谢伟山:以智取胜,助飞鹤成国产第一!

中国乳品行业的复苏，让中国乳企看到了希望。然而，面对洋品牌占据的婴幼儿市场，中国乳企曾一筹莫展。但就在2016年到2017年，短短不到两年时间，中国有一个婴幼儿品牌迅速腾飞，跃居国产第一。2017年1-5月，其整体销售增长45%，高端销量增长超200%。它就是飞鹤乳业，一家拥有55年历史的中国乳企。

几乎全军覆没的中国乳企

27年企业负责人，30年的乳企生涯，并未让冷友斌感到轻松。用他的话，每一刻都是如履薄冰。经历了中国乳制品从兴盛到衰落再到复苏，冷友斌和他掌舵的飞鹤一路走来不算轻松。

2008年事件爆发，中国乳企几乎全军覆灭，中国这个牛奶大国一时间面临无奶可喝、无奶敢喝的局面，消费者对国产几近绝望。事件中，唯有三家乳企没有牵连其中，产品没有检测出，飞鹤就是其中一家。

虽然飞鹤在事件中独善其身，但是中国消费者对国产却失去了信心，中国婴幼儿乳企面临前所未有的寒冬。数据显示，2008年至2014年，中国乳制品产量增速逐年下降，与之相伴的销量增速亦逐年下降，众多乳企面临销售困境。据冷友斌回忆，那几年企业每一天都走在悬崖边上，但飞鹤选择修炼内功，坚持做更好的，做让中国人放心的，等待中国乳业复苏的春天。

春天里的严寒：飞鹤的困境

然而，春天的到来，并不意味着飞鹤的腾飞。2008年之前，国产婴幼儿与洋的市场占比为65%与35%。事件之后，洋品牌在中国迅速崛起，盘踞国内一二线市场，而国产被迫退居三四线城市。2015年，中国乳业开始复苏，数据显示进口乳制品量同比下降7.6%。但是，洋品牌依然称霸中国婴幼儿市场，占据60%以上份额。

此时的飞鹤坚持“一贯好”的定位，产品质量虽然过硬，但是销量、品牌知名度都不见起色。对此，冷友斌只能干着急，飞鹤如何才能打开市场，他一筹莫展。

也正是在此时，冷友斌遇到了竞争战略第一人、君智咨询董事长、《北京大学战略定位课程》主讲师谢伟山，走进了北大战略课堂，成为北大汇丰定位中心第40期学员。三天的竞争战略课程让冷友斌如醍醐灌顶。课程结束后，冷友斌主动找到谢伟山及其团队，希望飞鹤能与君智咨询合作，重塑国产的形象，重回国内行业的第一阵营。

回忆初次相识，谢伟山说，“初见冷总，给我的第一印象是特别踏实的企业家，非常实在。在飞鹤，我们看到他们难能可贵的品质和‘守住中国宝宝最后一口奶’的伟大使命。所以，即使面临巨大挑战，我们还是毅然决然地选择与飞鹤展开10年的合作。”

图：竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山

“飞鹤是中国最早的一批乳企之一，坚持50多年的品质是飞鹤的生命线，所以在事件几乎全军覆没的中国乳企中，飞鹤才能独善其身。飞鹤7名高管中，5名是乳品专业，别的乳企出的问题可能是技术问题，而这在飞鹤不会发生。”谢伟山说，“但是，飞鹤依然存在几个没有解决的问题。第一，洋已经占据了产品安全的心智，消费者对国产的认知差；第二，飞鹤品牌知名度较弱，势能略低；第三，飞鹤没有给品牌建立差异化定位，消费者缺乏购买的理由，终端销售不理想。”面对这几个问题，谢伟山带领的君智咨询专家团队基于竞争战略给出了系统打法。

谢伟山进一步解释竞争战略，“竞争战略，源于战争论的兵学，融会贯通了西方的定位思想和迈克尔·波特提的战略构想，再结合东方《孙子兵法》中军事斗争的‘道、天、地、将、法’五要素分别来对应商战中的‘人心、时机、市场、团队、运营’。”君智咨询专家团队深研十余年，实践上百个企业案例独创竞争战略，几年来已帮助大量民族企业快速成长为行业翘楚。

为什么国产诉求“安全”却无效？

君智咨询通过行业调研发现，2008年以后，消费者购买洋的最大理由是安全。也正是出于“安全”这个点，消费者不选择国产婴幼儿，因为他们不相信国产是真正安全的。

从竞争角度看，飞鹤之前一直使用“一贯好”作为广告语，试图告诉消费者飞鹤是一直很安全的。但是，洋的主要诉求也是安全，并且洋没有事件带来的负面认知影响。两者竞争，飞鹤的安全定位就难以进入心智，因为消费者内心中已经存在了安全的品牌，没有必要再去重新记住另一个安全的替代品。

举个例子，可口可乐很好喝，非常可乐也很好喝，可是消费者依然选择可口可乐，因为消费者已经建立了可口可乐是正宗可乐的认知优势。洋目前已经是更安全的，而且占据了国内的一二线城市，飞鹤再去选择安全作为定位打正面战，这场战役便很难获胜。

那么安全重不重要？谢伟山说，“当然重要。但这不是要第一个告诉消费者的事。事件之后，国家对乳企的检验更为严格，产品质量不再是问题，因为产品质量有问题的乳企是无法存活下来的。再结合与洋品牌的竞争，安全作为定位显然是难以打动消费者的。安全只能作为飞鹤的信任背书。”

破局关键：调动认知的力量

中国俗谚云：一方水土养一方人。比如，南方女子柔美，北方男子豪爽，这都是一方水土养一方人的观念。君智咨询敏锐地发现，这也是中国的消费者心里普遍存在的认知，而且都深信东西方人的体质是有差异的。同样可以建立这样的认知优势，而且这样的优势是洋无法模仿和复制的。于是，君智咨询协助飞鹤重新定位“更适合中国宝宝体质”，攻配方全球统一的外资之不可守。

君智咨询为飞鹤定位的“更适合中国宝宝体质”，不仅有传统的认知优势，更是基于飞鹤的独特优势。飞鹤是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一，并且不断增加数据来源和分析，这为更适合中国宝宝体质提供了有力。

“这就是竞争战略的第一步，探寻竞争中的机会。飞鹤找到了这一点。”谢伟山说。

集中资源，全力开战

确定了定位，飞鹤下一步就是要告诉消费者，并且让消费者认同。为此君智咨询提出，需要加大宣传力度，传播费用增加4倍。谢伟山解释到：“天下武功唯快不破，找到了品类或特性的机会，如果我们不能在第一个说出来，并且以最快速的时间占据这一点，那么当跟进者投入更大预算来宣传的时候，我们的定位就成为了跟进者的定位，消费者就认为他们才是更适合中国宝宝体质的。所以飞鹤必须加大传播力度。这也是竞争战略中运营优势配称的关键动作——抢占先机。”

君智咨询提出传播媒体的选择以分众的电梯广告和央视为主。在现在媒体多元化、信息泛滥的时代，4亿城市人口2亿人看分众，电梯媒体广告能够更有效地传播品牌。而选择央视，是因为央视在中国消费者心智中的特殊性，央视代表权威，其信息能更有效地触达消费者。

加大传播只是竞争战略配称的一个环节。除此之外还包括：在产品聚焦提升品牌形象方面，在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列，砍掉最低端“飞慧”系列，统一价格，打击串货等；在服务终端层面，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息，深化服务体系推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。

结果正如谢伟山预料的一样，甚至比谢伟山预料的三年时间还要短得多，仅仅一年时间，销售团队反馈高端产品销量暴增，不打折，不促销，货更好卖了。2017年1-5月，飞鹤高端产品销量超200%的增长，造就了行业奇迹。

当然，有了这些仅仅只是开始。在谢伟山看来，更艰难的竞争还没有出现。飞鹤仍需要进一步开拓国内一、二线城市的主力市场。面对更加激烈的竞争，谢伟山指出，竞争的最终战场在消费者心智，飞鹤必须牢牢把“更适合中国宝宝体质”拴在消费者心里。

飞鹤的成功不仅给了中国乳企新的方向，更给了中国企业新的思路。2017年9月，新版《赢在中国》把飞鹤作为传统企业成功转型的案例搬上荧幕，希望通过探索飞鹤的成功之路，给更多中国企业以启迪。“当今时代，同质化的竞争已经无处不在，而中国企业很大一部分仍挣扎在生存的边缘，缺乏市场竞争力。在全球竞争面前，我希望竞争战略能够助力更多中国企业走向世界，成为世界品牌。我们也相信未来会有更多中国企业能在世界舞台上大放异彩。”谢伟山坚定地说。