全球乳业8强成就已解锁,它是怎么做到的?

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文／本刊记者 谭爽

 

还在认为荷兰、新西兰牛奶是最好的品质吗？中国乳业品牌终于闯进了全球8强。

根据荷兰合作银行发布2016年度“全球乳业20强”榜单显示，伊利的排名跃升至全球乳业8强。这一名次不仅是中国乳制品企业有史以来的最好成绩，同时也是亚洲乳企迄今的最高排名。

近年来，伊利集团实现了持续增长，此次与雀巢、恒天然等国际巨头共同位居全球8强，其背后显现出的，实际上是中国乳业日益稳固的国际地位和全球话语权，还有伊利品牌的不懈努力。伊利能够获得这样的成功,与伊利多年来对品牌的营销和与消费者的和沟通有着密切的关系。

这一年，伊利都做了什么？

（一）品牌数字化，拉近与消费者关系

在媒体多元化时代，传统营销手段能够发挥的作用已越来越小，数字媒体已成为主流的品牌营销阵地。而创新性的数字营销，往往能够提升品牌在数字媒体时代的营销效果，并得到用户积极的消费反馈。

比如伊利借势电影IP大热，挖掘粉丝经济背后的社交红利：与电影《复仇者联盟2:奥创纪元》合作，利用国内大热的超级英雄IP形象，推出定制版的伊利复联英雄牛奶，与电影上映档期同步推向市场；伊利联合其明星代言人发起了“鹿晗25周岁味可滋京东众筹”活动，粉丝认购众筹可以换取纪念版味可滋以及与明星见面的机会。

这些举措带来的直接效应，就是伊利品牌在年轻群体中进行渗透，让互联网的主要消费人群对伊利品牌产生强曝光的认知，在关注度、联想度等方面直接提升了品牌的数字资产。

 

（二）品牌透明化，让消费者放心

在线下，伊利这一年来推动乳业全球产业链的可视化和智能化，方便了消费者线上和线下走近伊利。消费者通过手机扫描伊利产品后，可进入伊利牧场、工厂等全产业链环节，足不出户，随时随地各种姿势都可以看到真实的牛奶生产的各个环节。开放式的透明沟通也让品牌可以联接到不同消费场景中的每一位消费者，这无疑让品牌与消费者的关系更紧密。   

“母婴生态圈”的建立，也实现了奶粉的扫码可追溯，将自己的产业链、消费者数据、服务经验等融合进母婴生活全场景之中，从营销上打通了消费者场景。还通过合作的垂直母婴平台及专业医疗平台，精准定位消费者所在地周边的服务信息，有利于精准服务母婴人群、提升细分人群的品牌参与感和忠诚度。

 

（三）玩转内容营销

从《我是歌手》到《爸爸去哪儿》，伊利在内容营销方面的玩法越发成熟，早就从从单纯的冠名，转向与制作方在节目内容上的合作。

以安慕希冠名《跑男2》整合营销为例，安慕希作为伊利集团近年新推出的酸奶品牌，不同于传统品牌综艺冠名营销的信息轰炸式传播，伊利安慕希更倾向于品牌与节目的认知捆绑：通过游戏环节和道具的巧妙植入，伊利安慕希在节目中无处不见，但却毫无违和感，逐步在大众心中建立起伊利安慕希与跑男的CP形象。为了让大众真切的感受到TVC中angelababy醉人的“好喝”，安慕希还煞费苦心的策划了一系列“好玩更好喝”的线下体验活动。

《跑男》开播期间，安慕希官方微博页面访问量最高达到单天15,675次，#奔跑吧安慕希#话题总阅读量达11,000,000次。百度指数由原来的1,500左右，飙升至7000，并至今持续在3,000上下。

奥运营销，伊利接下来的重头戏

今年伊利的品牌定位从“健康”升级为“活力”，推出了全新的品牌口号“活出活力，投入今天”。伊利作为中国奥委会合作伙伴，在本届奥运营销战役中，一改平日形象，从讲述平凡人的奥运梦，倡导奥运精神的感性角色，转型为“运动壮士“，站在普通消费者的角度，从日常琐碎的生活场景切入，与大家来了一场就在消费者身边的运动之约。

 

作为中国奥委会合作伙伴，伊利在2016年第二季度发起了一轮兼具娱乐与运动精神的“活力＃小壮举＃”Campaign，倡导“有活力，哪里都是运动场”的健康生活理念，为奥运预热。从今年5月9日上线的第一支小壮举视频“男友力MAX睡前托举”，到近日刚刚上线的第八支短视频“学霸TILA 早自习一字马”，伊利以兼具娱乐性于生活性的病毒视频无间隙植入消费者的大脑，使品牌全新定位“活出活力，投入今天”进一步清晰，得到高度的认可与被记忆。

在与消费者线上到线下的沟通中，伊利×keep、伊利×咕咚，两次成功的跨界营销在social上成功炒热话题，不同品牌间的联手成为品牌营销的一剂新活力。而对接这两个专业的运动APP，也让伊利更为轻松地接触到真正热爱运动，更容易被品牌运动理念所感染的高匹配受众，让传播更能到达预计的效果与影响力。

 

全球乳业8强的排名，对伊利来说既是一个里程碑，又是一个发展的新起点。在稳固本土优势，推进全球运作的战略下，可以预见，伊利未来将进一步巩固全球乳业发展引擎的地位，实现其“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景。

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