商业|伊利停牌蒙牛换帅,中国乳业绝代双“骄”尚能奶否?

导读

当伊利和蒙牛还在暗自较劲的时候，消费者已经开始不喝奶了；当吃瓜群众还在为险资入侵伊利、万科喋喋不休的时候，持股股民已经在计算复牌有几个涨停了。少点广告套路，多点产品真诚，这或许是对中国乳企的基本期盼了。

伊利不利，蒙牛不牛了

9月19日，阳光保险增持伊利，总股本占比增至5%触及举牌。业界担忧伊利或沦为阳光保险的股权投资平台，扩展更多非乳业业务，将会对伊利股份稳健发展造成威胁。

而在没有任何先兆的情况下，蒙牛乳业于9月15日“换帅”，原蒙牛乳业总裁孙伊萍辞职，中粮集团推荐的雅士利总裁卢敏放走“牛”上任。

同样是陷入动荡，伊利与蒙牛的业绩境况却大相径庭。蒙牛方面承认“2011年时与同行不相上下，到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距，从中粮看是不满意的。现在从蒙牛发展看，调整管理层也是必须的。”

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乳业双寡头分化

伊利蒙牛上演马拉松半程逆转大戏

 

事实上，乳品行业算是一种护城河比较高的行业。奶牛养殖生产周期长，固定投入大，造成牛奶生产弹性差、奶价周期性波动，产业链较为脆弱，乳业龙头企业在其中发挥了“稳定器”的作用。因此，乳业投资需要长期、稳定、专业和建设性。

一方面，像伊利和蒙牛能通过垄断优质奶源，使竞争者无法获得优质原料；另一方面，牛奶和酸奶的保质期较短使竞争者并不是那么肆无忌惮的进入。所以乳品行业容易形成垄断，能够形成两家总收入超过500亿人民币的公司。

即便如此，伊利和蒙牛的发展一个向左一个向右，差距有拉大趋势。2016年上半年，伊利累计实现营业总收入300.87亿元，实现利润总额38.07亿元，比上年同期增长19.41%。从总收入上看，在2011年伊利就成功超越蒙牛乳业，成为国内乳业行业的龙头，盈利能力伊利也甩蒙牛好几条街。其奶粉净利率从2009年的3%提升到2016年中期的11%，而同期蒙牛的净利率却一直在4%左右徘徊、难以向上提升，这是伊利净利2倍于蒙牛的重要原因。

终端调研也能反映出两者的差距，蒙牛打折促销力度较大；而伊利仍有爆品，譬如“安慕希”蓝莓味酸奶甚至在不少商超断货，这在乳业消费不景气下难能可贵。半年报显示“安慕希”常温酸奶零售额同比增长131%。

数字能够说明问题，而心理感受也可以佐证。很多人记得上小学初中那些年，看到的大部分广告都是蒙牛的，“蒙牛早餐奶”、“蒙牛酸酸乳”、“航天员专用奶”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”……那时候看到的是伊利被蒙牛追着打。但这些年形势完全颠倒过来了，无论是2011年李娜首夺温网冠军代言，还是2013年天后王菲代言金典纯牛奶，瞬间感觉蒙牛被伊利反超了。

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趁你病反超

练好内功跟上节奏，总有“活久超”

伊利vs.蒙牛，网上有关团队、营销、渠道、执行力、市场敏锐度等等的对比分析很多。

在经济下行中，具有内在稳定性和竞争力的中大型公司业绩普遍较好，某些寡头公司增长甚至超预期。管理层素质及创新积累在当下转型期愈发重要，拥有丰厚现金流的公司开始进入良性循环，甚至蚕食对手的份额，跑赢市场。

伊利得益于持续优化产品结构和运营管理模式，合理控制库存水平、提高供应链响应速度和营销策略精度等措施，加快供应链运营效率和投入产出效益，在行业整体增速放缓的前提下，实现企业盈利水平的提升。

从两家公司近8年营收结构对比可见，伊利产业链布局更全面，早在2005年以前伊利已布局奶粉业务，2009年，其奶粉收入突破40亿元，2011年突破50亿元，2014年突破60亿元，每隔三年伊利奶粉规模上一个新台阶。而蒙牛布局落后，难以打开市场，2013年蒙牛耗资近百亿高价收购雅士利补足奶粉业务短板，但收购后雅士利经营不佳收入持续下滑，反而形成拖累。蒙牛整合雅士利面临众多冲突和困难，显然不如伊利长期自我培养得心应手。

其次，伊利一直坚持内生成长、自我发展的稳健模式，在很大程度上避免了部分乳企遭遇的质量和食品安全问题。蒙牛在2010年之前收入利润均处领先，伊利液态奶收入与蒙牛差距较大，2009年时相差60亿元，主要原因是蒙牛过往激进的扩张。蒙牛1999年刚成立，而伊利1996年已在A股上市。从成立之初，蒙牛便采取激进措施，先做市场、再做工厂，又凭借航天飞船、超女旋风等一系列营销，取得爆发式增长，成为行业老大。

而对于乳制品行业来说，蒙牛忽视了比规模更重要的因素——质量——食品行业的灵魂。随着2008年三聚氰胺事件重创中国乳业，蒙牛激进扩张遗留的隐患开始显现。2011年是伊利和蒙牛发展的分水岭，这年中国乳业已进入良性复苏，而蒙牛牛奶却先后爆发“学生中毒事件”和“黄曲霉素事件”，2012年蒙牛液态奶业务收入出现下滑，伊利利用对手犯错的机会迅速扩大市场，此后3年液态奶业务年均增长50亿元以上，超越蒙牛。

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共同乱象

纯良奶牛蜕变广告怪兽

但无论是蒙牛还是伊利，今年都陷入营销模式单一，销售增长乏力问题，尤其是除了广告满天飞、产品口味新奇特之外似乎乏善可陈。

乳制品品类丰富，包括液态奶、冷饮、奶粉、酸奶；受众极广，不同年龄层次的人均有需求，且有消费层次，中高低档都有，中国人还有送奶文化。所以全面进入各个细分市场，树立品牌，刷存在感是极其重要的。但是乳企在广告铺路路上步子迈得有点大。

2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上，占总营收的13.85%，蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传，占总营收的10.37%。

10%以上的收入花在广告费是什么概念？世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入，砸了40亿美元广告；宝洁653亿美元总收入，砸了80亿美元广告。

但可口可乐的广告费用不到总收入的10%，宝洁的广告费用为总收入的12.25%。伊利股份的收入比重是13.85%，实际上伊利股份的毛利率才36%，可口可乐和宝洁的分别达到了60%和50%。从这点我们可以看出伊利砸广告是远比宝洁和可口可乐凶猛的。

根据公开数据统计，2015年在A股市场共有1450家上市公司披露了其广告宣传费用，累计达到1230.21亿元。最多的是上汽集团，广告支出97亿，排第二的是乳品行业的伊利股份，排第三的是光明乳业（蒙牛在港股上市）。如果蒙牛也在A股上市的话，意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司，乳品行业占了3席，足见乳品行业打广告的夸张程度。

根据凯度消费指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》，中国品牌50强排行榜中，伊利股份名列第一，2015年消费者触及数是1,109.1亿人次，意味着13亿中国人平均每人每年要看到伊利的广告85次，蒙牛乳业和光明乳业分列第三和第五。也就是说，我们喝的不是牛奶，是广告啊！

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行业迷局

如何劝人干了这杯奶？

广告当然不能当饭吃，然后现在令行业尴尬的是全球消费者不爱喝奶了。

牛奶是人类获取蛋白质性价比最高的食物，特别在战时或经济困难时。但当今消费升级，无论发达和发展中国家，人们获取蛋白质的途径更多，比如肉、保健品等，这些都对牛奶形成替代效应。《华尔街日报》认为在维他命和能量饮料时代，瓶装饮料更受欢迎，牛奶销量的降幅越来越大。中国也难以避免，从长期来看牛奶消费量将会下行。

日韩传来的数据也不乐观。1994年后，日本液奶消费开始下跌，至2010年液态奶人均消费已基本跌回25年前状态。而2015年韩国家庭平均每月消费牛奶量为4.9公斤，相比2012年下降15%。

还有舶来品的冲击是巨大的。随着国人走向世界和“海淘”兴起，中国内地凡属于“舶来”消费品都遭遇到原宗主的冲击，譬如红酒、啤酒、奶粉、牛奶、保健品、运动品甚至纸尿裤，无不遭受纯正、高性价比“洋品牌”的冲击。伊利2016年中报明确提到，洋奶粉通过跨境电商等渠道快速抢占国内市场，国产品牌市占率下降，伊利奶粉业务下滑24%。

诚然，中国乳业存在不利因素，但亦有机会，不断创新已成为乳企突破重围的最佳出路。日本经验是白奶消费下滑，但风味乳、奶酪等仍继续增长，出现养乐多这样的创新公司，成为10倍股。

作为行业龙头，伊利目前有健康的资产和充裕的现金流，支持公司不断进行产品研发，轻装上阵，良性循环，但仍面临新品比重低难以影响全局的挑战；蒙牛仍有机会追赶伊利，但面临内忧外患，除需要迎战行业调整压力，自身的管理、激励和创新都要同步跟上，任重而道远。

※ 文章综合自网易财经、新浪财经、凤凰财经、虎嗅网、证券市场周刊等报道