这不是一杯脱脂拿铁,这是一种生活方式
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上一次你从抽屉里拿出一件衬衣的时候，可能并不是想穿它。实际上，这一瞬间你是在享受一种生活方式，一种你和千万人共有的、说不定在不知不觉中引领了时尚的生活方式。逐渐地，从衬衣到水壶的零售商和制造商都在扩大营销范围，通过生活方式的营销来销售产品。
CK（Calvin Klein）不会满足于顾客只穿它的内衣，它还希望顾客使用它的碗碟吃饭，用它的浴巾洗澡。星巴克的高管们不希望人们仅仅在早晨喝咖啡；他们希望人们消费他们的冰激凌，躺在床上听他们的音乐 CD。如此一来，星巴克就不再仅仅是咖啡连锁店，而是进入了消费者的生活，成为消费者生命中的一部分。“咖啡是一种很感性、很浪漫的饮品，”星巴克公司首席执行官、生活方式营销布道者霍华德· 舒尔茨说，“星巴克是你家门廊的扩展。我们的门店可以让人们感到舒适，因为人们信任我们。星巴克不仅仅是一种咖啡。它是一种感觉，一种体验。”
也许这听起来像是一派胡言，但李维斯得好好听听这句话。作为美国驰名品牌，该公司最近宣布，由于销售量的下滑和竞争的加剧，公司将裁员 5 900 人，并关闭11 家工厂。或许李维斯的问题之一是它不提供可乐、它没有牛仔裤颜色的房子。李维斯生产的只是一种商品：蓝色牛仔裤。它的广告或许能够唤醒人们的户外运动热情，但它并没有通过营造生活方式来销售其他产品。
一旦人们了解了一个品牌最有名、最有代表性的产品，他们就会相信这一品牌能够提供更多样的产品，尽管这些玩意儿与最开始的产品毫无干系。看吧，布鲁克斯兄弟公司（Brooks Brothers）在卖酒，而杰克丹尼（Jack Daniel’s）在卖衣服。
“伟大的营销者说，品牌可以是将消费者群体拧在一起的东西，”纽约赫利俄斯咨询公司（Helios Consulting）高级合伙人山姆· 希尔（Sam I.Hill）说，“生活方式标签是意在与消费者建立深度关系的明智之举。”
零售业每年销售额高达 2.7 万亿美元，因此深度关系绝对值得建立。生活方式品牌战略有两个基本步骤。第一步是在所有可能的产品上打上品牌名称或标识。拉尔夫· 劳伦（RalphLauren）绝不仅仅是印在衬衫和裙装胸前的马球马图案；亚麻制品、毛巾、 眼镜、 胸罩和家装图案上都能看到它的名字。古驰（Gucci） 也出售家庭装饰品， 而几乎每位时装设计师品牌旗下都有至少一款香水。
零售商还必须把大把的钱用在向人们描述其产品的广告上、用在体现其营销专家称为“心理状态”的情形中——最好能够吸引各个年龄层。这能够保证年轻姑娘愿意穿上你的超低胸衬衣，因为她们心理上要更老成；而一把年纪的人也会去尝试高跟凉拖，因为这会让她们看起来更年轻。
零售商让大量人接受某种生活方式的最佳方法是利用各种媒体接触他们。玛莎· 斯图尔特（MarthaStewart，她或许是嵌入生活方式营销的历史第一人）就有这样的本能。她拥有一个周播电视节目、一本杂志和数条产品线——高价产品通过目录和杂志销售，而一些价格低得多的家用物品则通过凯马特连锁店销售。其战略的天才之处是她所提倡的生活方式显然是高档的，尽管她设法让美国最大的消费群体——中产阶级也能用得起。
为了推广生活方式，公司必须通过巧妙的广告投放——以人物形象而不是产品为核心，然后大力营销。谁会在乎拉尔夫· 劳伦广告中的模特穿的是什么牌子的牛仔裤？唯一重要的是，画面中的所有人要看起来健康、美丽、开心，在昂贵的海滩房产边上放松和嬉闹。
在玖熙公司（Nine West）的大部分广告中，你很难找到它家的鞋子和包。但广告中总是有年轻性感的美女，她们永远与阳光帅气的小伙子一起沐浴在浪漫的氛围中。购物者看了之后肯定会相信，如果她买了全副行头——衣服、桌子、 桌布和文胸， 她就能拥有广告所营造的品牌生活方式， 并进入这样一类的精英俱乐部。
“人们自我感觉如何是最好的购买行为预测指标，远远优于人们实际情况如何，”山姆· 希尔说，“ 而这就是你真正需要关注的。”
产品线包括鞋、手包、太阳镜和皮带的玖熙公司的发言人斯泰西·拉斯特里娜（StacyLastrina）说：“我们对玖熙的定位是： 可以达到的成功指南。我们的一个原则是： 穿上我们的产品， 你就会显得时尚、 摩登、 乐观向上。”
每位营销者都梦想自己能够对客户了如指掌。但通常并非如此。芝加哥一家出版公司的产品经理、31 岁的吉尔· 威库斯（JillVirkus）拥有多双玖熙鞋和一个玖熙钱包。她买玖熙产品的动机直截了当：“我认为它家产品穿得出去，看着很酷， 又不是太出格。我看上去时尚吗？是的。 我看上去阳光吗？ 当然。 我看上去摩登吗？我不能确定。对我来说， 这不过是黑皮加铬黄。”
拉尔夫· 劳伦
拉尔夫· 劳伦是最老到、 最激进的生活方式营销的追随者。该公司的服装产品线涵盖了从最高端产品到 T 恤和牛仔裤的所有层次，此外还出售太阳镜、家装图画、家用家具、鞋等产品。创始人拉尔夫· 劳伦说，他十分清楚自己是在为谁做设计：“我知道他们生活在何处，想去向何方，我知道他们如何穿着，去哪种类型的餐厅。”劳伦坦承，他的视野相当灵活：“华尔街人士可能会去海角区而不是汉普顿，但好莱坞人士肯定去汉普顿；摄影师则去漫沙文雅岛（Martha’s Vineyard）。”
总的来说，拉尔夫· 劳伦产品的购买者“较为成熟，有选择买什么的余地”。劳伦说：“我的品牌追求的是与方式和品位的一致性，而不是什么模式。”
27 岁的费城助理护士凯米莉 · 沃克（Camille Walker）说，她的衣服中有一半都印着马球商标。她也拥有拉尔夫 · 劳伦的被套和浴巾。对于劳伦本人的眼光，她的评价是：“他的广告针对富人，因为他就是富人，但穿运动装最多的是穷人。我所有的朋友都穿 T 恤和短裤；我是唯一一个穿设计师品牌的。富人穿他的高端品牌，但马球衫是犹太社区孩子的最爱。我认为他不知道这一点，但我知道。我不会说我以他的生活方式生活，我只感谢上帝赐予了我健康。”
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（美）南希· 科恩(Nancy F. Koehn) 编
施轶 译
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