【案例】一个酸奶品牌的差异化逆袭!

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导读

近几年的快消品市场，坚持差异化营销已让各大品牌使出浑身解数，于是，常常会看到一些营销者把重点转移到产品情感诉求上，其实，这也并非什么新鲜事儿，新希望乳业城市记忆酸奶早已深入人心，它是怎么做到的呢？

近几年来，新希望乳业在行业中一直有着不俗的表现，产品上不断推陈出新，营销上不断观念创新。继2010年新希望乳业推出了限时24小时售卖的鲜奶——24小时巴氏鲜牛乳，引起了行业震动后，2012年首创主打区域文化牌的“城市记忆系列”、“城市印象系列”及“城市故事系列”酸奶产品。这一系列产品浓浓的本土文化氛围受到众多消费者的热捧。

怀旧也时尚——经典新做

新希望乳业“城市记忆系列”、“城市印象系列”及“城市故事系列”风味酸牛奶秉承以传统酸奶发酵工艺，环保玻璃瓶复古包装，绝无添加的健康承诺给消费者浓浓的怀旧感，用视觉的吸引、舌尖的品味，把人带入记忆中的感动。

据了解，该系列的首支产品“成都记忆”自12年10月推出后，受到广大消费者时尚达人及年轻消费群体的一致追捧，网络社交媒体上好评不断，让怀旧的记忆变成了经典的时尚。自“成都记忆”后，“城市记忆”系列产品陆续在昆明、杭州、合肥、青岛、上海等地上市，均取得了良好的市场反应，逐渐掀起了一股区域性的“怀旧”热潮。在城市化快速发展的中国，每天都有各种历史、传统在消逝，“城市记忆”正是抓住了这样的时代背景，以产品抒发情感，让消费者与之共鸣。

今年过年尤其晚，带着初荠的雨丝，立春之后跨入羊年。偶然发现城市记忆系列酸奶，在新年换上了“潮”衣——中国记忆。为何称之为“潮”，因为瓶标上印上了时下当红的“网络热词”，“萌萌哒”、“大大爱麻麻”、“且行且珍惜”、“约吗”、“壕”，还有用一个字去总结自己的2014年，记忆的思绪扑面而来，每一个热词的背后都有网络上广为流传的段子，出词的典故，这也是基于互联网时代飞速发展的娱乐效益，人人自媒体，可以最快化接触到社会热点。

浓浓的重庆味道——重庆记忆

朝天门、磁器口、十八梯、毛血旺……重庆人有共同的重庆记忆;早餐的小面喊老板多放点藤藤菜，九宫格的火锅吃到上一桌人点的菜、坐轮渡坐索道过河去逛解放碑，重庆崽儿爬坡上坎去打望喜欢的重庆妹儿……每个重庆人，都有自己的重庆记忆。

如果时光可以重来，这记忆便不会如此珍贵;如果时光不能重来，那么用这记忆来承载你的记忆。

经过与各年龄段消费者地深入沟通与实地调研多位老重庆人地深入沟通，今年7月，新希望乳业为重庆这座具有独特文化内涵与气质的山城，推出接地气的“重庆记忆”风味酸牛奶。延续着城市记忆系列产品承载城市文化的方式，“重庆记忆”首款选用了最能够代表老重庆的标志——重庆十八梯。作为在旧城改造中正在面临消失的重庆符号，“重庆记忆”希望能够通过这款产品为重庆消费者留存那一份珍贵的本土文化与山城人民共同的情感记忆。

越是民族的，越是世界的;越是经典的，越是时尚的，越是纯粹的，越是丰富的。这是一款承载着浓浓重庆情感的酸奶，是一款延续记忆中味道的酸奶，是一份既怀旧又时尚的记忆。这款酸奶不添加食品添加剂、不添加香精，延续传统的发酵工艺及玻璃瓶包装，口味淳朴、奶香浓郁。

当下时尚新宠儿——香蕉牛奶

除重庆记忆外，今年在国内刮起黄色旋风的新希望香蕉牛奶也将与重庆的广大消费者见面。据了解，新希望乳业是首个将香蕉牛奶引入国内的企业，这款代表年轻味道，口味特别的牛奶，一经推出就受到年轻人的推崇和热爱。明黄色的包装代表年轻的阳光和朝气，香蕉和牛奶的混合搭配口感清香甜蜜，回味无穷。

“重庆记忆”与香蕉牛奶现已在重庆部分超市有售，一经上市，便成为时尚群体的消费选择和热议话题。晒今天买到重庆记忆，晒香蕉牛奶各种吃法，已然成为部分年轻人在社交媒体上的交流方式。未来，“重庆记忆——文化的时尚”与“香蕉牛奶——年轻的时尚”如何进一步演绎，我们拭目以待。

总结：

“中国记忆”更像是一款互联网产品，无论是黄太吉、褚橙，消费者认可的更多是产品背后的精神属性，相信如同市场反响那样，记忆酸奶系列卖的已不是产品，而是情怀。粉丝不是企业的兜售对象，而是企业的传播者，新希望乳业联合网易发起的“热词评选”活动，即是一种让粉丝充分参与，众智众创的过程，最终把评选出的热词印上“中国记忆”瓶标，完成产品的更新迭代，事件本身就具有广泛传播性。

记忆酸奶营销团队通过新老、中西、男女等多个维度的人物反差对网络热词的解读，也是颇有新意。怀旧中有潮流，笑点中有感概，比如解读“小鲜肉”这个词，出生于20年代的唐佐辉老先生看来“小鲜肉”就是“新鲜的肉嘎嘎，嗯，要嫩!”;而对于20世纪90年代的徐陌而言，“小鲜肉”这个词有种积极向上的力量，他的解读就是”就算可以靠脸吃饭，偏要有梦想，敢去闯!”

两代人之间相隔不同的时代背景，改革开放后的30年期间，中国经济发生了翻天覆地的变化，人们物资上的日渐充足，继而转化成对精神上的追求，“中国记忆”想诠释的其实是一种“创新”，因为记忆是被创造出来的。鼓励年轻人去做一些忘不掉的事，给中国创造更多经典的记忆，这是一种精神，一种正能量。

情感诉求是打开消费者心门的一把钥匙，品牌必须有这样一把钥匙，但推开心门之后，如何在营销之路上走得远，这是与消费者互动及情感联系紧密的问题，品牌能持续创新才是一种源动力，说的还是那一句，一次创新不难，难的是持续创新的能力。期待记忆系列酸奶下一次换上新衣，会不会再次让你眼前一亮?

编辑：小燕子