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伊利股份(2):产品线和业务前景

楼主:闲说股事 时间:2018-06-24 22:17:42

摘要:伊利是个好公司


本文是伊利的系列文章之一。在公众号中回复“目录”,可查看之前的研究文章。


对于乳制品这样的快消品来说,提高销售收入的措施主要是四条:产品质量、产品线的广度和深度、销售渠道、营销。产品质量是卖相的一部分,歪瓜裂枣肯定是不受市场欢迎滴;产品线的广度和深度,是满足不同细分市场的需求,释放潜在的购买力;销售渠道决定了产品能以多快的速度卖到哪些消费者手中;营销是通过广告和线下活动让潜在的消费者知道这个商品并进行购买。


具体到伊利,之前详细介绍了广告,本期不再赘述。伊利的销售渠道是什么样的体系,这个应该是伊利的一大机密,但是我们逛一逛商场、超市、便利店、小卖部以及电商平台,就可以大致知道伊利的销售渠道在上货方面很有针对性、在物流方面效率很高。


本期主要聊一聊伊利的经营情况。从2008年到2018年初大约10年的时间里,伊利的经营轨迹大致是:狠抓产品质量->丰富产品线->升级产品结构->逐渐向海外扩张。


2008年三聚氰胺事件之后,伊利将产品质量确定为企业立足的根本,每年在产品质量方面投入巨大的人力物力,以保障产品质量:提高自有牧场的奶源要求;对外收购的原奶,只收奶牛养殖大户的牛奶;要求奶牛在伊利的奶站挤奶,杜绝养殖户挤奶后人工添加其他物质;建设了一套视频监控系统,可以实时查看原奶的收购、运输、生产加工等每个环节。强化产品质量的例子还有很多,这里就不一一列举了。


产品质量得到有效保障之后,伊利的销售回暖,营业收入、净利润、资产净值等都有了可观的上升。伊利在度过生死存亡考验的同时,也在丰富着产品线,从婴幼儿奶粉,到儿童牛奶,到纯牛奶,到高钙牛奶,不一而足。丰富的产品线,几乎覆盖了所有年龄段的用户。这一步,伊利通过挖掘细分市场获得了营业收入的大幅增长。


在占领了所有人的饭桌之后,伊利又着手进行产品结构升级,着手打造高端产品。伊利推出了金领冠奶粉、QQ星儿童牛奶、巧乐兹冰激凌、畅轻、安慕希等相对高端的产品,满足追求优质生活的这一批人的高端需求。这一步,伊利通过高附加值的产品,提高了利润率。


充分挖掘不同年龄段、不同生活追求的国内消费者的需求,把市场做深做透,伊利在2017年的排名是亚洲第一、全球第八的乳制品企业,伊利的目标是在2020年排名达到全球第五。在国内市场很快要饱和的情况下,业绩想要有进一步的增长,基本只有两条路:扩大内需,出口海外。扩大内需不是一家企业能够解决的,只剩下出口海外一条路。根据年报和新闻,伊利海外扩张的举措有下面这些:


  • 2013年在新西兰建立了大洋洲乳业有限公司( Oceania Dairy Limited )

  • 2013年与美国最大乳制品公司DFA联手合建全美规模最大的奶粉厂

  • 2014 年,公司引入了全球通行并认可的 FSSC22000 食品安全体系

  • 2014年与意大利斯嘉达共同生产高科技乳制品

  • 2015年在荷兰设立了欧洲研发中心

  • 2017年6月在美国竞购酸奶企业stony field,最后败给了法国的拉克塔利斯集团


从工厂的地点来看,伊利在大洋洲、北美洲、欧洲建立了工厂,加上大本营在亚洲,伊利的产品可辐射到四大洲,这个覆盖面相当广。


伊利在2014年引入全球通行的食品安全体系,一方面是多套标准从严要求提升产品质量,一方面也是为了将产品销售到国际市场做准备。


这些海外的工厂生产哪些产品、产量多少、销往何处、销售情况如何,我没有查到。只查到新西兰的工厂生产的原罐原装的婴幼儿奶粉Pure-Nutra(培然)正在销往中国,但产品的广告还没出来,市面上也很少见到产品。


和国内建子公司或工厂的相比,伊利的海外扩张较为缓慢,是要稳扎稳打,还是海外扩张不易,现在还不得而知。


海外市场能给伊利带来多少业绩,目前是未知数。


理清了伊利过去10年的经营发展脉络,再看相关数据,就很容易理解了。


伊利的营业收入,由4块业务构成:液体乳、冷饮、奶粉、其他。



这4块业务,是年报中分产品的营业收入,和伊利的4大产品线不完全一样。目前伊利的4大产品线是:液态奶、酸奶、冷饮、奶粉。本文使用年报中的产品划分方法。


其中,液体乳是增长最快的,每年都有大幅的增长,一方面得益于城镇化和消费升级对于液体乳的需求增加,另一方面得益于伊利的深耕细作。


冷饮,之前的文章中说过,是一个非常具有季节性的产品,旺季就夏天这么几个月,销量和销售额很难增长。从伊利的冷饮营收来看,每年稳定在42亿元左右,从一定程度上印证了冷饮市场的饱和。多年来,冷饮的营收在原地踏步,但是伊利通过产品结构升级,推出巧乐兹等新品,净利润仍然有不错的增长。


奶粉占营收的比重较小,营收略有增长,但是不管是在销量上还是在增长率上,表现都不够出色。奶粉市场的现状是群雄逐鹿,伊利用心经营的话,未来在奶粉市场是有很大施展空间的——营收有翻几番的潜力。


目前,伊利的奶粉产品条线略显尴尬。伊利奶粉从低端到高端有四个大类:普装、全优、金装、金领冠。伊利在新西兰生产的奶粉Pure-Nutra(培然),进口到中国来卖,定位是高端奶粉,价格与金领冠极为接近。也就是说,培然在和其他高端奶粉竞争的同时,也和金领冠存在一定的竞争。等培然在中国大面积铺货以后,需要协调和金领冠之间的竞争关系。


其他业务,这个不是伊利的主业,不用说了。


未来几年,受城镇化、消费升级、二胎等因素的利好,伊利的营业收入增速保持在10%左右,应该是可以达到的。



通过对产品结构升级,伊利先后推出了金典、安慕希、畅轻、巧乐兹等高端产品,在满足了不同人群需要的同时,让自己变成了一家更赚钱的公司。净利润率的变化如下



从数据可以清晰的看出,伊利的利润率一直在提高,从2009年的3%提高到了2017年的10%。


这个图的数据用的是归母净利润,归母净利润的增长增长一年多一些一年少一些,这个和伊利的扩张有较大关系,某一年新开分公司、新建生产线多,钱都进固定资产了,归母净利润增长就少一些。


未来几年,通过研发新品带动产品升级,预计伊利的利润率会进一步提高。


伊利的现金流和资产负债情况良好,2017年底有现金218亿元;负债240亿元,其中长期借款28.9万元(即长期银行贷款),基本不欠银行的钱,不用给银行打工,完全是在给股东打工。


资产负债率从2009年的71.8%逐年下降到2016年的48.8%,这一水平已远低于行业的55%--65%。



伊利在主业之外,有一些股权投资,比重不大但收益很可观。例如伊利曾经持有或现在仍持有金宇集团、时代科技、成都市商业银行股份有限公司、四海股份、辉山乳业、内蒙发展的股份。这些股份,来源基本都是认购,认购的意思就是原始股,所以成本很低,所持公司上市之后基本都是10倍以上的收益。持股的原因,年报里面没有说明,作为外界的猜测,有一些是主动持股,比如辉山乳业是同行业的上游企业;其他的持股对象和行业不相关,应该不是主动持股。持有其他公司原始股并取得10倍以上的收益,这更像是VC和PE的业务,对于主业是生产和销售乳制品的伊利,并没有作为副业来大力发展。能经得住诱惑而全力发展主业,是一家好公司必须具备的品质。


另外有一个小细节,在辉山乳业2017年发生大股东挪用资金之前几个月,伊利把辉山乳业的股份全部卖掉了,各位体会一下。



结论:

  • 伊利这些年的经营轨迹是:狠抓产品质量->丰富产品线->升级产品结构

  • 伊利是一家好公司,伊利股份是一支好股票

  • 伊利的奶粉业务,是四大业务板块中唯一可能翻几番的业务,但短期形势不明

  • 伊利的海外经营业绩尚不明确,目前尚无大动作



最后,来看个有意思的话题。


在金典等产品的广告里,伊利说自己的牧场多么多么好,我随手找了个视频的例子



那么,伊利养不养奶牛呢?年报里有一项“生产性生物资产”,翻译成人话就是奶牛。

在2016年之前,这一项数据是逐年增长的,到了2016年突然就变成零了。是的,你没有看错,我拿着年报核对过三遍,变成零了。请各位想一想,这些奶牛资产去哪儿了?

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