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可怕的雀巢帝国

楼主:经销商周刊 时间:2018-04-19 19:31:30

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雀巢的“可怕”,

在于它的产品遍布你生活的每一处!


2018年,历经151年的发展,这家来自瑞士的公司总营收900亿+美元,位列全球食品行业第一位。旗下共有2000多个国际和地方性品牌,业务遍及191个国家,产品线涵盖了奶品冰淇淋、液体饮料、预制食品和烹调产品、宠物食品及营养健康皮肤产品等众多领域。


2017年世界500强最赚钱的50家公司中,唯一上榜的食品企业是雀巢,排在第43位。最赚钱的公司以利润来排行,第一位是苹果公司,利润为45687百万美元,而雀巢是8659.2百万美元。

我们每天可以遇到雀巢多少次?

07: 00 ——闹钟响起,伸一个大懒腰起床,习惯了每天早上用丝塔芙洗脸、护肤。


07: 30 ——雀巢全脂牛奶泡上一碗脆谷乐给儿子。


一杯雀巢金牌咖啡,和涂好雀巢鹰唛炼奶的黄金吐司给老公。


自己再冲一碗UncleTobys燕麦片和一杯雀巢橙味C


08 : 00 ——出门前当然不能忘了给我家的“猫主子”倒满妙多乐猫粮


09: 00 ——到公司后,第一件事就是来上一杯Nespresso胶囊咖啡


09: 15 ——隔壁老王过来发“喜糖”,女儿得了学校朗诵比赛第一名,这也要庆祝?好吧,看在“喜糖”是徐福记的面子上就忍了。


11 : 00 ——工作之间起来走动走动,顺便接一杯雀巢优活水


12 : 00 ——中午和小伙伴们去吃大餐,巴黎水是必点的,谁让我是有调调的小资呢!


12 : 30 ——饭后给大家分发一下宝路薄荷糖,儿时的记忆纷纷涌上心头。


12 : 40 ——回公司的路上经过欧莱雅的专柜,姐妹们非要推荐我一款不错的眼霜。


15: 00 ——拿出抽屉里海苔味道的雀巢优脆雀巢丝滑摩卡,简单的下午茶还是可以有的。


17 : 30 ——完成了一天的工作,准备下班。手机一亮,“老婆大人,儿子的银鹭花生牛奶别忘了买啊!”


18 : 00 ——下班路上跟同事聊起来,她问多大的宝宝可以开始吃嘉宝营养米粉?我记得是我家大宝是6个月大开始吃的吧。


19 : 00 ——晚饭准备了儿子喜欢的美极土豆泥,还有几道用太太乐鸡精调味的拿手小菜。


20 : 00 ——看电视嘴总是闲不住,来几支雀巢冰淇淋。个个有得吃。


21 : 00 ——天猫逛一逛,爸妈的雀巢怡养中老年奶粉快喝完了,下单补上几罐。


22 : 00 ——到了洗洗睡的时间了,依然用丝塔芙洗个脸,好好睡个美容觉~


在这虚拟的一天之中,可以数一下,不算重复,“雀巢”一共出现过22次,这就是雀巢的“可怕”之处!

雀巢旗下十亿美元品牌盘点

对于一个企业,十亿美元销售额可以说是一个里程碑,在国内能达到十亿美元销售额的快消企业寥寥无几,但是对于雀巢,能达到十亿美元销售额的品牌就有13个,这样的成就让多少同行望尘莫及!

数据来源:FBIF食品饮料创新


四个阶段,造就雀巢的“罗马帝国”

很多优秀的瑞士企业都以历史悠久著称,拥有 150 余年历史的雀巢也是其中的佼佼者。在这 150余年的发展过程中,雀巢的有四个关键的发展阶段才造就如今的雀巢帝国!


第一阶段瑞士奶娃初长成(1862-1922)

1867年亨利.雀巢用研发的婴幼儿食品挽救了一名婴儿的生命,自此创始了雀巢,开始进行规模性的婴儿食品的生产销售。


1904年的时候亨利.雀巢1905年雀巢和竞争对手英瑞炼乳厂合并,组成雀巢英瑞公司,并不断积极向海外扩展,在亚非及澳大利亚均有建厂。


抓住一战的机遇,及时供应大量炼乳巧克力,补充士兵战时营养需求,企业得到进一步快速发展。彼时雀巢已有包括巧克力、无糖炼乳、灭菌乳、奶粉等产品线。


第二阶段快速成长(1929-1945)

有了第一阶段积累的财力和生产实力,雀巢开始通过并购增强原料把控,拓宽产品线,巩固已有产品,集中研发,奠定咖啡、巧克力和奶粉的巨头地位。首先在1929年收购了瑞士当时最大的巧克力商Peter-Cailler-Kohler,一跃成为巧克力的霸主。积极创新的雀巢并购之后没有停下脚步,相继推出Milo麦芽巧克力饮料、Galak白巧克力和Rayon——有蜂蜜和气泡的巧克力等产品。


而应巴西一家企业为其大量剩余咖啡寻找销路的请求,雀巢研发出了保留咖啡天然风味的“纯咖啡粉末提取物”,这种固体粉末只需热水冲泡即可饮用,这也就是日后雀巢支柱业务之一的雀巢咖啡。


另一方面随着一战结束,市场对炼乳的需求热度开始降温,但凭借产品创新和业务拓展,雀巢依然实现了快速成长,积累起雄厚的资本。


第三阶段全面发展(1947-1973)

二战后经济逐渐复苏,工业水平的又一次飞跃也带来人们对于即食、冷冻食品和烹饪调料的需求爆发增长。


雀巢又一次把握了机遇,看上了生产美极调味料的瑞士调味品公司Alimentana,开创了雀巢的烹调食品业务。秉承这一原则,雀巢陆续并购罐装食品、冰淇淋、速冻食品、酸奶和饮用水公司。


至此,雀巢形成了水、乳制品和冰淇淋、烹调预制食品和固液体饮料的食品帝国雏形。


第四阶段:全面转型,成为“营养、健康和幸福生活”的领军者(1974-2017)

雀巢一路买买买,根本停不下来。


20世纪70年代开始,雀巢除了继续在原有业务的基础上不断并购提高产品的全球市场占有率外,还一路高歌猛进开始瞅上药品和化妆品领域,并且把食品的服务范围扩充到日益火热的宠物行业。


这一阶段雀巢成为欧莱雅的小股东,逐步收购爱尔康(2008、2010年又陆续卖了爱尔康),收购宠物食品公司喜跃Friskies和普瑞纳,与欧莱雅合作建立高德美公司经营皮肤产品(2014年雀巢完全接管)。


不过一门心思发展新领域的雀巢也没忘了老本行,收购了婴幼儿食品公司嘉宝和惠氏,提高了婴幼儿食品的市场份额,顺利成为该行的领头羊。

本土化管理策略

雀巢自1874年进入中国以来,同样也实行买买买政策,最典型的案列就是收购国内本土企业太太乐,银鹭和徐福记。


雀巢的“本土化”在生产经营方面体现为:各地区公司 / 被并购企业为其所在国 / 地区生产产品,尽可能雇用本土员工,尽可能使用本土原材料。这种管理模式是雀巢能够成功整合被并购企业并长久保持被并购品牌活力的重要原因。


在品牌战略上:雀巢在全球拥有 2000 多个品牌,在中国的品牌包括徐福记糖果、大山矿泉水、五羊冰激凌、银鹭花生牛奶等,这些品牌区域性非常强,也很接地气,看似与国际范儿十足的“雀巢”没有太大关系。这样的品牌与雀巢主品牌之间的关系强弱,取决于当地消费者的需求与喜好,也就是说,为了满足消费者多样化的需求,雀巢可以“隐身”于产品和服务之后,而不会将雀巢品牌强加于被并购企业。


所以即使银鹭花生牛奶是雀巢旗下的,我们现在所喝到的,依然是正宗的,有自己特色的银鹭产品。

数据来源:FBIF食品饮料创新


这个好大好大的食品饮料公司2017,

成绩斐然

从雀巢公布已经公布的三季度财报显示,2017年1—9月总销售额为653亿瑞郎,有机增长率2.6%,实际内部增长率1.8%,定价贡献率0.8%。

报告显示,第三季度中国市场的业绩持续增长,各个品类都取得了良好的业绩,尤其是咖啡和烹饪食品类。雀巢集团首席执行官马克•施奈德表示:“我们2017年前三季度的销售额符合我们今年7月份设定的预期”。

对于任何一个企业,包括食品全球第一的雀巢,走出去的征程都会历经曲折。

 

进入中国30多年以来,雀巢从黑龙江双城一个不起眼的城市起步,这个项目从政府谈判到建厂生产花了近10年功夫,在1990年大家还没有环保意识的时候,双城厂就配有国际标准的废水处理车间,涉足水市场,又花3年考察水源地,云南普洱引进咖啡扶植咖农。雀巢用它惊人的毅力和耐心在中国开疆扩土,成为一家最像中国主流企业的跨国企业。

 

目前,中国企业正在以巨大的热情和速度投入全球化进程,进行跨国收购与兼并。


雀巢确保“创造共享价值”理念在全球落地的实践是值得中国企业借鉴,包括那些已经、正在和即将踏上全球化征程的中国企业。毕竟,全球化与否,可持续的稳健增长都是每一位企业家追求的目标。


作者:贾顺谊

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