2018
世界杯
四年一度的球迷盛宴——2018世界杯将在俄罗斯拉开帷幕。作为世界上“吸金力”最强的体育赛事，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌主激烈争夺的“战场”。
不过，今年出现了一些新情况，由于几个老派足球强队缺席世界杯，加上2015年曝出国际足联腐败案，2018年的世界杯，无论是赞助收入还是转播版权收入，都将受到影响。
在国际足联受到赞助商冷遇的情况下，中国品牌却表现出热情。今年，包括万达、海信、蒙牛、vivo在内的7大中国企业成为本届世界杯的赞助商。
然中国足球长期无缘冲出亚洲，但顶尖的中国企业在国内奠定市场地位后，开始集体进军全球市场，并将体育营销作为全球化拓展的武器。
1
海信成为欧洲杯第一家中国赞助商
2016年，海信成为欧洲杯56年历史上第一家来自中国大陆的顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，环比增长65%。
海信的成功，拉开了中国企业进军奥运会、世界杯的大幕。阿里巴巴砸下8亿美元签下了为期12年的国际奥委会TOP赞助合约，海信也和vivo、蒙牛一道跻身世界杯。再加上顶级赞助商万达和亚洲区区域支持商雅迪，俄罗斯赛场上，将至少出现五家中国企业的身影。而在本届世界杯最高的两级赞助商中，中国占了1/3，与美国平起平坐。
2
世界杯的“第一次”给了蒙牛
海信、vivo入围世界杯，得益于索尼退出，国际足联将过去被索尼独揽的电视和手机品类赞助权益拆分销售。蒙牛的入局，则源于国际足联在世界杯88年历史上首次单独开辟出乳制品类别赞助权益。
世界杯是第一次，但体育早已成为乳制品企业与消费者沟通的场景。
乳制品与体育运动有着天然的契合度，当中富含的天然蛋白质等营养成分，是支撑运动表现的基础。借助体育，乳制品企业可以传递健康、能量等信息，升华出促进选手赛后恢复、提高运动表现的故事，让消费者潜移默化地将乳制品品牌与健康体魄、卓越战绩关联起来。
欧美乳制品企业纷纷将体育作为营销手段。达能集团与美国职业橄榄球联盟（NFL）合作多年，达能旗下酸奶品牌Oikos是北美职业冰球联盟（NHL）官方赞助商，雀巢旗下美禄品牌成为了巴塞罗那俱乐部全球赞助商，雅培（Abbott）冠名世界马拉松大满贯联盟。
借助体育营销，乳制品企业不仅能收获品牌知名度和美誉度，还能实现销售增长，达到品效合一的目标。
美国民间乳制品推广机构MilkPEP曾推出一项“用巧克力牛奶塑造身材”的营销活动。通过与摇滚马拉松、IRONMAN铁人三项等赛事营销，MilkPEP让美国零售门店2015年的巧克力牛奶销量实现了8.5%的增长。这其中，四分之一功劳要记在MilkPEP的体育营销活动上。
作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望达到同样的效果。
3
世界杯应该怎么“玩”
顶级的体育营销离不开大投入，但并不等于只要砸钱就能做好体育营销。体育营销有门道，从资源选购、激活推广和消费者沟通，不仅要遵循体育的规律，也需符合企业特点、品牌定位和价值主张。
本届世界杯赞助商当中，海信借机推出了主打UHD超高清和HDR高动态概念的世界杯指定电视；vivo开发出了世界杯定制手机，主推音乐和拍照功能。
相比之下，蒙牛并非体育营销新兵，从2006年起就一直是NBA中国官方市场合作伙伴。在这次世界杯营销中，蒙牛主要围绕着“自然力量，天生要强”的品牌主张做文章。
广告片中的里奥· 梅西在镜头前用西班牙语自白，不被看好过、射空过、疼痛过、失落过、也在曾经无数次跌倒过，不过在这绿茵场上却能从熟悉“泥土的味道”感受内心的力量，这与蒙牛“每一滴蒙牛牛奶都是来自大自然的馈赠”也做了巧妙的结合。
当然，购买资源只是开始，赞助权益的推广激活更不可掉以轻心。通常来讲，想激活所购买的赞助权益，必须投入3倍费用来做推广。
与国际足联签约当天，蒙牛便宣布未来将投入重金用做世界杯营销，并陆续在国内的各大电视、社交媒体、新闻客户端以及地铁、户外进行了大量投放。
蒙牛的营销高举高打，产品和渠道稳扎稳打。赞助世界杯后，蒙牛旗下4大品类27个产品品牌的基本全印上蒙牛与俄罗斯世界杯的联名Logo，在中国大陆和海外销售。
如果说，世界杯官方赞助权益是一个在全世界广撒网式营销的常规武器，。如果能在俄罗斯登顶，梅西的职业生涯将真正获得圆满。作为赞助商的蒙牛，最期待的莫过于如此。即使梅西不能捧起，蒙牛也不用担心，因为有世界杯官方赞助商权益兜底。但也不能回避的一点是，任何营销都是一个慢火温炖的长期发酵过程，所以蒙牛能在这届世界杯上演绎出什么故事，还得看“世界杯+梅西”两大顶级IP的“双保险”策略打法能打出什么花样。