每赚1元得花2元广告费 伊利蒙牛们怎么了?

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四大乳企座次未变

继续稳坐中国乳企头把交椅的伊利股份，上半年实现营业收入299.26亿元，同比增长0.23%，实现净利润32.11亿元，同比增长20.63%。昔日与伊利贴身缠斗的“内蒙古老乡”蒙牛乳业上半年营业收入272.6亿元，同比增长6.6%。排名第三的光明乳业则显得单薄了许多，与伊利和蒙牛相比，无论是营业收入还是净利润都差距甚远。数据显示，光明乳业上半年公司实现营业收入102.7亿元，归属于上市公司股东的净利润2.41亿元。

原奶价格大跌拖累蒙牛业绩

虽然营收与伊利相差不大，但蒙牛的盈利则不到伊利的—半，2016年上半年伊利净利润仅为10.77亿元，较去年同期下滑19.5%，至于下滑的原因，蒙牛表示主要因“联营公司现代牧业亏损以及雅士利利润减少”。枕头君查询资料发现，原奶价格下跌导致国内目前奶牛养殖行业的亏损面超过50%。国内规模最大的奶牛养殖企业、原奶供应商现代牧业（01117.HK）今年上半年出现2010年上市以来首次亏损，亏存额达到5.6亿元。

三元借补贴粉饰业绩

根据三元股份2016年中报业绩显示，在报告期内，公司实现营业收入22.99亿元，同比增长2.33%；实现归属于上市公司股东的净利润为1.53亿元，同比增长202.42%，扣非后的净利润为3515.17万元，同比增长40.53%。 但是，透视这份中报业绩数据，三元股份面临的压力依然不小。三元1.53亿元的盈利金额其中1.18亿元是由非经常性损益贡献，这其中包含了1亿元政府补助。通过数据可见，三元股份中报净利润增长202.42%的背后，很大一部分来自公司的非经常性损益，而这一块则是来自于政府的补助。

每赚1元就得花2元广告费

不过，四大乳业巨头实现高收入的同时也花销了高昂的营销成本。广告—直是乳业巨头们互相较劲的主战场，最新财报显示的数据看，这项费用上半年更是只增不减。枕头君注意到，伊利上半年的广告宣传费达到了40.7亿元，上一年同期仅为31.69亿，增幅达28.4%。蒙牛、光明分别为28.26亿元和6.9亿元，与去年同期相比增长23.4%和54.3%。按照上半年伊利和蒙牛各自的净利润计算，伊利的广告宣传费用比净利润高26.73%，蒙牛的广宣费用更是净利润的2.62倍。体量相对较小的光明乳业上半年广告费也达6.9亿元，接近了同期净利润2.41亿元的3倍。

广告费日均支出超4200万

虽然各家乳企频繁推出中高端产品，但普遍面临着同质化严重等问题。为了顺利“突围”，大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略。据统计，以上四大乳企上半年豪砸77.42亿元进行广告宣传，为净利润总额的1.65倍，按照上半年182天计算，日均支出金额为4253万元。值得投资者注意的是，大量的广告宣传推广费用侵蚀了上市公司的净利润水平，光明乳业广告宣传推广费用支出更是达到了净利润的947.99%，实际上其广告宣传推广费用中包含了6.90亿元的广告费以及15.92亿元的营销及销售服务费用。（如图所示，早在2011年三大乳企的广告费就达到70亿元。）

广告营销费用继续飙涨

实际上，乳业巨头们并不是第一次花费天价广告推广费。以伊利、蒙牛、光明、贝因美、三元股份为例，2015年这五家公司去年的净利润合计仅为75.98亿，而他们2015年投放在广告宣传上的费用超过了156亿，是净利润的两倍还多，其中光明乳业的该项支出是净利润的8.5倍，这意味着光明乳业每投放8.5元才能赚回1元。

乳企为何只能靠广告维系生存

那么为什么这些产品需要如此强大的广告投放作为支撑呢？据北青报报道，过度同质化是造成这些高端产品需要“出声”的重要原因。虽然普通消费者对于这几家企业的高端产品都能提及，但究竟哪家是哪家的确有些分不清，更别提知晓各家的特色了。绝大多数普通消费者心目中，这些所谓的高端产品无非都是企业常宣称的“有机”、“奶牛生长环境”、“乳蛋白含量高”等标签。正是产品的过度同质化导致了“谁喊的声音大谁才能好卖”，因而使得各家的广告宣传费用水涨船高、竞相攀比。（如图所示，2015年广告宣传费用逾10亿元上市公司伊利光明雄踞前列。）

不能只打广告还要注重质量

对于乳企斥巨资做广告的行为，有评论质疑称，中国乳企业绩不是干出来的，是“吹”出来的，“哥喝的不是奶，是广告。”专家表示，巨额的广告支出会吞噬企业收入，也有公司为了降低成本，忽视了产品的质量建设。公开资料显示，光明乳业自2011年以来爆出的严重质量问题超过了10次，今年5月份还连续三次被食药监点名，这一度引发争议：巨额广告费都花了为何没能坚持质量底线？

成本高奶价低！奶农遭殃

国内乳企花高价做广告的同时，国内的奶农们日子却越来越不好过了。由于销售价格不足以支付生产成本，中国的一些奶农正遭遇亏损。从今年7月开始，北方主产省区奶价连续数周在3.39-3.40元/公斤的价位波动，而奶农们的生产成本普遍则在4元以上。国产原奶在价格上处于明显劣势。根据国际奶业经济学会的数据，2015年全球全年原奶平均价格为1.85元/千克，美国2.37元/千克，新西兰1.65元/千克，我国10个主产区原奶平均价格为4.05元/千克。

奶牛养殖业将永远告别暴利时代

即便未来复苏，国内奶牛养殖业也将永远告别暴利时代，伴随国际国内奶业资源的共享趋势形成，国内奶牛养殖业“不可能再走出一波独立行情”。事实上，为了拉动原奶价格上涨，美国奶农们也在把产量低的奶牛变成牛肉。据彭博社报道，自8月26日以来的13周内，美国有760万奶牛进入了屠宰场，高于2014年以来的每个季度。（如图所示，由于价格倒挂多地出现白花花原奶被倾倒现象。）

依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象，因为最终被消灭的品牌很可能是缺少资金无力广告竞争的，而胜出的品牌则未必是品质最好的。产品同质化严重在乳业存在非常广泛，不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面，事实上，这不仅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品销量。枕头君认为，乳业巨头们应该摆脱对狂风乱炸的广告投放依赖，否则将持续面对成本高企的达摩克利斯之剑。

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来源：腾讯财经《枕头财经》（ID：pillowfinance）

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