【聚焦】椰子牛奶或将火热,乳企跟进请勿盲目



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文章来源｜铭泰铭观咨询

饮料行业和乳品行业向来不分家，一个行业的火热势必会带来另一个行业的繁荣。近两年来，随着以椰汁和椰子汁为原料的植物蛋白饮料的逐渐火热，部分乳品企业纷纷推出自己的“椰子牛奶”或“椰子牛奶饮品”，以动植物双蛋白、无添加、味蕾新体验等卖点吸引消费者眼球。然而，“椰子牛奶”能否像2013年的香蕉牛奶一样火遍大江南北？乳品企业是否应该模仿跟风？乳品企业应该如何跟进？

下面，我们先来看看椰汁植物蛋白饮料行业：

椰汁植物蛋白饮料迎来市场繁荣

据业内人士保守估计，椰汁总体销量超过50亿元。2014年，椰汁行业大佬椰树整体销量大概在30亿元左右，在丰富产品线的基础上，继续拓展华北、华中市场；椰汁新生代力量苏萨特种兵和欢乐家，分别请李小璐和赵薇做形象代言人，并投入各种媒体广告；星马泰、泰式、椰益、热带印象等品牌也开始大力进军椰汁市场；2015年4月，南京卫岗乳业推出塑瓶装椰子汁植物蛋白饮料——“遇见椰子”生榨椰子汁（广告语“初恋的味道，纯纯好滋味”，卖点：不添加香精，不添加色素，不添加防腐剂，包装形式及规格：1.25L*6），或许预示乳品企业也开始角逐椰子汁植物蛋白饮料市场。

椰汁植物蛋白饮料以“生榨”概念迎来市场繁荣。欢乐家品牌定位于中国生榨椰子汁领导品牌，诉求“第1道榨汁”、“生榨的就是鲜”；星马泰生榨泰式椰汁，品牌定位中国生榨泰式椰汁第一品牌，诉求“只为消费者带来更正宗的生榨泰式体验”；热带印象生榨椰子汁，诉求“椰子天然水，喝出自然美”……各品牌纷纷以“生榨”概念向消费者传递“不加色素、糖精、防腐剂”、“不含胆固醇”的天然植物蛋白饮料的概念。

椰汁植物蛋白饮料北上成良性动销。椰汁的地域特征明显，原来仅在华东、华南地区销售，其它市场较少有铺货，近两年来，椰汁似乎正处于一个高速发展的通道，由南至北进行快速辐射。如娃哈哈“来一榨椰汁”已在东北市场进行铺货销售。

目前，椰汁品类逐渐丰富，产品包装形式包含铁罐装、利乐砖装、塑瓶装，并且从商超渠道、传统零售渠道，逐渐进入餐饮渠道。椰汁植物蛋白饮料市场热了，未来势必迎来更多品牌的加入。

椰子逐渐进入乳品市场

椰子牛奶，以椰子粉（或椰浆原粉、椰浆）和生牛乳（或全脂乳粉、脱脂乳粉）为原料，以动植物双蛋白、时尚味蕾新体验为概念，逐步走进消费者的视野。

椰汁火了，椰子牛奶市场也开始动起来了！回顾近几年来的椰子牛奶（按照乳制品分类，包括乳饮料－即蛋白质含量≥1.0g/100ml）、花色奶－即蛋白质含量≥2.3g/100ml）：

当下最火的当属一只椰子。2013年7月，光明乳业推出一只椰子牛乳饮品，高透的PET包装、简单接地气的产品名字、光明的品牌影响力和终端掌控能力，使一只椰子迅速火热，现已以全国市场进行铺货销售。

走时尚路线的新希望椰子牛奶。2013年，新希望推出V美椰子牛奶饮品（蛋白质1.2g/100ml，塑瓶装，270ml/360ml），诉求“无尽香滑，味蕾新体验”，该产品常温保存，采取全国招商的策略；2015年初，新希望双峰推出椰子牛奶（蛋白质2.4g/100ml，纸塑杯装，260ml），诉求“鲜椰鲜奶，美味密码”。然而，这两款产品终端表现却不温不火、不如人意。

哈韩风尚喜盈门养味优咕椰子牛奶。2014年底－2015年初，威海喜盈门乳业推出一系列玻璃瓶装牛奶饮品，包括香蕉味牛奶饮品、椰子味牛奶饮品、哈密瓜味牛奶饮品、猴头菇牛奶饮品，高蛋白质含量（3.0g/100ml），韩国风包装设计，主要在华北、东北市场进行销售，但市场表现一般。

O，Ye！进口椰子牛奶来了。“O，Ye！椰子牛奶”诉求“苏门答腊顶级天然椰浆”、“新西兰优质奶源”、“动植物双蛋白”，邀请黄晓明做品牌代言人，并策划了2015年7月4日杭州“疯狂O，Ye！慕明而来-黄晓明亲密见面会”活动，让消费者在玩乐中接受“O，Ye！椰子牛奶”。

椰子牛奶纷纷而来。其实，很多中小型乳品企业早已涉足椰子牛奶市场，但未呈现出较强势的终端市场销售表现，如：云南欧亚椰子牛奶椰浆乳饮品，上海牛棚椰子牛奶，李子园椰子牛奶饮品等。

椰子牛奶市场或将火热

同是热带水果、时尚新潮风尚，椰子牛奶能否成为第二个“香蕉牛奶”，如香蕉牛奶一般迅速在全国刮起“香蕉旋风”？笔者认为不能。

因为，椰子和香蕉相比，存在以下劣势：一是椰子具有明显的地域性，南方市场较容易接受，北方市场则需要过程；二是香蕉是消费者非常熟悉的水果，而对椰子比较陌生，椰子的口味、功效、甚至吃法，消费者均了解较少，很多北方消费者甚至没有吃过椰子；三是乳品企业把香蕉牛奶的味道调配成“冰激凌在嘴里慢慢融化的味道”，椰子牛奶的味道能否被广大消费者喜欢尚待评估。

但是，在快消品行业，存在两大现象：一是饮料和乳品不分家（其实饮料包含液态奶），产品概念经常通行于两大行业。椰汁植物蛋白饮料的火热，势必会带动椰子牛奶（液态奶）行业的兴盛。二是往往一个品类火热之后，会有众多品牌的模仿跟进，最终导致市场红海竞争。如香蕉牛奶于2012年兴起，2013年火热，2014年红海竞争。

所以，椰子牛奶或许不会像香蕉牛奶一样火热，但椰子牛奶时刻或许即将到来，大胆预测：2016年或将会成为椰子牛奶品类的爆发期。从品类上讲，香蕉牛奶锁定常温花色奶，随后跟进低温花色奶、低温酸奶；椰子牛奶将锁定椰子牛奶乳饮料（包括常温和低温），随后跟进椰子牛奶花色奶、椰子酸奶、椰子布丁等其它品类。

乳企请勿盲目跟进椰子牛奶品类

在乳制品行业，往往一个成功的产品品类经历的生命过程是：一个新品的诞生→新品逐渐呈现较好市场表现→其它乳品企业模仿跟风→形成一个大品类→该品类红海竞争。如，香蕉牛奶、常温乳酸菌饮料。那么，针对即将火热的椰子牛奶市场，乳品企业是否应该跟进呢？

首先，要确定乳品企业跟进的目的。乳品企业跟进一个品类通常有以下原因：一是该品类风靡一时，乳品企业想分取一杯羹。通常这种品类都能呈现较好的市场表现，跟风乳品企业想尽可能多的捞到更多销售额，从而给自己带来较不错的销售贡献，并未有该品类的长期发展规划。如，2013年萌芽的常温乳酸菌饮料，2014年众多乳品企业纷纷跟进该品类，并进行全国招商、低价跟随、渠道下沉等，但并未有长远规划，导致2015年常温乳酸菌饮料进入红海竞争状态。二是乳品企业完善自身产品线的需要。乳品企业或自身产品价格带缺失，或产品线职责不健全，往往需要推出新产品。三是企业发展战略的需要。例如，2012年－2013年国家营养餐计划大力推进，乳品企业为了抢占学生奶市场，纷纷跟进学生奶产品。显然，乳品企业跟进椰子牛奶属于第一条原因。

其次，市场环境影响产品跟进与否、何时跟进。椰子牛奶在南方市场比较受欢迎，在北方市场则可能为时尚早，因为椰子属于热带水果，椰子的普及率和受喜欢程度远远没有达到香蕉牛奶的高度。虽然椰汁植物蛋白饮料催热了椰子牛奶，北方市场也开始出现一些品牌的椰子牛奶，但椰子牛奶的终端销售表现尚不如人意。

因此，笔者认为，椰子牛奶市场并非像想象得那么乐观，南方市场跟进尚可，北方市场跟进可能为时尚早，尤其是对一些中小型乳品企业来说。

如何跟进椰子牛奶市场

一些乳品企业不可避免的要进入椰子牛奶市场，那么椰子牛奶市场应该如何跟进？下面笔者将提出一些建议：

一、适时跟进，即在合适的时候再进入椰子牛奶市场。例如，北方市场，在椰汁植物蛋白饮料火爆迸发或竞争品牌的椰子牛奶呈现出较好市场增长时，再进入椰子牛奶市场，尤其是中小型乳品企业，因为这样可以使消费者更容易认知产品、并且减少市场教育投入力度。

二、精准的市场洞察，即在做出产品策略前，要有精准的市场调查和数据支持。例如，椰子牛奶产品概念认知度/可接受度测试、产品口味测试、产品包装测试、产品价格测试等。

三、市场定位清晰，即产品要有清晰的市场定位，从而制定正确的产品策略。例如，若椰子牛奶定位年轻群体，那么椰子牛奶从产品名称、产品包装形式、产品卖点、产品销售渠道、产品推广形式等，都必须符合年轻群体的特征。

四、差异化策略，即模仿跟风、局部创新。例如，名字差异化（如，海南椰子VS 一只椰子/椰子牛奶）、包装差异化（如，高透PET瓶 VS 塑瓶，或 铁罐 VS 塑瓶）、概念差异化（如，巨型天然椰子 VS椰子浆）、推广形式差异化（如，各种推广形式组合运用 VS 简单终端陈列）。

五、产品上市跟进，即新品上市后的销售跟进，包括销售市场选择、铺货网点的选择及跟进、产品上市推广执行与活动跟进等，都和产品的定位有关，也可能做随时调整。

结束语

2014，椰子很忙；2015，椰子将更忙；2016……椰汁植物蛋白饮料火热了，椰子牛奶也将迎来品类繁荣期。椰子牛奶或许不会像香蕉牛奶一样“大江南北一片黄”，但未来两年内也将迎来高速发展期，成为乳品企业的高销售额贡献品类。然而，任何事物的接受都需要一个过程，较香蕉牛奶相比，椰子牛奶又有较强的区域市场特征，因此乳品企业跟进椰子牛奶品类请勿盲目！

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