澳洲进口奶制品联盟

中外奶粉品牌的新斗争

消费日曝2018-04-22 07:09:19

国产奶粉举着追求新鲜生产工艺大旗,试图重夺国外奶粉品牌主导的市场地位。


5月29日,三元奶粉事业部某高管在个人微信朋友圈转发了一篇文章,文章指称洋奶粉售卖高价,暴利背后没有高品质,实际生产过程用买来的大包奶粉搅拌添加原料,而不是用新鲜牛奶高温喷雾成粉加工制成。


一般报章流行说法,奶粉搅拌加工后,配料可能不均匀分布,奶粉易打结,孩子吃完后容易便秘、上火。而用新鲜牛奶高温喷雾成粉的加工方法制成的奶粉,不会有这种情况。这两种方法在行业内,前者被称为干法工艺,后者则称作湿法工艺。


上述三元奶粉高管在朋友圈留言里透露了一个迅速、简单鉴别干湿工艺法的方法。“看奶粉包装背后配料表,第一项不是生牛乳,而是全脂奶粉、脱脂奶粉、奶粉和优质牛奶等即是干法奶粉,不建议购买。”


早在2013年,这位高管在北京的奶粉加工厂里,面对中国乳制品工业协会介绍来的参观者时,就开始认真、详细介绍湿法工艺优势。当时是《财经天下》周刊记者首次听闻其讲解两种工艺。此后,三元奶粉一以贯之,坚持不懈地宣讲湿法工艺好处。


近段时间,国家食药监总局披露Holle有机婴儿配方奶粉1段等七种进口婴幼儿奶粉不合格。Holle有机婴幼儿奶粉1段被检出有大肠杆菌。类似批次外资洋奶粉不断地被官方检出不合格,也成就了急需扩张市场地位的国产奶粉厂商借力宣扬湿法工艺的时机。


三元不是一个人在“战斗”,加入这种声音的国产奶粉越来越多,飞鹤乳业、君乐宝和旗帜乳业等等国产品牌使类似声音越来越大。在行业里,从时间上来讲,上述三家公司是国产奶粉新势力,奶粉业务大多数是在2008年之后加大投入;从地位和规模上来讲,它们也远小于国产乳业巨头蒙牛、伊利。不过,在奶粉工艺之争上,蒙牛和伊利一样选择了谨慎低调和观望态度,因此,三元、飞鹤和君乐宝成为此轮推进湿法工艺最坚决势力。


实际上,目前国内奶粉市场,主导者仍然是以惠氏、雅培和美赞臣等公司。它们在国内都是采取工艺加工法生产奶粉。在经济大环境前景堪忧的情况下,一些公司库存加大,国产奶粉新势力想借助湿法工艺带来的消费升级,实现一场预谋以久的市场翻盘。


随之而来的是中外奶粉品牌厂商从原料牧场、生产工艺,至市场渠道、用户全方位的争夺,两边暗潮涌动,接下来两三年内,双方角力、拉锯将成为常态。


喊打外资品牌


2015年,国内市场份额前5名全是外资品牌,惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿和雅培等等,前10名中,国产品牌占有4席。据AC尼尔森数据显示,惠氏2015年在商超、母婴和电商三大渠道销售额约在110亿元,市场份额占比约为13.6%。


紧随其后的是达能旗下的纽迪希亚所拥有的爱他美、诺优能和牛栏等奶粉品牌,市场份额约在13%,销售额约在100亿。


以国内750亿奶粉市场规模来算,仅这两家外资品牌210亿销售额,占比接近30%。与之相对,国产品牌中,伊利、飞鹤、合生元和贝因美加在一起,销售额约在150亿元,占比接近20%。


或许是洋品牌超强的市场表现引来不满。进入今年5月份,越来越多的行业自媒体号和民间检测机构(优恪网)将矛头指向洋品牌。


《消费日曝》之前发现,雅培、美赞臣、惠氏和美素佳儿等几大外资品牌在中国市场生产销售的奶粉与在欧美市场销售的奶粉配料不一样。同一品牌,在欧美国销售的配方1段奶粉是湿法工艺,而销售到中国的都是采用干法工艺。并宣称湿法工艺在营养、新鲜等方面比干法工艺强很多。


《财经天下》周刊记者联系上惠氏公关部。该部门一位不愿透露姓名的先生表示惠氏实在是“躺着中枪”,“干法(生产)也没那么不好,这也不是短时间内的事。”


实际上,惠氏、雅培和美赞臣等外资品牌,进入国内较早,而取得长足发展是2008年行业发生震惊中外的三聚氰胺事件之后的事。2008年9月份后的一段时间之内,三聚氰胺事件也叫三鹿奶粉事件,主要是最先在国产奶粉品牌三鹿婴幼儿奶粉中发现人为添加不利于人体健康的三聚氰胺,此事引发了行业地震。


后来行业自查过程中,除了三元、完达山等少数几家公司之外,发现大多数国产品牌奶粉中都含有三聚氰胺,人为添加原因是牧场不够、奶源不足,行业发展过于迅速过程中欠债过多。


自此,国产奶粉被很多消费者抛弃,巨大的需求转向外资品牌,外资品牌奶粉趁虚而入,强劲增长过程中开始在华建立生产加工厂,因为国内奶源不足,进口国外大包装奶源到国内成为洋品牌的必然选择。


也就是说,2008年之后至目前的长达8年时间里,除了一些走海外电商和代购渠道进来的洋奶粉,国内婴幼儿主要食用的是干法工艺生产的奶粉。如果说湿法工艺更好,干法工艺有长达8年的婴幼儿食用检测,安全和营养上是有保证的。


但是,在三元高管等人看来,这种工艺是淘汰对象。他认为国内奶粉处于转型升级期,未来将是湿法奶粉天下。


国产奶粉升级


5月16日,三元耗资10多亿在河北的新工业园落成投产,可以年产4万吨婴幼儿配方奶粉。上述三元高管说,相较于目前奶粉生产的奶源仍是从北京牧场运输到河北工业园,未来奶粉生产和奶源地之间的配合将更加紧密,河北定州的牧场的奶源将给奶粉生产车间直接提供原料。


与此相对应,另一家之前一直以干法工艺生产奶粉的圣元公司,则花15亿在法国建立配方奶粉厂。利用国外的奶源和其在国内良好的信任基础,来撬开国内市场。


三元的加工厂升级和和圣元走出海外,是两种奶粉厂商应对办法。不但是它们,蒙牛和伊利同样远赴南半球,弥补奶源不足,利用全球资源配置竞争实力。大家想法趋同,想找到更好的办法在竞争中立于不败之地。


不过,局势变化有些让人跟不上步伐。从2014年下半年开始,不断地传出倒牛奶事件。随着这些年牧场建立突飞猛进,原奶供应猛增,加上消费增速放缓,牛奶过剩成为行业新问题。再加上2014年、2015年连续的经济增速发缓,企业库存加大,婴幼儿奶粉行业竞争愈发激烈。


整个行业链条中,供应加大,需求增速未跟上,再加上代购和跨境电商等带动,倒逼着国产奶粉升级产品。而像惠氏、美赞臣等等则是推出比大众档次更高一档次的新品牌奶粉以推陈出新,获取更多市场份额和更高利润。比如惠氏推出的铂臻,完全是国外生产和加工。


产品对垒之余,据上述惠氏人员透露,外资品牌也在积极准备湿法工艺生产。其一大表现是国内几大著名的外资品牌奶粉都对奶源留有备手。只等官方,尤其是发改委、工业部政策一落地,立刻转型,适应行业升级。


早在2014年7月,雅培就宣布与新西兰乳制品巨头恒天然集团联手,在中国共同投资兴建奶牛养殖基地。当时对外称国内首家牧场2017年上半年可建成投产。而惠氏如果转向湿法工艺也不会太难,因为其与雀巢同属于一个集团,雀巢在黑龙江养牛已经20多年。


外资品牌惟一犹豫的是国内消费者是否对国内奶源有信心。国内奶源已经难以构成竞争力,“得奶源者得天下”的圭臬暂时退场,别的不说,国内牧场公司在新三板上,数量越来越多,必然成为下轮奶源争夺时重要侯选标的。至于干法和湿法工艺,大不了是追加几条生产线的事。


归根结底,信心才是真正的公司护城河与竞争利器。眼下,不断地有人质疑洋品牌奶粉暴利,每罐实际成本不足60元,却卖到300元以上。类似说法都出现在星巴克咖啡、苹果手机等等国外产品上,并没有多少效用。


国内奶粉企业管理者需要用时间赢取前辈丢弃的口碑和信任。这可能是一个艰辛而慢长过程。


(此文首发于最新一期《财经天下》周刊,敬请关注财经天下周刊,此处为未编辑版本)