营销案例:一盒价格很奇葩的酸奶为什么成为爆款?

　　摘要：一盒酸奶，到底是如何「把消费者变成产品的一部分」，通过在产品上的打磨迭代，创造一个受欢迎的「独立品牌」。

　　一年时间，从零开始打造一个全新的酸奶品牌，微博和微信拥有超过 4 万名热心用户，目前一家店日产量 2000 盒，预定订单的发货时间已经排到一个月后。

　　一盒酸奶，到底是如何「把消费者变成产品的一部分」，通过在产品上的打磨迭代，创造一个受欢迎的「独立品牌」。

　　这就是今天，本文想要告诉大家《乐纯：一盒酸奶》的故事。

　　乐纯的开始：一盒好吃的酸奶

　　《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》，这篇在朋友圈广为传播的文章，是我认识乐纯的机缘。

　　应该是全北京最纯香的酸奶。

　　这样的全无谦卑的「自吹自擂」，让我忍不住想要去扒开真相，看看是不是真的言如其实。

　　乐纯最早是由活跃在互联网上的女厨子「喃猫」发起，她毕业于法国知名的西餐西点学校「蓝带国际学院」，自己写了一个美食博客「FoodBook 饭书」，给网友分享做美食的心得和经验。

　　她做酸奶的想法很简单：作为一个喜欢喝酸奶的人，在国内没有办法找到靠谱的酸奶，那一定也有很多想喝好酸奶的人，那不如自己做好了。

　　那如何去鉴别酸奶的好坏？喝了一百二十种酸奶后，喃猫的答案是：

　　真正纯净的原味酸奶应该是乳黄色的；气味应该是没有刺鼻的酸气；用了好牛奶，口味上不加糖也应该有乳糖带来的淡淡甜味；口感上不用添加任何明胶或增稠剂就应该有浓稠的质地，而在入口瞬间却会自然地化开。

　　归纳到具体的标准上：原味酸奶乳含量大于 99%，调味酸奶大于85%

　　无增稠或凝固添加物

　　无防腐剂

　　只能冷藏保鲜，最多 21 天。

　　无香精

　　无甜味剂

　　蛋白质含量大于 2.2%，但尽量避免过多的额外添加蛋白。

　　无色素

　　无乳化剂，稳定剂。

　　即便后续因为发展方向的差异，喃猫离开了团队，但直到今天，这九条仍是乐纯遵循的好酸奶标准。

　　除了技术指标，乐纯团队在口味上也做了大量的尝试。他们在尝试了大约 3000 盒实验酸奶，最终敲定了原味、椰子玫瑰、香草栗子、青黄柠檬四个配方进行改进。

　　还把原本的含乳清酸奶，变成了口感更浓郁的脱乳清酸奶(希腊酸奶)，一个额外的好处是，几乎所有的脱乳清酸奶都是基于鲜奶制作。

　　他们还四处寻找在蛋白质含量、脂肪含量、口感符合要求的靠谱奶源，在经过多次的尝试后，锁定了北京六环郊外农科院基地下属的奶牛牧场。

　　有一个追求极致的想法，不断以产品思维去迭代，不断带来惊喜，这就是乐纯「以好吃为名」的开始。

　　乐纯六字诀：公开、透明、参与

　　Denny 是乐纯成长的另一个关键人物，他是乐纯的运营主导者，之前任职于大众点评的市场营销部门，此前有过自己创业的经历，并在去年 6 月成为这家小公司的 CEO.

　　由于 Denny 在互联网产品与品牌营销的经验，乐纯在拥有酸奶试验成品后，通过接地气、高逼格的文案迅速在微博微信引发链式传播。

　　微博、微信是我们这样独立品牌能够成长很重要的原因，他们提供了免费的平台和用户。只要你的方法得当、产品优秀，总是能够建立自己的独特品牌，找到喜欢你产品的一群人。

　　Denny 认为，过去几年中国食品行业爆出的种种坏的事件，都不断在打击消费者对于食品安全的信心，厂商永远站在消费者的对立面。

　　而乐纯与用户之间更多是平等关系，作为一个毫无背景的「小食品厂商」，公开与透明可能是获得消费者信赖的最佳路径。

　　乐纯的产品好不好另说，但如何让消费者感知并相信，才是我们需要解决的问题。

　　第一件事情是生产流程的透明化，他们在寸土寸金的北京三里屯 Village 设立了一个 35 的体验中心，接近 80% 的面积都是生产空间，与用户之间只隔一层透明玻璃。

　　用户甚至在马路边就能透过玻璃门和玻璃墙，清楚地看到整个生产流程，整个空间完全向用户开放。加微信公众号：yxwenku，与您分享更多营销策划案例，他们可以巡视所有原材料和设备，与生产员工聊天沟通，了解关心的知识和信息。

　　第二件事情是完整公开酸奶的产品配方，他们在产品研发上面花费的大量时间和成本，但是正式销售的产品配方都完全向用户公开。

　　不仅仅是基础的配方表，他们会把每一种原料用了多少克、如何制作的、以及具体细节步骤的温度、时间等等，全部都会分享给用户。即便用户想要自己制作，也完全没有问题。

　　第三件事情是让用户参与到产品中来，乐纯的本质是基于社交平台进行营销与销售，是基于用户参与的品牌，奶源是粉丝帮忙介绍，员工是从粉丝群体里中招募，品牌设计、定价都有用户参与其中。

　　甚至在至关重要的产品研发过程中，也会不断邀请热心用户试吃，然后根据用户的反馈进行口味的调整。

　　从群众中来，到群众中去，发挥社群力量与产品思维，不断创造惊喜，可能是给乐纯的一个适合总结。

　　乐纯的未来：魔方的第六面

　　在这个时代，为什么能够诞生像乐纯这样的产品？

　　没有任何背景和资金，却依靠营销和产品的打磨，获得了一大批忠实拥趸。

　　创业投资环境的成熟，各类营销、支付平台工具的丰富，消费者对于现有产品有更高、更个性化的升级需求，用户对于参与感与自我认同的需要，都是造就「乐纯们」众多因素之一。

　　未来不再是巨头、大公司的天下，小而美的独立品牌，可以依靠产品、定位上的差异化，来赢得在市场竞争中的优势地位。

　　小众即美。

　　对于乐纯这样一家做酸奶的小公司，未来需要面对的问题还不少：如何扩大产能来应付用户的需求？如何进行产品、订购模式上的创新，持续给予消费者惊喜？如何在大批量生产情况下，保证产品品质不出问题？

　　这些都是未知的，经历未知本身就是一种美好的体验。同时，它也能带给你出乎意料的结果。