2015年酸奶行业竞争分析:群雄逐鹿,三分天下!
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常温酸奶的前世今生
常温酸奶这个新品类2009年由光明乳业首次提出。当年光明乳业率先在业内推出了首款常温酸奶莫斯利安。莫斯利安一经推出就获得了市场认可，并取得了巨大成功。受益于该产品的热销，光明乳业的业绩也一改2008年的低迷，自2009年开始一路向上。2014年光明乳业204亿元的总营收中仅莫斯利安就贡献了近三成，是光明所有产品中增速最快的。无论如何，莫斯利安给大家交了一个满意的答卷。2010年上市当年，2亿销售额；2011年，7亿销售额；2012年16亿销售额，2013年30亿，2014年上40亿。
莫斯利安的成功有以下几个原因：
第一：独立品牌战略。我们都知道，在郭本恒接手光明的时候，光明是腹背受敌：大中国布局没有完成、液态奶遭遇压力、酸奶第一丢失、亏损、怀疑等问题困扰，可以说是十分艰难。而这盘棋，郭本恒该怎么下，战略变革是重点。因为在光明的战略品系中，没有一只产品是高毛利的。这个战略格局和蒙牛将液态奶做到200亿左右的时候很相似。蒙牛通过出高档产品特仑苏的成功，拯救了蒙牛的战略。可以说，光明酸牛奶之于莫斯利安，就如同蒙牛液态奶之于特仑苏。光明成功的根本是将莫斯利安没有当成简单的副品牌，而是作为子品牌或独立品牌运作的。
第二：大对手不重视酸牛奶市场。当时酸牛奶市场不是蒙牛、伊利的主战场，所以蒙牛、伊利不是过分重视。另外，轻量级对手大多经营保守，创新缺乏。正是因为光明遇到了这样的两类竞争对手，才使得莫斯利安有了快速发展的天时、地利、人和。
第三：市场没有新品类。最近五年来，中国乳业市场除了老酸奶昙花一现搅动了一点风云外，几乎都是平平静静。这也是的莫斯利安的品类推出有了吸引眼球的资本。同时，因为没有新的战略模式和战略品类的出现，导致了整个乳品行业还是在低层次运行。大企业修修补补，小企业抄抄写写。这些都是莫斯利安的机会。
第四：市场需求。光明品牌旗下的消费者有10-20%有高档需求。当年特仑苏就是抓住了蒙牛消费群金字塔的顶端需求成就了奇迹。市场的需求和产品概念的完美结合，最终为成功奠定了很好的基础。
我的观点：莫斯利安主打“长寿村的秘密”、并赋予欧洲进口”保加利亚“背景，突出功能性同时强调欧洲血统提升了产品的高端性。
常温酸奶市场 竞争变得激烈
增速迅猛、利润高，让常温酸奶看上去像一座金矿。莫斯利安成功后，伊利、蒙牛等乳企也纷纷相中了这块蛋糕，推出了安慕希、纯甄等常温酸奶。
查阅伊利、蒙牛的财报发现，去年伊利业绩贡献最大的液体乳产品中，常温酸奶产品安慕希的销售表现不俗。该公司提到安慕希等产品销售份额不断提高，带来的产品结构升级共增加了18.54亿元的收入。与此同时蒙牛酸奶品类2014年共创造了74.14亿元的收入，在液体奶中占比进一步提升至17.2%，而上一年该数据为14.3%。
我的观点：伊利安慕希主打”希腊好酸奶“、”比普通酸奶高35%蛋白质营养“、与莫斯利安一样突出功能性及欧洲血统，产品定位大同小异。
我的观点：蒙牛的这支酸奶如同它的名字一样“纯甄”，传递的是无添加的理念，通过它与其他酸奶进行区分！本身健康的理念不错，但缺乏安慕希、莫斯利安炒作的欧洲血统，使消费者感觉缺少高端性!
不过，不同于光明，伊利、蒙牛在推出常温酸奶之前就拥有较强的市场渠道体系，这让其在常温酸奶的市场布局上具有后来居上的优势。后入局者的增多抢占了一定的市场份额，这影响了莫斯利安销售额的增长速度。
光明乳业董秘沈小燕对此并没有否认，“常温酸奶现在的竞争是比以前激烈了。”财报显示，尽管2014年莫斯利安销售额的增长速度依然强劲，同比增长达85%，但是与上一年比却放缓了21.5个百分点，而2013年该数据为106.5%。
常温酸奶的市场空间有多大？
据乳业专家宋亮观察，在常温酸奶品类上，2014年总市场规模大小将近100亿元，其中光明占了六成的市场份额，伊利和蒙牛加起来的市场份额有三成，君乐宝、皇式、圣牧等占剩下的一成。宋亮判断，今年常温酸奶的市场规模能达到130亿元。
按此计算，常温酸奶的增速将出现大幅度放缓，要知道仅2014年莫斯利安销售额的增长就达到了30亿元。在宋亮看来，常温酸奶出现的市场背景是，很多三四线城市的消费者对酸奶有强劲的消费需求，但是我国冷链物流的不发达，让冷藏酸奶难以满足这部分消费需求。宋亮进一步判断，随着我国冷链物流的发展，常温酸奶这个过度性产品将进入平稳发展阶段，未来五年的市场空间将在三四百亿元左右徘徊。
对于宋亮的判断，乳企似乎并不认同。蒙牛公司相关负责人认为，相信在各品牌的共同推动下，常温酸牛奶会是一个非常大的品类。伊利相关负责人也持类似观点，对方说一个品类的市场前景是否大，主要看企业怎么推动，我们还是比较看重常温酸奶的发展前景。
将来谁是常温酸奶的王者？
正所谓，“胜者为王，败者为冦”，常温酸奶的市场容量扩大了，大家都想分一杯羹，但竞争的最后肯定出来输赢，根据笔者来看，未来常温酸奶的格局是”三分天下，一家独大“，“三分天下”指光明莫斯利安、蒙牛纯甄、伊利安慕希，“一家独大”指伊利安慕希一家独大，此话怎讲？下面给大家分析下：
首先，我们知道根据品牌规模，伊利、蒙牛、光明是前3名，论资本、渠道、品牌、投入等其他厂商无法抗衡，常温酸奶基本是他们引领市场在走，三分天下的说法不言而喻。
"一家独大“是那一家？笔者认为是安慕希，为什么这么说？第一光明在全国有影响力的子品牌只有莫斯利安，其他产品只能在华东地区能稳住份额，单靠一支产品的利润未来和蒙牛、伊利来竞争肯定不现实，说白了，就是没那么多钱花。
第二，蒙牛在牛根生时期推新品确实令人佩服，大手笔，能调动公司所有资源、团队来做一件事，并且擅长娱乐营销，从酸酸乳开始，连续成功推出了特仑苏、真果粒、儿童奶几只上几十亿的品类。除了牛根生个人领导魅力外，蒙牛团队的狼性精神也发挥重要作用。但反观离开牛根生，中粮入驻后，蒙牛好像失去了魂，一支成功的新品都没推出来。特别是2次重大媒体曝光，对品牌的影响尤为严重，对于原来建立起的品牌受众流失了，对于跟随的受众不敢买了，80%的消费者最后投向了竞争对手伊利的怀抱。并且最近2-3年的营销跟伊利完全不是一个档次。13年"中国最强音''(酸酸乳）、14年”中国正在听"（纯甄）试图延续“超级女声”的辉煌，忽视了现时代消费者的娱乐喜好，只可惜最后一点水花都没溅起。
第三，伊利最近几年的营销都是大手笔，“爸爸去哪儿2.4亿，“爸爸去哪儿3.5亿，“奔跑吧兄弟2.3亿，“最强大脑”2亿，对现象级节目全部垄断，反正周末你都会选择其中一个看，你看完后除了“伊利XX"冠名记不住其他的。伊利通过大投入实现品牌的变现，利润的提升，并再次投入，从而实现良性循环。
所以说，“三分天下，一家独大”不是假的。
文来源：议食圈
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