两年卖出1个多亿?什么酸奶这么火?

作者 | 林川

来源 |  品牌头版（ID：ceozhiku）

8小时内，30000盒乐纯酸奶被抢购一空！

2年卖出500万盒！杯子连起来可绕中国两圈！

世界顶奢酒店和星级餐厅的御用酸奶，7-11便利店追着加货！

今年4月，乐纯酸奶CEO Denny 入选美国《福布斯》杂志“亚洲30位30岁以下杰出人物榜单”。 

在他的领导下，乐纯实现了“8小时内，乐纯酸奶售出30000盒”、“2年售出500万盒酸奶”的销售奇迹。从35平方米的小店到攻占全国105个城市，从零到1个多个亿，乐纯只用了两年！

下面，就让我们看看，这一款网红酸奶是如何在短时间内攻城略地，通过打造“小而美”的品牌优势，在国内酸奶消费市场抢占一席之地！

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死磕产品，造就酸奶界的爱马仕

如果一杯酸奶卖到16~25元，你会买吗？

如果我说，酸奶界的爱马仕，只要16元。

你会不会有一点动心呢？

2015年1月，乐纯的第一家线下店开在了北京三里屯商圈。区别于市面上常见的常温酸奶和液体酸奶，乐纯属于滤乳清酸奶，号称“三三三倍酸奶”。

据说是由“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养”制成的。高成本自然会带来高价格，不过也那正好与中高端目标群体的消费习惯契合。

对于产品“醇厚”的特点，Denny是这样说的，“创业早期因为资源有限，不可能专注在各个方面，我们花了最多时间先把（产品）这件事情做好，做得足够差异化。”

正如品牌外文名“Le Pur”一样，乐纯酸奶另一特点就是纯粹感，制作团队认为，只有天然食材才能对味蕾产生柔和恰当的刺激。

以乐纯玫瑰椰奶为例，以天然果酱铺底，椰香糅合玫瑰的浪漫清甜，每一口都是对味蕾的极大满足。

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阅读量100W知乎点赞6.4W

史上最牛营销方案活化石

说起乐纯酸奶，就不得不提它的营销手段了。

互联网时代从来不缺讲故事的人，最缺的是能把故事讲好的人。

在乐纯酸奶正式上线前，Denny写了一篇关于产品的硬广，宣称“这（乐纯酸奶）应该是全北京最纯香的酸奶”。几天不到，阅读量超过了100W。

乐纯团队事后分析，将这篇文章推到引爆点的，就是是原有的3000粉丝，而这群粉丝对于乐纯品牌有着强烈归属感。

这种归属感是怎么形成的呢？

自从乐纯诞生起，主打的标签就是“健康”“纯净”“高品质”。因此，产品文案风格也偏向清新文艺高逼格。

而乐纯的核心用户就是一、二线城市的白领，TA们对于高品质生活有着强烈向往。乐纯向用户传达的“16元获得高品质生活”理念，满足了顾客的心理需求，而时尚又不失质感的包装宣传，又能让TA们在朋友圈里拔得头筹。

在这个“颜值为王”的时代，乐纯酸奶深谙女性心理，通过节日借势，适时出新品，吸引眼球的同时，也获得了不错的成绩。

比如情人节的时候，推出了真爱限量版玫瑰酸奶，以“可以吃的玫瑰”为噱头，击中了浪漫温柔的少女心。

圣诞节的“乐纯平安果礼包”，一经推出，就引起了一阵疯狂抢购，创下了8小时售出30000盒的销售奇迹，成为美谈。

乐纯的营销造势也是可圈可点的。

说一个乐纯的经典案例，今年1月份开始，乐纯已经着手开辟第二条产品线——零食。和酸奶的营销套路一样，未见实物，先闻其声。

1月10号，Denny在知乎回答了“最适合在办公室吃的零食是什么”，截止现在已获得6.5W赞同，玩过知乎的同学应该知道骗赞的艰辛……

这6.5W个赞无疑为乐纯零食带来了相当大的关注量。而后，乐纯团队将这篇回答搬运到微信端，用户可以通过扫描文章中的二维码，加好友，报名试吃。

据Denny透露，这篇文章为微信端带来了1W的关注量。

再比如，乐纯D24榴莲三三三倍酸奶的推出就是一出活生生的“个性酸奶养成记”。在推出新品前，乐纯将与粉丝互动所搜集的信息进行了整理，发现马来西亚苏丹王榴莲的呼声最高。

然后乐纯在粉丝间进行了“风味测试”，根据粉丝反馈，确定最后的配方。好不好喝由粉丝说了算！粉丝对待酸奶口味的态度也会相对宽容，毕竟是自己“一口调教”的孩子。

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从高端到大众，开启全渠道运营

线上营销如火如荼地进行着，线下渠道也不能丢弃。

早在2016年，乐纯酸奶就获得了国际酒店的认可。半岛酒店、华尔道夫、瑰丽酒店、香格里拉开始陆续采购乐纯酸奶。

Denny预计，“除了以前切入进口替代市场，高级酒店的认可也可能帮助乐纯打开传统大众市场。”

乐纯酸奶进入国际酒店后，线下销售的口碑也与日俱增。

Jenny Lous、Jenny Wang、绿叶子等进口超市和BHG、City Super之类的高端超市的订单纷至沓来。

后来，7·11便利店的店长也找到乐纯，表示愿意达成长期合作。

因为大众化销售渠道的打开，现在，乐纯酸奶已经在北京的随处可见了。

今年6月份，乐纯正式进入全国的流通渠道，除了北京比较成熟的便利店体系外，乐纯还进入了北上广深所有的便利店连锁。线上就更不用提，微信商城、天猫旗舰店、京东、未来生活、每日优鲜还有各种社区性的O2O渠道都有乐纯的身影。

虽然乐纯现在已经打通了销售渠道的任督二脉，但是作为一个新兴的包装食品品牌，未来将会面对的成长和挑战也是不可预计的。

其实，任何企业，特别是创业公司的发展壮大都离不开最最基础的4P，即产品、渠道、价格、推广。

只有在每个P上找准自己的“差异化和竞争力”，方能在巨头林立的恶劣环境中找到一方赖以生存的沃土。

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（素材来源/品牌头版）

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