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谢伟山:以智取胜,助飞鹤成国产第一!

关注社会2018-06-12 13:22:34

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中国乳品行业的复苏,让中国乳企看到了希望。然而,面对洋品牌占据的婴幼儿奶粉市场,中国乳企曾一筹莫展。但就在2016年到2017年,短短不到两年时间,中国有一个婴幼儿奶粉品牌迅速腾飞,跃居国产第一。2017年1-5月,其整体销售增长45%,高端销量增长超200%。它就是飞鹤乳业,一家拥有55年历史的中国乳企。


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几乎全军覆没的中国乳企


27年企业负责人,30年的乳企生涯,并未让冷友斌感到轻松。用他的话,每一刻都是如履薄冰。经历了中国乳制品从兴盛到衰落再到复苏,冷友斌和他掌舵的飞鹤一路走来不算轻松。


2008年三聚氰胺事件爆发,中国乳企几乎全军覆灭,中国这个牛奶大国一时间面临无奶可喝、无奶敢喝的局面,消费者对国产奶粉几近绝望。三聚氰胺事件中,唯有三家乳企没有牵连其中,产品没有检测出三聚氰胺,飞鹤就是其中一家。


虽然飞鹤在三聚氰胺事件中独善其身,但是中国消费者对国产奶粉却失去了信心,中国婴幼儿乳企面临前所未有的寒冬。数据显示,2008年至2014年,中国乳制品产量增速逐年下降,与之相伴的销量增速亦逐年下降,众多乳企面临销售困境。据冷友斌回忆,那几年企业每一天都走在悬崖边上,但飞鹤选择修炼内功,坚持做更好的奶粉,做让中国人放心的奶粉,等待中国乳业复苏的春天。


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春天里的严寒:飞鹤的困境


然而,春天的到来,并不意味着飞鹤的腾飞。2008年之前,国产婴幼儿奶粉与洋奶粉的市场占比为65%与35%。三聚氰胺事件之后,洋品牌在中国迅速崛起,盘踞国内一二线市场,而国产奶粉被迫退居三四线城市。2015年,中国乳业开始复苏,数据显示进口乳制品量同比下降7.6%。但是,洋品牌依然称霸中国婴幼儿奶粉市场,占据60%以上份额。


此时的飞鹤坚持“一贯好奶粉”的定位,产品质量虽然过硬,但是销量、品牌知名度都不见起色。对此,冷友斌只能干着急,飞鹤如何才能打开市场,他一筹莫展。


也正是在此时,冷友斌遇到了竞争战略第一人、君智咨询董事长、《北京大学战略定位课程》主讲师谢伟山,走进了北大战略课堂,成为北大汇丰定位中心第40期学员。三天的竞争战略课程让冷友斌如醍醐灌顶。课程结束后,冷友斌主动找到谢伟山及其团队,希望飞鹤能与君智咨询合作,重塑国产奶粉的形象,重回国内奶粉行业的第一阵营。


回忆初次相识,谢伟山说,“初见冷总,给我的第一印象是特别踏实的企业家,非常实在。在飞鹤,我们看到他们难能可贵的品质和‘守住中国宝宝最后一口奶’的伟大使命。所以,即使面临巨大挑战,我们还是毅然决然地选择与飞鹤展开10年的合作。”


图:竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山


“飞鹤是中国最早的一批乳企之一,坚持50多年的品质是飞鹤的生命线,所以在三聚氰胺事件几乎全军覆没的中国乳企中,飞鹤才能独善其身。飞鹤7名高管中,5名是乳品专业,别的乳企出的问题可能是技术问题,而这在飞鹤不会发生。”谢伟山说,“但是,飞鹤依然存在几个没有解决的问题。第一,洋奶粉已经占据了产品安全的心智,消费者对国产奶粉的认知差;第二,飞鹤品牌知名度较弱,势能略低;第三,飞鹤没有给品牌建立差异化定位,消费者缺乏购买的理由,终端销售不理想。”面对这几个问题,谢伟山带领的君智咨询专家团队基于竞争战略给出了系统打法。


谢伟山进一步解释竞争战略,“竞争战略,源于战争论的兵学,融会贯通了西方的定位思想和迈克尔·波特提的战略构想,再结合东方《孙子兵法》中军事斗争的‘道、天、地、将、法’五要素分别来对应商战中的‘人心、时机、市场、团队、运营’。”君智咨询专家团队深研十余年,实践上百个企业案例独创竞争战略,几年来已帮助大量民族企业快速成长为行业翘楚。


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为什么国产奶粉诉求“安全”却无效?


君智咨询通过行业调研发现,2008年以后,消费者购买洋奶粉的最大理由是安全。也正是出于“安全”这个点,消费者不选择国产婴幼儿奶粉,因为他们不相信国产奶粉是真正安全的。


从竞争角度看,飞鹤之前一直使用“一贯好奶粉”作为广告语,试图告诉消费者飞鹤奶粉是一直很安全的。但是,洋奶粉的主要诉求也是安全,并且洋奶粉没有三聚氰胺事件带来的负面认知影响。两者竞争,飞鹤的安全定位就难以进入心智,因为消费者内心中已经存在了安全的奶粉品牌,没有必要再去重新记住另一个安全的奶粉替代品。


举个例子,可口可乐很好喝,非常可乐也很好喝,可是消费者依然选择可口可乐,因为消费者已经建立了可口可乐是正宗可乐的认知优势。洋奶粉目前已经是更安全的奶粉,而且占据了国内的一二线城市,飞鹤再去选择安全作为定位打正面战,这场战役便很难获胜。


那么安全重不重要?谢伟山说,“当然重要。但这不是要第一个告诉消费者的事。三聚氰胺事件之后,国家对乳企的检验更为严格,产品质量不再是问题,因为产品质量有问题的乳企是无法存活下来的。再结合与洋品牌的竞争,安全作为定位显然是难以打动消费者的。安全只能作为飞鹤的信任背书。”


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破局关键:调动认知的力量


中国俗谚云:一方水土养一方人。比如,南方女子柔美,北方男子豪爽,这都是一方水土养一方人的观念。君智咨询敏锐地发现,这也是中国的消费者心里普遍存在的认知,而且都深信东西方人的体质是有差异的。奶粉同样可以建立这样的认知优势,而且这样的优势是洋奶粉无法模仿和复制的。于是,君智咨询协助飞鹤重新定位“更适合中国宝宝体质”,攻配方全球统一的外资奶粉之不可守。


君智咨询为飞鹤定位的“更适合中国宝宝体质”,不仅有传统的认知优势,更是基于飞鹤的独特优势。飞鹤是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一,并且不断增加数据来源和分析,这为更适合中国宝宝体质提供了有力。


“这就是竞争战略的第一步,探寻竞争中的机会。飞鹤找到了这一点。”谢伟山说。


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集中资源,全力开战


确定了定位,飞鹤下一步就是要告诉消费者,并且让消费者认同。为此君智咨询提出,需要加大宣传力度,传播费用增加4倍。谢伟山解释到:“天下武功唯快不破,找到了品类或特性的机会,如果我们不能在第一个说出来,并且以最快速的时间占据这一点,那么当跟进者投入更大预算来宣传的时候,我们的定位就成为了跟进者的定位,消费者就认为他们才是更适合中国宝宝体质的。所以飞鹤必须加大传播力度。这也是竞争战略中运营优势配称的关键动作——抢占先机。”


君智咨询提出传播媒体的选择以分众的电梯广告和央视为主。在现在媒体多元化、信息泛滥的时代,4亿城市人口2亿人看分众,电梯媒体广告能够更有效地传播品牌。而选择央视,是因为央视在中国消费者心智中的特殊性,央视代表权威,其信息能更有效地触达消费者。


加大传播只是竞争战略配称的一个环节。除此之外还包括:在产品聚焦提升品牌形象方面,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列,砍掉最低端“飞慧”系列,统一价格,打击串货等;在服务终端层面,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息,深化服务体系推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。


结果正如谢伟山预料的一样,甚至比谢伟山预料的三年时间还要短得多,仅仅一年时间,销售团队反馈高端产品销量暴增,不打折,不促销,货更好卖了。2017年1-5月,飞鹤高端产品销量超200%的增长,造就了行业奇迹。


当然,有了这些仅仅只是开始。在谢伟山看来,更艰难的竞争还没有出现。飞鹤仍需要进一步开拓国内一、二线城市的主力市场。面对更加激烈的竞争,谢伟山指出,竞争的最终战场在消费者心智,飞鹤必须牢牢把“更适合中国宝宝体质”拴在消费者心里。


飞鹤的成功不仅给了中国乳企新的方向,更给了中国企业新的思路。2017年9月,新版《赢在中国》把飞鹤作为传统企业成功转型的案例搬上荧幕,希望通过探索飞鹤的成功之路,给更多中国企业以启迪。“当今时代,同质化的竞争已经无处不在,而中国企业很大一部分仍挣扎在生存的边缘,缺乏市场竞争力。在全球竞争面前,我希望竞争战略能够助力更多中国企业走向世界,成为世界品牌。我们也相信未来会有更多中国企业能在世界舞台上大放异彩。”谢伟山坚定地说。

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