后喻文化时代:看一瓶酸奶如何反向裂变,打造生态链

随着互联网技术迭代，社会进入到“后喻文化时代”，年轻人凭借移动端的海量信息，在文化、娱乐消费等方面开始反向影响年长人群，这种反推力在品牌上同样有所表现。跨次元的新包装淘汰大logo设计，整合社交营销取代单一广告投放……当其他产品还在传统产销漩涡中争夺固定用户时，一个玻瓶酸奶意识到了消费市场的细微变化，嗅到了品牌端口的机会。

2012年，7-11、全家、伊藤等连锁店和商超低温柜里摆上了令人耳目一新的产品：新希望乳业零添加系列酸奶——城市记忆，透明的玻璃瓶身，轻巧淡雅的“记忆”烙印，随即俘获一大批年轻消费群体。不止于包装，从品质把控、态度宣导到整体策略，近5年时间，城市记忆时刻保持敏感，反向从年轻用户身上寻找共性，借势当红IP、大胆瓶身“变现”、复古跨界、跟进时事，以“心机奶”、“网红瓶”、“交际奶”等用户爱称迅速蹿红各大社交网络，登上纽约时代广场，拿下尼尔森大奖，顺带在全国近60个城市实现爆款裂变。北京记忆、成都记忆、昆明记忆、杭州记忆、青岛记忆等一系列与城市关联、与消费者交互的舌尖记忆，开启了以地域为端口，以情感认知做串联的记忆生态链。

过去的用户运营通常将上述问题归为“产品定位”。恰恰不同，城市记忆选择了“卡位”路径。“产品定位”是传统打法，从产品的角度出发，瞄准目标用户，产品包装到营销投放，更多的是流量思维；而城市记忆所擅长的“卡位”，则是围绕着人，也就是用户的需求进行设计。在瓶身玩法上，城市记忆捕捉消费者对城市的情感细节，使用不同地标、人文背景契合消费者的场景及情感需求。

从时间线来说，你今天看到的城市记忆，和3个月之前的城市记忆或许会有不同；从地域横向来看，在宽窄巷子的记忆，文化表达上和你在三里屯购入的北京记忆存有区分。致敬记者的定制款——北京记忆，熊猫元素、美食系列——成都记忆， G20峰会定制款——杭州记忆……一个个充满灵魂的设计，也恰巧记录了城市变化、人文生活正在发生的故事。

不囿于场景，产品“卡位”还会因用户兴趣动线的改变而改变。所以，当热点出现时，城市记忆快速上了车。近日，全国进入时间，城市记忆随即推出“定制瓶”致敬记者——“自从采访了代表，我再也不是没故事的女同学”、“穿越人海走向你，只为一个神秘的特写”……除了调侃，小瓶子还在线上发起了“年轻的声音”征集，从顶层设计的供给侧结构性改革到态度范畴的男女平等，打破传统品牌与用户小情小爱的常规套路，特立独行的城市记忆配合新瓶标上市，输出了大量年轻人关乎社会的新见地。

事实上，从2014年网络十大热词评选（“大大爱麻麻”、“萌萌哒”、“小鲜肉”……）、《何以笙箫默》的粉丝收割，再到此次，城市记忆的营销发轫，时刻对话当下，把握年轻脉搏。一系列的动作，逐渐吸引了忠实种子用户，并快速向外延扩。

全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特近日发布了《2017食品与饮料趋势》报告，其中提到一个关键趋势——信任，可以理解为食品和饮料行业里的“复古风”。报告指出，“年轻”不再仅仅是当下的“年轻”，消费者希望从老配方、老口味中回忆青春、获得慰藉，因此那些带有熟悉的味道、能让人产生熟悉印象的产品，会有表现的机会。而这，正是城市串联消费者感知的主轴——用熟悉复古的“记忆”，传统发酵的口感、零添加的健康品质，制造年轻的需要。正如产品创始人暨新希望乳业董事长席刚所言，“从理性层面来说，食品安全是消费者关注的重点，城市记忆作为当年市场上第一款不含添加剂的酸奶推向全国，是品质的创新；从感性层面来讲，怀旧已经成为一种趋势，因此产品有了独特的名字：记忆。”

碎片化时代，消费者在快消及食品饮料类别上的专情度并不高，然而城市记忆却在严把品质的同时，打造参与感，持续聚合人群，高温不退。2015年，网络上掀起了关于城市记忆“心机奶”的热点话题；2016年，IP电影《大鱼海棠》大火，城市记忆随即跨界国内最大图片社交平台in app，首次开启全新的瓶标众创模式；此后，环球时报联动城市记忆在新媒体端发起“平凡中的匠心”征集活动，记忆系再次大放光彩。通过生活的多个切口，城市记忆串联了涵盖城市建筑、艺术电影、匠心技艺等领域的用户感知，逐步沉淀用户，形成了记忆系自有生态链。

当产品有了一圈消费群体后，城市记忆的流量升级和实体改造开始了同步推进。从2012年第1支成都记忆到2017年的60余支城市记忆，记忆系实现了全国布局及城市裂变。与单纯复制不同，其生态链正在向优生长，通过社会故事与消费者共情，完善记忆的生态环境。

2015年，在2.5万的品牌中，城市记忆因产品独特性、市场相关性、销量持久性三个维度的突出表现，荣获尼尔森突破性创新大奖，成为15支获奖产品中唯一的乳制品。2016年，世界瞩目的杭州G20峰会上，新希望乳业成为指定乳品供应商，城市记忆单品受到国际代表团的一致点赞。于同年，登上纽约时代广场，成为名符其实的“交际奶”。

用户突围、感知串联、产品裂变，城市记忆通过三步，形成了自有的记忆生态链，变成了消费者的故事倾听人。用户即媒介，产品即表达。用感知串联生态链上的用户群体，用产品的全国品质布局串联城市端口，用瓶身的表达描绘当下社会细节。在人群-城市-社会关系圈中，“心机奶”、“网红瓶”、“交际奶”以用户为产品迭代的出发点，不断探寻C2B的市场蓝海，扩充着一瓶小酸奶的大生态。