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颠复市场,比肩谷歌、亚马逊!这位酸奶界的“乔布斯”,有一些成功经验和产品创新原则要分享给你……

新乳业2018-05-15 16:23:44
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有谁能颠覆一个历史已久的成熟行业?

乔布斯创造出 iphone,从此颠覆了手机行业。

他研发出希腊酸奶,从此颠覆了酸奶市场。


短短 6 年,他从 0 创造了一个价值高达 50 亿美元的商业帝国,2016 年年销售额破 65 亿美元,2012 年和 2017 年两次被 FastCompany 评为全球最具创新 50 家公司之一,比肩苹果、谷歌和亚马逊!2014 年,他还被美国前总统奥巴马特聘为 11 位创业特使之一。


他就是“酸奶界的乔布斯”、美国乔巴尼酸奶(chobani)的创始人——乌鲁卡亚。



酸奶公司乔巴尼的诞生


乔巴尼,听起来就像一个很有地域特色的名字,这是一家在美国做希腊酸奶的公司,从 2007 年进入市场起,就在美国开启了希腊酸奶的风潮,连续多年销量一直排名第一,远超达能酸奶、优诺酸奶的业绩。这家公司的 CEO 哈姆迪·乌鲁卡亚也被称为酸奶界的“乔布斯”。2012 年乔巴尼收益达到 10 亿美元,被 FasCompany 评为全球最具创新 50 家公司之一,比肩 Facebook。


说起这家公司的创始人乌鲁卡亚,他来自一个世代制作芝士和酸奶的土耳其家庭,他说自己来到纽约是为了学习,学习英文和做生意,以前从来没想过要从事这个行业。




当时 22 岁的他,带了 3000 美金只身来到美国闯荡。几年之后,他开了一家叫幼发拉底的小型羊奶酪公司,制作家乡风味的羊奶酪。


有一次,他收到一封邮件说卡夫食品公司正准备出售一家位于新柏林、有 85 年历史、设备齐全的酸奶厂,价格为 70 万美元。他的第一反应是将邮件删除,不过随后又找了出来。出于好奇,他去实地看了一下,当时生产经理带他走了一圈。不出意外,处于工业衰退地区的工厂死气沉沉,长期遭到忽视,已经濒临“退休”状态,不过,乌鲁卡亚还是对它有了兴趣。


回家的路上,他就打电话给律师,告诉律师他看中了一家工厂,准备买下它。乌鲁卡亚随后找银行贷款。“当时,我身边的人都觉得我疯了。大家都说,这可是卡夫集团的废旧工厂,如果这里还有任何价值,他们怎么会废弃不用呢?”


但 2005 年 8 月 17 日,乌鲁卡亚还是筹够了钱,买下了工厂,同时留下了 55 名员工中的 4 人。乌鲁卡亚等 6 人组成了乔巴尼公司,凭借着来自地方和联邦经济发展部门的贷款支持,决意研发最具美味、最高品质的希腊风味酸奶。


乔巴尼的成功之道


乔巴尼成立之初,口号就是“ just add good ”,也就是“只添加好东西”,他把自己的酸奶定义成健康、优质的食品。乔巴尼的酸奶坚持不用防腐剂、没有转基因成分,不使用食用生长素的奶牛的奶。


乌鲁卡亚认为,美国人喝了几十年的酸奶简直是一个笑话,他们的酸奶太稀、太甜、太假,人们被大公司玩弄了,它们不注重味道和健康,希腊酸奶蛋白质含量非常高,脂肪含量非常低,也不含防腐剂,他认为,没有任何理由将防腐剂加入到食品中去。


虽然采购天然产品昂贵而复杂,影响利润率,甚至还因为不用防腐剂,发生过产品霉变的召回事件。但乌卢卡亚的善意也吸引了一大批对食物有追求的用户。



在设计包装上,不同于别的品牌主要突出产品 logo、杯身颜色很浅的做法,乔巴尼选用了像浴缸一样扁平大碗的包装,通体鲜亮的颜色和几何形状,马上就和别的酸奶区分开来。同时,他也不把乔巴尼和别的酸奶一起放在高端的有机食品货架上,而是和一般的大品牌稀酸奶放在一排货架。


种种优化改进后,乔巴尼酸奶的成本接近普通酸奶的两倍:售价高于市面上一般的美国酸奶,却远低于当时在美国销售的欧洲酸奶。


按照传统商业惯例,进入超市、百货的商品都会被收取“进场费”,这对于乌鲁卡亚和乔巴尼公司来说是笔不小的负担。幸运的是,一家百货商店最终允许乔巴尼免缴“进场费”,条件是自行运送酸奶到商店。


乌鲁卡亚带着新招的销售人员和其他人员一起,亲手包装好各种口味的酸奶,驾车送到了百货店。每罐 12 美元,乔巴尼的第一批产品卖出了 3600 美元。通过这些差异化竞争策略,乔巴尼 2007 年一面市,就打开了局面,2012 年,年销售额就达到 10 亿美金。



另外,他还不断专注产品研发,乔巴尼有一个 Flip 系列,就把酸奶定义为一种零食,将酸奶和小蛋糕、巧克力、水果分两格包装在一个盒子里,Flip 是翻盖的意思,只要你一折叠就可以把配料倒进酸奶,在下午茶时来一杯酸奶做甜点。


又比如,乔巴尼制作了蘸酱酸奶系列,把酸奶定义为一种可以搭配色拉的酱料,走进了人们的正餐餐桌。


总体来说,乌鲁卡亚的善良,成功奠基了乔巴尼酸奶健康、美好的基础。又用精准的定价、正确的渠道推广,铺开了市场。面对竞争,从使用场景考虑,调整产品。


CEO 的善意

乔巴尼一直将其利润的 10% 用于捐赠给该公司名下的慈善组织——“牧羊人的礼物基金会”。


作为大型工厂,也很愿意帮助公司所在的社区,比如 2011 年,就翻新了纽约州北部工厂附近的一个公共棒球场。


对于雇员,乔巴尼一直支付高于平均水平的工资。


2016 年,乌卢卡亚还启动了一项计划,将乔巴尼 10% 的股权发放给雇员。


除了更好的对待员工,乔巴尼还积极雇佣难民,提供工作和生活的机会。



2010 年时,乔巴尼需要更多的工人满足生产,乌卢卡亚听说难民找工作难,就致电难民中心,愿意给难民提供工作,乔巴尼还为难民提供了翻译、交通工具,方便他们开始新的生活。


难民工人不但为公司解决了人力短缺的问题,而且勤奋、诚实、愿意奉献一切。


因为在员工眼中,公司不只关注利润,还关注个体的适应和生存。


如今,公司有 2000 多名员工,其中有 30% 是来自 15 个不同国家的移民,其中约有 400 人是难民。


乌鲁卡亚的善意和同情心,使乔巴尼给雇员们带来一种在别的工厂打工感受不到的温暖和热情,雇员也愿意用更好的积极性来回报公司。


总结

能够创造出如此成功的品牌,乌鲁卡亚将重点放在五件事上:


1.保持产品简单化。知道自己在做什么,而且要比别人做得要更好。


2.投资核心业务。对于他们来说,核心是酸奶厂。虽然已经拥有美国,也许也是世界上最大的、最好的酸奶厂,但为了将工厂的生产能力从5万箱提高到140万,又投入了2.2亿美元,这就是他们的决心。


3.开展营销的时候,要明白你不再能愚弄任何人了。每个人都能轻而易举获得他想知道的信息。一定要货真价实,人们会轻易地分辨出真假。


4.注重盈利。像经营小零售铺一样经营生意。现金就是一切。如果没有现金,你就不能扩大生产,也很难有所创新。


5.以身作则。如果你生产酸奶,你就应该走进工厂,与你的员工一起工作。


来源:食力家

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