【编者按】今年双十一，销售额历史记录在大家的预料之内被不断被打破，而我们关注的医药行业也不例外，据阿里健康的数据显示，仅仅用了2分25秒，天猫医药的成交额就突破了亿元大关。本文对医药电商投资逻辑和行业头部玩家现状进行了解读。
本文来源于瞪羚社，作者小瞪羚；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。
在资本寒冬下，大家最能感受到的，一定是电商行业狂热感。
今年双十一，销售额历史记录在大家的预料之内被不断被打破，而我们关注的医药行业也不例外，据阿里健康的数据显示，仅仅用了2分25秒，天猫医药的成交额就突破了亿元大关，更有意思的是，今年与以往只有天猫医药和京东健康的“两强相争”的格局不同，今年“拼多多”的强势上线，给整个医药电商市场格局带来了一出“三国演义”大戏。
不管你对“网上买药”持何种观点态度，从当今各个互联网巨头强势抢滩入局、传统线下巨头纷纷布局线上等趋势中不难看出，我们正在进入医药电商行业蓬勃发展的黄金时代。
据有关机构预测，2019年中国医药电商市场规模将突破千亿元，达到1020亿元。2022年中国医药电商市场规模将接近1500亿元，并预测在2023年中国医药电商市场规模将增长至1660亿元左右，2019-2023年均复合增长率约为12.95%。
▲医药电商市场规模预测 前瞻产业研究院整理
政策悬剑高挂，无碍行业未来前景
关于医药电商行业，大家对于其发展前景关注的最多无非是政策口子放不放开。就在上周五，国家又发布了《市场准入负面清单（2019年版）》，里面“药品生产、经营企业不得违反规定采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药”被列为了禁止项。而就关于网售处方药是否放开的问题，12月1日即将正式实施的《药品管理法》中并未直接禁止第三方平台网售处方药，大家认为是松绑的开始，前后反差可谓巨大，真是一波三折。
政策是否松绑的问题，是医药行业玩家们近几年一直心心念念的，我们一起先来看下近20年的国内政策导向。
我们从整体政策面分析认为，这个口子一定会开。因为政府早已意识到，网售处方药的放开，只是时间问题，只是碍于监管力量的不足与政府惯有的稳妥，循序渐进的逐渐放开将是必然。与此同时，传统药方也逐渐意识到了这一大势的不可逆性。今年年中，被认为是反对网售处方药呼声最高的老百姓大药房掌门人谢子龙也画风大变——有媒体报道，在老百姓的股东大会上，谢子龙说，今年4月，自己和其他三家上市药房董事长一起去拜访了国家药监局和国家医保局。“下一步网上放开销售处方药是大概率事件，互联网放开处方药销售，对行业会有颠覆性影响，会促进行业洗牌。”
不管政策何时松绑，可以肯定的是，在“4+7”集采扩面新规则下，医药电商未来必然是处方药重要的其中一个销售途径，行业发展将迎来加速。
医药电商，行业长期逻辑何在？
医药电商作为“医药+电子商务”的交叉复合行业，有必要从两个母行业的长期逻辑要点来解读：
A：医药行业的长期逻辑 —— 人口老龄化 + 人均收入增长
在于人口老龄化和中国疾病谱的变迁，这一逻辑在未来5年、10年甚至20年都不会改变。参考美国、日本等发达国家的历史经验，随着居民可支配收入的增加，少子化以及人口老龄化的加剧，未来我国医疗费用的支出还会继续增加。
B：电商行业的长期逻辑 —— 互联网人口及渗透率增加 + 在线购物时长增加
在于互联网人口及渗透率增加，在线购物频次增加，互联网人口从年轻人向银发族群渗透，从一二线城市向内线市场渗透。另外随着5G等工具快速发展，多样化的社交工具加速渗透，增加用户在线时长，在线时长增加与在线购买呈正向相关，未来人均网上购物消费额将进一步增加；
AｘB = C ：医药电商行业的长期逻辑 —— 处方药外流 + 医药零售市场集中度低红利
①未来5年，预计有4000-5400亿处方药外流市场（具体看下图），从院内到院外，给医药电商未来发展奠定了巨大增量市场；
②处方外流，病人从医院拿到处方到院外自行购买，这里存在比价空间，电商存在边际成本优势，在与线下药房的竞争中，进一步渗透和蚕食线下的份额，可参考目前部分行业线上购买份额增长规律；
③国内目前医药零售市场集中度不高，呈极度分散状态，中国大约46万家药店，单店覆盖人口仅2800人，由此显现出医药电商的市场空间和增长弹性都非常大。
▲ 2020年处方药外流的规模预测
▲ 2023年处方药外流的规模预测
D：医药电商行业的护城河 —— 刚需消费 + 决策分离 + 监管壁垒
①刚需消费：药品是刚需消费，替代品少或者没有，生病难受就要看病卖药吃，所以冲动性消费很少，我们目前见到的短视频带货奇迹几乎不可能在药品领域出现，但是保健品不排除。
②决策分离：让你买药的医生和你购买的药品渠道是分离的，基本上是医生决策、患者使用、个人或者医保买单。
③监管壁垒：药品这个东西毕竟涉及人身健康安全，肯定是符合监管要求、有资格的平台才能在台面上，所以进入者注定是少数，有天然的政策壁垒。
医药电商的几类发展模式
其实我国的医药电商的几类发展模式都是从多年的野蛮生长或者说是混战中一点点摸索出来的，常见的四类就包括B2B、B2C、O2O以及DTP这几类。但是随着未来越来越多的巨头或是其他新进竞争者的加入，会给行业带来更具创新性的发展道路，同时竞争将会越来越激烈。
1、B2B模式
B2B医药电商服务于医药生产的各个B端之间，原料生产、原料加工、生产厂家、医药批发、零售药店、医院等各端之间。对于医药B2B产业链，除了以传统医药产业链延展出来的各种B，在外围还有提供物流仓储的企业，提供质押、贷款的金融公司，以及行情资讯、在线交易的电子商务平台，这也是医药B2B行业区别于传统医药行业最重要的特征。
2、B2C模式
B2C模式一般是指给患者售药的电商平台，目前在除了卖药外，一些平台在此基础之上还提供部分其他医疗服务，如用药咨询、健康咨询、资源共享等，典型代表有1药网、康爱多。
3、O2O模式
O2O模式依托线下药店和医药电商B2C服务，极大程度提升药事服务效率和应对药品的瞬时需求。O2O模式基于线下药店，利用现存资源，将门店的功能从售药转变为体验、提货和配送，贴合当地需求，完成和用户的最终接轨，成为医药电商和服务中的重要环节。同时利用互联网庞大的用户群，使用网站作为推广媒介、营销平台，将流量从线上导向线下。典型代表如京东健康、叮当医药。
4、处方流转融合DTP药房承接模式
主要经营新特药创新药为主，还可以提供医患咨询服务与患者全生命周期管理等。典型代表如妙手医生、零氪。
部分医药电商头部玩家背后的金主和现状
1、阿里健康大药房
前身是中信21世纪，后被阿里收购54.3%股权实现控股，2016年收购五千年医药连锁拿下B2C牌照，正式改名为阿里健康大药房。
● 模式：B2C、O2O、B2B
● 现状：2018年，阿里健康大药房单模块收入未披露，但阿里健康医药电商自营板块（包括 B2C、B2B 和广告业务）合计实现收入42.27亿元，同比增长91.3%，占阿里健康2018财年整体收入的82.93%，可见医药电商自营板块对于阿里健康的重要性。截止2019年11月25日港股收盘价8.4港元，阿里健康市值1007亿港元。
● 背靠资本：阿里巴巴
2、京东健康
京东健康于2019年5月10日正式宣布独立运营。依托京东集团的各项能力和资源优势，京东健康在目前医药健康电商、互联网医疗、健康服务、智慧解决方案四个业务版块基础上，逐步完善其“互联网+医疗健康”的产业布局，成为健康产业的旗舰型企业。
● 模式：B2C、O2O、B2B
● 现状：2018年京东健康零售营收超过200亿元，占零售市场15%以上的份额，贡献了超过60%的专科用药销售额，有超过一半药品被发往三线以下城市。
● 背后资本：京东
3、康爱多
康爱多成立于2010年7月，是国内第一批医药电商企业，2014年9月，康爱多被中医药著名老字号太安堂以3.5亿的估值100%收购。
● 模式：B2C
● 现状：借助太安堂的供应链和资源优势，2018年康爱多实现营业收入21.48亿元，过去4年营业收入年均增速高达66.43%。2018年底，康爱多合作的实体药店已达3万家。
● 背后资本：太安堂
4、1药网
1药网成立于2010年7月，最早是1号店的一个频道，在2011年沃尔玛投资1号店时，其从1号店剥离出来，成为独立运营的平台。1药网除了B2C医药电商业务之外，还运营B2B医药电商“1药城”、在线问诊平台“1诊”以及互联网医院。
● 模式：B2C
● 现状：2018年1药网实现营业收入17.86亿元，同比增长达86%，其中B2B医药电商为核心业务，实现营业收入9.23亿，同比增长962%。
● 背后资本：信中利、常春藤资本、通和毓承、6 Dimensions等
5、平安好医生健康商城
平安好医生成立于2014年11月，是目前国内最大的互联网医疗企业，旗下健康商城板块是其B2C医药电商运营主体。平安好医生健康商城拥有自营和平台两种模式，自营模式是主要的收入来源。
● 模式：B2C
● 现状：2018年健康商城板块收入约为18.64亿元，同比增长108.1%，占据平安好医生整体营业收入的比重高达55.84%；自营板块收入17.6亿元，占据健康商城板块收入的比重为94.42%。平安好医生健康商城板块的增长得益于平安集团稳定的保险客户资源、雄厚的资金实力以及平安集团内部采购。
● 背后资本：平安集团
6、健一网
健一网是华润集团旗下唯一医药电商平台，依托原有实体药店华源大药房发展而来，是国内第一批B2C医药电商企业。
● 模式：B2C
● 现状：经营稳定，最新财务数据未披露。
● 背后资本：华润集团、春雨
7、上药云健康
上药云健康成立于2015年3月，是上海医药旗下处方药新零售“互联网+”发展平台。
● 模式：B2C
● 现状：2018年，上药云健康已累计对接医疗机构340家，服务患者逾360万，实现电子处方流转848万张。财务数据未披露。
● 背后资本：上海医药、京东、IDG资本、软银中国等
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