到食品行业中来。

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