她社区 x 天猫超级品类日奶粉专场:“喝”护每份爱

项目概述

8月14日-8月19日，天猫推出了超级品类日奶粉年度盛宴的“喝”护每份爱活动，参与活动的品牌有启赋、美素佳儿、爱他美、惠氏Babynes 等一系列奶粉品牌。

作为中国最大的女性社区平台她社区，基于对8000万奶粉消费人群的深度洞察，定向2000万奶粉消费用户，为天猫奶粉品类日活动提供全方位曝光引流，引导成交。

洞悉目标人群

作为受众千万级的用户平台，她社区汇聚高消费力的母婴人群，通过对消费者调研数据发现，母婴用户非常关心奶粉品类的话题，重点关注品质安全、宝宝反应和购买渠道三个方面。

媒体传播策略

基于对目标人群的分析，她社区联手天猫奶粉品类日活动，倡导“喝”护每份爱传播概念，选择奶粉需求用户，进行针对性的沟通，并促成转化。

1.预热期（8.14-8.17）——聚势：最大化覆盖目标受众+活动导流

互动导流：妈妈类型H5测试、KOL视频直播、KOL评测

自媒体传播：她社区官方微博、官方微信内容推送

2.售卖期（8.18-8.19）——造势：最大化覆盖目标受众+引导成交

原生曝光：专家在线奶粉问题讨论、投票帖

广告导流：她社区APP开屏广告、首页feeds流、社区-母婴分类圈子置顶、母婴分类feeds流

定向推送：站内消息推送、站外PUSH等高曝光优质资源

大数据扩散：母婴喂养白皮书+联合天猫发布榜单

项目执行

本次活动传播和活动亮点突出，通过H5互动测试、KOL视频直播、人群定向合作、母婴喂养白皮书，强势曝光天猫奶粉品类日活动，引导购买。

KOL视频直播

活动预热阶段，她社区为天猫超级品类日奶粉盛宴邀请4位母婴达人进行直播，和粉丝互动。

活动进行了4天，每天讨论一个奶粉相关主题，通过她社区圈子话题帖炒作及官方微博推送达人直播预告海报，为直播进行预热。

4位母婴达人直播讲述自己的奶粉选择历程，结合个人的奶粉选购经历进行分享。从妈妈们购买奶粉产品的痛点切入（是不是正品、买贵了怎么办、奶粉安全问题、市面热销奶粉对比评测），引导用户关注天猫奶粉品类日活动，多角度扩散传播优质口碑。

通过意见领袖带动话题，达人优质试用口碑推荐天猫品类日主推产品，影响消费者购买决策。

专家在线奶粉问题讨论+互动投票帖

活动预热阶段，她社区特邀专业公共营养针对配方奶喂养及混合喂养领域进行专场问答。

针对孕中、孕晚及新生妈妈的妈妈营养和宝宝营养知识需求，她社区邀请权威专家线上答疑，在关于奶粉的提问中，友好植入天猫旗舰店的购买优势和奶粉品类日活动信息。

H5妈妈类型互动测试

她社区为活动定制H5创意互动问答测试，针对天猫奶粉品类日主推的四大品牌产品——启赋、爱他美、美素佳儿、Babynes，从全球溯源、高级定制、天然有机、科学配方四个妈妈们关心的痛点入手，分别对应考究派、科学派、自然派、时尚派妈妈不同类型人物形象，软性植入天猫奶粉品类日活动&主推产品信息，调动网友参与积极性。

奖励机制设置，有效扩散传播天猫品类日活动，便于网友了解并购买主推产品，为电商导流；

她社区 X 天猫联合发布母婴白皮书

她社区联合天猫发布《婴幼儿奶粉选购白皮书》，进一步扩大活动声量，引导用户选购。

通过她社区后台大数据及前期调研、测试、达人报告的形式，结合天猫旗舰店售卖数据，联合天猫发布母婴白皮书和榜单，以趣味科普的方式来解读中国妈妈们对婴幼儿奶粉选购的情况，引导用户选购，并进行多平台传播

站内信推送

针对她社区站内3600万母婴母婴标签兴趣关注人群进行精准传播，定向推送活动信息并告知派发优惠，引发消费人群的购买行为，促成销售转化

项目效果

天猫奶粉品类日活动期间，硬广资源总曝光量：22,591,267 总点击量1,089,014

KOL直播效果：每场平均触达用户133,869

项目亮点

1.精选她社区优质硬广位置强势曝光天猫奶粉品类日活动，占据受众眼球；

2.原创导购内容，达人、专家多方发声，进行口碑传播，精准引导目标消费者购买需求，全力导购；

3.迎合移动端发展趋势，定制H5互动测试，扩大天猫奶粉品类日传播声量，促进产品销售；

4.联合天猫权威发布权威数据报告，调研妈妈的购买需求，推荐口碑畅销产品，制作形式新颖的H5数据图专题，表现力强，有助于网友阅读和扩散。

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