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企业怎么才能保护自己的竞争优势?

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楼主

你需要给自己的企业挖一条护城河。

什么是护城河呢?

挖护城河的目的,是为了挡住蜂拥而至的潜在竞争对手。

有哪些护城河呢?

无形资产、转换成本、成本优势、网络效应。

无形资产:专利、品牌和法定许可。

①比如华为公司申请的专利。只有我自己能用,你不能用,你要用可以,给我交钱。

②品牌是一个容器,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解,到信任,到偏好,这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。

比如你今天去逛手机店,看中一台华为的手机,拍照好看,电容量大,高智能,高性能。2000元。

刚要买,一个售货员冲过来:千万别买啊,他们的手机,都是我们给代工的,你看我这台,高智能,高性能。完全一样的。我们只卖1500。买我的吧。

你会买那一个手机?

我会买华为的。为什么?

因为,你说一样就一样啊?为了判断你们俩是不是真的一样,我需要花很多时间,像专家一样的了解,然后基于了解产生信任,基于信任产生偏好。这个过程,就是我买那台没有品牌的手机的“交易成本”,估计可能花费的金钱、时间,800元都打不住。而海尔,通过这么多年的运营,把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“华为〞的品牌容器里。我看到这两个字,就直接产生“偏好”,虽然贵了500元,但是相对于无牌厂家的800元交易成本,还是便宜的。

③法定许可,是指在某种特定情况下,法律允许他人可不经著作权人同意使用已发表的作品,但应向著作权人支付报酬,说明作者姓名、作品名称和出处,并不得侵犯著作权人依照著作权法享有的其他权利的制度。

转换成本

分三种转换成本:程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。

在互联网产品界,有个著名的公式:

用户更换产品的动力 = (新产品价值 – 原产品价值)- 转换成本

“新产品价值 – 原产品价值”,用通俗的话说,就是“受到的诱惑”;转换成本,用通俗的话说,就是“背叛的代价”。用户之所以会说走就走,头也不回,根据这个公式,就是因为受到的诱惑,大于背叛的代价。

①程序性转换成本。

程序性转换成本,是指用户要更换品牌和产品,必须付出的“时间和精力”。

为什么用苹果的很难用安卓,用安卓的很难用苹果?真是因为谁比谁好吗?并不是。这只是因为你一旦熟悉了一套系统的习惯后,迁移到另一个系统上,会非常不适应。你把这种“不同”的差异,当成了“好坏”的差异。你不愿意换,是因为新系统对你有“学习成本”。学习成本,就是一种程序性转换成本。

②财务性转换成本。

如果你是航空公司,酒店集团,积分、会员身份,就是顾客的“财务性转换成本”。你想走?想想那些即将过期的积分吧。

如果你是手机公司,用户在应用商店已经购买的APP,就是他们的“财务性转换成本”。你想走?你真的打算到安卓上把所有软件重买一遍?

如果你是咖啡机公司,净水器公司,打印机公司,饮水机公司,千万不要送,一定要让用户前期买一只漂亮的机器。然后,他每次想换机器时,就会想起买机器花的钱,这就是“财务性转换成本”。

③关系性转换成本。

旅行社应该建立客人之间的强关系,你和这一群人一起旅行习惯了,换一个旅行社时的“依依不舍”,就是他的“关系性转换成本”。

你是做大客户销售的,你们每周一起吃饭,每月一起打球,每年一起度假。他如果打算换一个供应商,对你会有一种“情感背叛”的感觉,这种感觉,就是他的“关系性转换成本”。

成本优势

包括规模优势、流程优势、地理优势和资源优势。

什么叫“成本优势”?就是我成本比你低,所以卖得比你便宜,还能有钱赚。你也降价试试?你一降价就亏损,因为你成本高。因此,你卖贵因为没人买,就会死;你卖便宜因为不赚钱,也会死。这就是成本优势。

①规模优势

商品的成本,通常包括固定成本,和变动成本。对于固定成本占比很大的行业,可以用规模优势挖出护城河。

小李的酸奶冰淇淋店,固定成本就是机器和装修,比如100万;变动成本是每杯冰淇淋的原材料,比如2元。

小李的酸奶冰淇淋定价12元。那做到多大规模,他才能收回固定成本呢?100万 ÷ (12元 – 2元) = 10万杯。

因为整条街只有小李一家在做,他用半年时间卖了10万杯,收回全部固定成本。

这时如果街上开了10家酸奶冰淇淋店呢?这样收回投资的期限,就延长了10倍,变为5年。5年也还不错,估计潜在竞争对手还是会进入。但小李的利润,就会大大降低,怎么办?

在潜在竞争对手还没进场前,立刻降价。从12元降到7元。这样,如果真有10家要进场,因为毛利减半,他们的投资回收期限,会从5年提高到10年。承担10年的亏损,才能赚钱,大部分人都会选择放弃。

于是,这个市场会只有一家先行者,垄断整条街。别人看着眼红,也不敢贸然进入。小李用最早进入市场而获得的销售规模,挖出了一条只有自己才能赚钱的护城河。

规模优势护城河,在商业世界中无处不见。为什么物流公司竞争者很少,但餐厅竞争者那么多?因为物流业要投入大量固定成本,早期投入者,通过精算的定价策略,挖了一条非常宽的护城河;而餐厅固定成本很低,几乎没有护城河,所有后进者蜂拥而至。

②流程优势

工业时代的福特公司,能把汽车卖的那么便宜,就是因为他优化了制造流程,分工合作。小米公司,通过大量采购生产电脑时富余的电池尾货,改变了充电宝的生产流程。名创优品通过“短路经济”,品牌商直接供货给零售店,改善了供应链流程。这些都是通过“流程优势”,获得的“成本优势”。

流程优势看上去似乎可以复制,但其实很难。因为它建立在强大的管理能力,和运营能力上。这种能力,难以复制。

③地理优势

对于便宜但是很重的商品,通过地理优势建立的“成本优势”护城河,很难打破。

比如,以前几乎每个省都有自己的啤酒品牌。为什么?因为啤酒很重,却那么便宜。从一个城市把啤酒运到另一个城市,从成本上来说,很难和当地啤酒竞争。

具有地理优势的行业,还有垃圾运输业,采石业,这些行业因为价格很低,但货物非常重、运输成本非常高,几乎都是本地企业的天下,他们有天然的护城河。

④资源优势

中东盛产石油,所以就是比你便宜。你一点脾气都没有。我这里的树长得特别快,所以产纸量就是比你大。他那里日照充足,所以橙子又大又甜,还不贵。这些都是无法复制的资源优势,而这些优势,最终都会转化为成本优势,成为你的护城河。

网络效应

网络效应,就是某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量,用户越多,越有价值;越有价值,用户越多。

在互联网行业

比如现在很火爆的约x软件 探探

假如你是探探上的男生,你是希望探探上的女同学是更多,还是更少呢?

当然越多越好;女同学呢?当然也希望男同学越多越好。所以,如果探探男同学、女同学都非常多,甚至是最多的,一位新同学在犹豫要不要下载探探时,你觉得他会不会下载。多半会下载,而因为他的加入,这个探探的用户数就更多了,后来的同学就更会选这家。用户越多,就会越多。

所以,如果你打算创业做同样的软件。你需要的最重要的品质之一,就是拼命挖,拼命挖,只要你比所有人起得早,挖得快,突破了用户数量的“临界点”,用户数量就会爆发式增长,护城河会宽到别人放弃。这时我们会说,这个领域“格局已定”。

比如金融业。金融业具有典型的“跨边网络效应”。比如证券交易所,左边上市的公司越多,右边投资股票的人就越多;反过来右边投资股票的人越多,左边愿意来上市的公司也就越多。具有跨边网络效应的,还有信用卡,商用越多,用户越多;用户越多,商户越多。

再比如电信业。电信业具有典型的“单边网络效应”。比如中国移动,加入中国移动的用户越多,加入中国移动的用户就越多。多到一定程度,很多人会退出联通或者电信。各国在管理电信垄断时,要求各公司之间,必须可以互打电话,互发短信,这个绝对垄断的局面才没有形成。

单边网络效应,在移动互联网社交时代,尤其明显。微信现在已经有10亿的每月活跃用户了,而阿里的“来往”,小米的“米聊”就少得太多了。这也是因为网络效应。但是,如果各国政府像管理电信一样,管理微信,要求微信、来往、米聊,必须可以互打电话,互发消息,刺破网络效应,那新的竞争格局,可能就很难预测了。

你的人生,有护城河吗?刚毕业,我们的护城河,可能是借助自己的“成本优势”,然后可能是经验积累带来的“转换成本”;再然后也许是信用和影响力带来的“无形资产”;最后多半是庞大的人脉资源带来的“网络效应”。现在你的人生,有几条护城河呢?


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