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准爸爸也爱买奶粉? 看阿里全域营销如何找到孕妈奶粉背后潜客

麦迪逊邦2018-02-12 17:30:14

国内互联网网民的渗透率趋于饱和,曾经以流量红利为驱动的电商模式走到“下半场”;与此同时,消费族群的迭代、消费模式的升级……这种种改变,对于品牌主、代理商的营销观念和方法提出新的要求。

为此,拥有强大数据能量和丰富资源的互联网巨头——阿里巴巴,成为营销升级的领头羊,携手行业代表积极探索新零售业态下新营销模式。最近,美素佳儿成为了母婴行业中第一个与阿里巴巴全域营销(Uni Marketing)深度合作的品牌。而这场由阿里巴巴与知名媒介公司凯络共同为其打造的全球新品首发营销战役中,多方都收获诸多实时和长尾价值。

在短短两周的时间内,美素佳儿实现了品牌消费者总量增长3.8倍,对目标人群的覆盖增长了1.5倍。同时,它先后在天猫“小黑盒” 、“聚新品”两大营销频道创下1分钟下单100件、12分钟下单1000件的销售成绩。那么,本次案例除了拥有惊艳的数据之外,还有哪些值得营销人关注的亮点?

数据掘金,挖掘新潜客价值

美素佳儿此次特别将其新品孕产妇妈妈奶粉落地品牌天猫店,当做新品首发的主阵地。作为全新极细分产品,如何准确定义目标消费者、发现潜在消费者、实现有效沟通,成为本次营销战役的主要课题。


美素佳儿的媒介代理商凯络基于消费者调研数据发现, 26-30岁的泛90后年轻孕妈是美素佳儿妈妈奶粉的核心受众。她们自信、乐观、进取、有主见,积极享受孕期生活的同时也乐于拥抱怀孕带来的新体验。基于对年轻孕妈市场的洞察,美素佳儿重新定义孕期奶粉,推出新品美素佳儿妈妈奶粉,依托天猫平台深度打造内容阵地,发起“新生新我Better Me”品牌宣言。


同时,凯络通过阿里巴巴Uni Desk代理商工作台的数据赋能,也收获有效的数据洞察支持:启用了(准)爸爸群体作为目标投放人群,这一洞察通过实际投放数据也得以验证,在未调整内容创意的情况下,(准)爸爸群体对美素佳儿新品的互动兴趣是年轻女性的2.7倍。

这也实现了在聚焦核心目标人群的同时,重新定义品牌潜在消费群体范围,这一洞察也为品牌后续营销提供数据沉淀以及投放指导。

品效协同,释放全链路潜能

随着消费者关系的精细化运营趋势,越来越多品牌不仅把电商平台作为销售渠道,更看作是重要的品牌建设平台及用户运营渠道,用以全面触达目标消费者。本次美素佳儿选择将天猫作为首发主阵地,除了看重其平台的流量价值,更希望通过品牌化运营,激发品牌与消费者关系升级,实现品效协同。


为强化新品首发的仪式感和信息沟通的准确性,美素佳儿与“天猫小黑盒”合作实现首发上新。根据用户的多维标签属性与产品的数据匹配程度,准确定义、识别目标消费者,并推送更具相关性的广告内容,解决了用户个性化需求的同时,直接连通品牌新品与受众。

同时,代理商凯络还通过阿里巴巴Uni Desk工作台及品牌数据银行,帮助美素佳儿打通全域营销(Uni Marketing)全链路。以美素佳儿品牌天猫店为运营主阵地,将它与淘内及淘外内容平台、多媒体资源连接形成全域传播矩阵。

“天猫小黑盒”以及Uni Desk的投放数据也同样都会回流到美素佳儿品牌数据银行,成为品牌自身长期的“消费者数据资产”。消费者AIPL (认知-兴趣-购买-忠诚)链路上的数据转化也通过可视化模式展现,为后续再营销提供支持。

可以发现,以大数据驱动的智能营销和程序化媒体矩阵的不断构建,让营销数字化具有了数据思维,同时化“线性单向营销思维”为“立体营销”思维。

衡量指标升级,优化频控组合

在日趋碎片化的数字营销时代,依靠传统的数字化营销领域中的收视率(GRP)、触达率(Reach)、数字媒体PV/UV、点击通过率(CTR)等衡量指标已无法完全评估当今营销的真实效果,营销升级的同时,也对以往的效果衡量指标提出新的要求。


如果按照传统的CTR点击率去衡量本次营销效果,那么品牌主和代理商都可能会错失许多。根据本次全域营销的效果数据显示,与美素佳儿品牌发生互动的人群有45% 没有点击广告,98 %主动搜索关注美素佳儿孕产妇妈妈奶粉的人群也没有点击广告。我们可以从搜索、关注等指标数据中看到品牌的更多潜能。

这一发现,意味着CTR不再是互联网广告投放ROI的唯一衡量标准,以品牌互动为指标的视角更能表达消费者受品牌影响的程度。

同时,本次案例在广告有效频次层面也得出投放不一样的结论。在对今日头条的投放过程中,Uni Desk 的数据显示目标人群在 5-7 次触达后进行有效互动效率更高,而在传统投放经验中营销人多认为3次触达即可。事实上,对于信息纷杂的电商环境,以及本次新品极细分品类的特殊性都要求投放触达需要进一步加大。

由此可见,当衡量标准发生改变,有效投放频控已经结合实际投放产品、品牌以及环境进行调整优化。为了获得有效互动,代理商和品牌可以在成本最优的情况下、可视化地安排广告投放次数,减少了投放时因固有观念引导下的投放盲目性,这一发现也为行业带来新的投放视角。

据阿里巴巴全域策略中心资深专家将太表示,品牌广告应该始于品牌与消费者之间的关系诊断,Uni Desk协助代理商将“媒介策划、智能投放、效果评估”全面接入消费者资产的管理过程,让品牌广告预算的投入和产出更清晰、更合理、更高效。

本次案例,美素佳儿核心人群独立访客占比 45%、目标受众渗透率约为 10%,曝光量达 5753万次,覆盖 1161万人次(Uni ID)。从数据结果而言,本次合作试水无疑是母婴品类借助全域营销实现的一次有力探索,同时也是阿里妈妈与广告代理商凯络在全域营销生态下的协力共建之作。未来,在内容营销、场景营销、数据赋能等领域还有更大的机会等待多方一同协力去挖掘。

如果说电商平台的营销进入到“下半场”,正处于以“品牌影响力”及“消费体验”为主导的消费升级阶段,那么品牌主、代理商更需要思考如何借助大数据、技术和先进的营销产品帮助企业在下半场抢占先机。