一万口新鲜甜品店:让酸奶“甜”出花样

编者的话

在这个汗流浃背、骄阳似火的季节，本期餐饮创客版面的主题确定为甜品。甜品，一般指用膳后带甜味的小吃，有时会以带浓味的小吃代替，例如芝士。19世纪前，糖在西方社会还未被普及，使用会被视为贵族的象征，所以在西餐中甜品是有一定地位的。后来糖被普遍使用，甜品亦同时普及起来，还发展出多元化的特色。及至现在，很多人都会在餐后才享用甜品。

事实上，甜品不光是在国外有着悠久的历史，在中国，尤其是南方一些地区也是非常普遍。对于甜品，中国广东人称为糖水，甜品是指各类甜食、饮品、水果调制品，同时也是粤港美食的代表。糖水既可以作为中式饭食后的甜品，也可以作为夜宵的小品，为人们带来愉快的心情，还具有滋补养生功效。资料显示，中国的甜品具有以下5个消费趋势：首先是消费季节淡化：一年四季，冷热相宜，无淡旺季之分；第二是品牌质量强化：消费者选购品牌更加理性，优秀的品牌是甜品品质的保证；第三是价格竞争激烈：大众化价格，中低档消费为主；第四是健康低脂需求：崇尚健康理念，美味的同时注重健康需求、低脂摄入、均衡营养；最后是滋补养颜旺销：药膳系列成为新宠，滋补养颜系列的甜品有销量大幅度上升趋势。所以，作为餐饮的一个细分品类——甜品市场应该得到应有的重视和开发。

从本期开始，餐饮创客版面将以专题报道的形式，针对某一细分市场或者某一品类进行专题报道再配合相关案例，这样，将有助于给读者呈现更加深度和专业的分析，为未来的投资提供更为精准的方向。

创客背景

马思羽：大学学习商务管理专业，毕业工作两年后想把自己的想法放到市场上去实践，于是萌发创业念头，投入互联网创业大潮。

大学时学习商务管理专业的马思羽，最喜欢吃甜品，毕业工作两年后，这个很多女孩子都有的共同天性使她萌发了创业的念头。“你看，星巴克公司以3000万美元收购鲜榨果汁品牌Evolution Fresh，舒尔茨以2750万美元入股冻酸奶连锁品牌Pinkberry，在全球范围内，越来越多的人们正在抛弃高糖、高脂、高热量的‘垃圾食品’，开始选择更新鲜、更健康、更美味的天然饮品：鲜榨果汁和冷冻酸奶。这次，利用中国餐饮创客好项目大赛这一平台，我想以互联网思维方式做饮料，为我的‘一万口新鲜甜品店’找到的新方向。”年轻的创客马思羽告诉《中国经营报》记者。

单品多样化销售

在国外，冷冻酸奶作为营养代餐，以其富含的蛋白质、维生素、益生菌和纤维素来替代白米饭等主食，已经形成了都市里的一股时尚生活风潮。而目前我国冻酸奶产品的商业化开发和推广则远落后于欧美国家。

看到这一商机，一万口新鲜甜品店项目的筹划开始在马思羽的脑海萦绕。甜品行业的突出特点是成本低，毛利率高，最近几年国内消费者在甜品上的消费频率和金额都是呈现飞速增长的模式。在马思羽看来，现在市场上，已经很多甜品品牌发展很好，生意很火爆。如果去模仿他们来做，对自己项目本身而言，没有很大的生存空间和发展优势。因此必须要对甜品这一细分市场进行分析，找到自己独特的卖点才能在激烈的竞争中脱颖而出。于是，她自己开始亲身观察和试吃市场上的很多家甜品店，在试吃之后，马思羽发现纯天然健康饮品这块市场潜力还真大，因为有很多人，特别是女生，都希望能随心所欲吃甜品的同时还不长胖。基于这一发现，马思羽因此产生灵感来构思一家这样的店。

为什么要起这个名字呢，马思羽告诉记者，“一万口新鲜甜品店”是在解释酸奶的一万种新鲜打开方式，表达一种生活方式，同时也符合产品的定位。在她的项目中，冷饮以酸奶为主打，旗下附属产品包括可以喝的酸奶、嚼着吃的酸奶、叉着吃的酸奶、蘸着吃的酸奶……配上各种水果、坚果、果酱，就会有很多不同的口感，而且可以达到一个单品的多样化的销售。在这种差异化的口感中，消费者吃完从店里出来的时候，感觉自己的生活是新鲜多彩的。

在马思羽看来，不懂做社群的餐厅未来的路将越走越窄。“抓住消费者渴望健康苗条却没时间没毅力减肥的‘痛点’，打造最实用的健康饮食社群，将自己打造成吃货们的朋友和意见领袖才是我未来的营销重点。”马思羽说。从某种意义上而言，一万口新鲜甜品店不只提供美食，还教会消费者更健康的生活方式。把食客变成朋友，变成品牌的口碑传播者。互联网时代的顾客，将不再是“上帝”，也不再是“衣食父母”，而是“朋友”。在马思羽看来，既然是“朋友”，你就绝对不能“忽悠”他们，也不需要刻意“讨好”他们，大家是一种相互支持、情感互通的关系。马思羽在饮品消费市场也发现，饮品的消费者80%以上是女性，她们更关注健康、时尚的消费理念。

互联网思维+个人定制

中国饮料工业协会理事长赵亚利表示，由于谷物饮料既符合中国人传统的饮食习惯，也适应人们快速的生活节奏，因此在未来若干年里，将会有很好的市场前景。

马思羽告诉记者，懂甜品不一定懂经营，她的项目是源自于中国餐饮创客好项目大赛这一平台，这个平台可以给餐饮创客在产业链的上下游建立营销、推广渠道，又有新模式的培训基地进行特训。目前，在餐饮创客好项目大赛的平台上，已聚集了众多食材、设备等上下游餐饮产业链企业。在平台的帮助下，一万口新鲜甜品店推出“产品冷饮+热饮”的双主打产品组合，采用冻酸奶和五谷代餐饮为主打产品。冻酸奶原料源于西藏，既保留藏式酸奶的酸爽和健康特性，同时又赋予了它冰淇淋般的口感。与鲜果、坚果和果酱的结合，使冻酸奶给人耳目一新的视觉和味觉冲击。而五谷代餐饮则满足了人们对绿色、营养、健康的消费需求。这种组合用来规避经营者淡旺季的更替，主打人群为引领城市流行的时尚年轻一族，白领、小资生活情调人士和以家庭、情侣为单位的消费群体。

有了好的产品，接下来就是如何销售。在年轻的创客马思羽看来，投入互联网创业大潮中，以互联网思维方式做饮料是一万口新鲜甜品店找到的新方向。当前的互联网用户特别是中国的互联网用户，必须高度重视他的“存在感”“归属感”和“成就感”，这是一个特立独行有需要相互支撑前行的时代，这是一个个性张扬、需要更多人认可的时代。一万口新鲜甜品店就是借助这种互联网思维，将个人定制饮料的概念融到产品中。在马思羽看来，当企业的产品不能让用户成为产品的一部分、不能把产品和消费者连接在一起、不能让消费者感觉到这个产品是他们中那个最独特的一个，那么这个产品必然是失败的，这就是一万口新鲜甜品店在互联网时代的思维方式。

在选址方面，马思羽表示，会将店设在商业区、附近有高校和居民区，周围是办公楼的集中地。在店面布置方面，最基本的是要做到清洁光亮，窗明几净。用大笔钱装修店面绝对没有必要，顾客食用甜品时，很少关注门面的豪华，他们更关心食物的口味、营养与卫生。只要甜品质量过关，店面整洁美观，就不愁没生意。甜品店比其他小店更应该注意选购高雅脱俗的碗碟，使顾客一看餐具就产生舒心感觉，认为这个店够品位。

专家导师团点评

投资机构代表人士——和君咨询合伙人田昊：

众所周知，甜品店多以特色取胜，港式甜品店偏重水果的运用，台式甜品店多以谷物健康为主。从经济学角度看，尽管目前商家们进军的是人均消费20元以上的高端甜品市场，但还是会分割掉一部分中低端甜品市场的消费群体。对此，高端和中低端甜品都是市场必须存在的两种经营形态，甜品市场与其他餐饮市场不同的是，价格不会决定一切。作为甜品经营者来说，食物的口味总是放在首位的，有时中低端的甜品物美价廉，一样可以薄利多销实现可观利润。因此，一万口新鲜甜品店苦练的应是内功，多开发特色甜品，同样可以叫板高端甜品。

餐饮业专业人士 —— 中国餐饮创客好项目大赛组委会主任马巍：

一万口新鲜甜品店吸引消费者最大的亮点是越来越多的人们正在抛弃高糖、高脂、高热量的不健康食品，并选择更新鲜、更健康、更美味的天然饮品：鲜榨果汁和冷冻酸奶。酸奶、水果都是健康的标志，顾客可以随意搭配，起到个性定制的效果。对于经营者而言，没有厨房，经营成本低，是一万口新鲜甜品店好做的主要原因。

品牌营销专家—— 裕春营销首席顾问陈朝晖：

甜品作为餐饮行业，绝对是一个朝阳产业，市场前景非常广的一个产业，市场潜力很大。据了解，0.5公里内没有3家甜品店就不算饱和，与此同时，饮料产品又属于“快速消费品”，这里的“快速”是指消费者的消费速度，对应的是“耐用消费品”。从饮料市场上近几年尤其是近5年的情况看，饮料产品“快速”特点已经开始从消费者的“消费速度”，扩展到了市场上“主流产品快速更替”，这就需要经营者及时把握本地的消费特色迎合消费者。

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甜品店在进行市场细分时，应遵循以下基本要求：

1.可测量性：甜品细分市场要有明显的特征，这些特征可以测量出来，即能够量化。各子市场之间有明显的区别；各子市场内部有明确的组成成员，这些人应具备共同的需求特征，表现出类似的购买行为。

2.可进入性：在甜品市场细分中，甜品店所选择的目标市场必须是甜品店能充分发挥自己的资源优势，有足够的能力去占领的子市场；否则，就不能作为目标市场。

3.有发展潜力：作为甜品店的目标市场，既要能满足甜品店目前的利益要求，又要有较大的发展潜力，能为甜品店带来长远利益。如果是已经饱和或即将饱和的市场，那就没有多少潜力可挖。

4.确定目标市场：市场细分的结果往往是得到了大量的细分市场。显然，甜品店要对每一个细分市场都予以足够的重视，既不可能也无必要。所以，必须对它们进行筛选，从而确定自己的目标市场。一般地讲，这种筛选从两方面——细分市场本身的特征和甜品店的甜品营销目标、资源着手。