食品也男女有别:从伊利暖哄哄到雀巢Fitness,10款产品见证“性别定制”升级
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作者：刘玥
编辑：甘婧
2016年年末，伊利全新推出女性经期饮品“暖哄哄”，为女性补充生理期流失的铁质、钙质和叶酸，由此打开了女性生理期饮用的创新奶粉品类。这让我们也开始把目光转向性别差异的食品细分人群定制。
图片来源：伊利官方旗舰店
就女性而言，追求美是一生不变的课题，想瘦更要“享瘦”，阻断淀粉、糖和脂肪的Phase 2白芸豆提取物和Fibersol-2抗性糊精，可以制成佐餐小食或代餐类食品，满足不同女性的消费需求；亦可以把膳食纤维和胶原蛋白作为核心素材，添加到饮料、酸奶、饼干和果冻中，为女性的美丽肌肤加分[1]。而对于男性，他们更注重肌肉的形成和维持，因此高蛋白更受宠爱，适当地添加乳清蛋白和L-谷氨酰胺配方，以维持肌肉的耐力，提供一个全方位的锻炼餐。
从消费品类上来看，对于休闲零食消费，2015年女性开始多于男性，到2016年，女性占比超过60%，女性将持续成为食品消费的主力军，坚果炒货、饼干蛋糕和膨化食品分别位列前三[2]。而在2016年中国茶叶消费者市场调查报告中[3]，男性是茶叶消费市场的主力军，而女性更偏爱花茶，如玫瑰花和茉莉花等。针对男女的喜好区别，可设计出更多消费场景和需求下的性别定制产品。
产品细分愈加精细，极力满足消费者的细分需求是把握消费者的重要方式，全球市场已针对性别，根据营养不同，推出了各式新产品，了解它们，对产品开发将有一定启发。
10种“有性别”的食品
女性
图片来源：Kuler24
Bakoma Pro女士水果酸奶（波兰）
成立于1989年的Bakoma公司，是波兰最大的乳制品生产商，保证每一款产品都由高品质牛奶和优质水果制成。这款酸奶饮料有草莓蔓越莓和芒果百香果两种口味，蛋白质含量达13.8克。饮料专为女性设计，具有高蛋白、高纤维的营养特点。
图片来源：格格家
元気森林饮料（中国）
懂生活美学的他们常说：“挑剔”从来都不是一个贬义词。针对女性，他们主要设计了石榴和柠檬两种风味饮料，取材均自欧洲大陆，加入不同有益成分。柠檬风味是苹果汁与柠檬汁的混合，并加入了可溶性膳食纤维，含1.3％的膳食纤维，0.65％柠檬汁和1.25g左旋肉碱。石榴风味饮料加入了石榴汁、接骨花提取物和低卡结晶果糖。
图片来源：Rohicereales官网
RohiCereales玛卡全麦片（哥伦比亚）
营养又健康的生活全麦片，可作为早餐食用，共有玛卡、生姜、角豆树和混合谷物四种口味。其中，玛卡全麦片不加糖，没有大豆，没有反式脂肪，能够增加活力、力量和耐力，并能促进骨骼生长。玛卡是一种充满活力的植物，具有丰富的内分泌调节因子，可用于激素失调的妇女，以及希望改善其身体机能和快速恢复的运动员。
图片来源：优形京东旗舰店
优形电烤鸡胸肉片（中国）
一改普通鸡胸肉干、柴、乏味且难以下咽的特点，优形推出了4款产品，包括蒸鸡胸切片、电烤鸡胸肉片、蒸鸡胸肉块香草味和蒸鸡胸切片黑椒味，每款产品都分女神款和男神款。此产品肉质细嫩鲜香不干柴，是女神们的理想食物。作为运动食品，具有低脂肪、蛋白质含量高的营养特点，吃出八分饱腹感。
图片来源：Gerlinea官网
Gerlinea巧克力能量棒（法国）
用能量棒完成瘦身，同系列产品共有12种。能帮助减肥或者维持体重，均衡营养，及补充过量的能量消耗。含有丰富的蛋白质（有助于维持肌肉），12种维生素（维生素A、B1、B2、H和PP等等）和10种矿物质，低卡路里。
图片来源：雀巢Fitness官网
雀巢Fitness水果谷物（芬兰）
如果你喜欢在早上吃一些水果类的东西，那这个便是为你而设。FITNESS水果谷物产品是一种用40％全麦制成的早餐谷物，含有9种重要的维生素和矿物质，包括钙和铁。那些健康的水果薄片由热带菠萝、木瓜、椰子和葡萄干混合而成。除此之外，还有巧克力、蜂蜜等8种口味。
男性
图片来源：Men’sHealth官网
Men’sHealth Kitchen印度风味扁豆（英国）
为了适应忙碌、现代化的生活方式，MH Kitchen系列产品提供即食、轻松的饮食。使用全天然成分，每一成分都是蛋白质和纤维的优质来源，而且营养丰富，口味包括印度香料扁豆和橄榄藜麦沙拉。MHKitchen推出的豆子和谷物的混合产品富含高纤维，而且是植物蛋白质的重要来源。这款美味的佐菜由芬芳的印度风味香料制成，具有高蛋白质、高纤维、低饱和脂肪、低糖的营养特点。
图片来源：YogiTea官网
Yogi Tea男士茶（比利时）
添加姜、人参和辣椒的阿育吠陀（Ayurvedic）草药茶，味道浓郁、甜蜜而辛辣，瞄准男性压力、疲惫和过度饮食的一面，为男性带来平衡舒缓之感。此茶的原料包括：生姜、豆蔻、甘草、肉桂、大麦麦芽、烤菊苣、薄荷、茴香、豆蔻、八角、人参、黄芪、姜黄、辣椒等。
图片来源：L-Men官网
L-Men2Go低脂牛奶饮品（印度尼西亚）
这款产品是巧克力味的低脂牛奶饮品，是一种高蛋白质补充剂，含乳清蛋白，专为男士设计。配有L-谷氨酰胺配方，可增加运动过程中的肌肉耐力并促进生长激素的产生。包装实用，方便携带，每日两次，可以在锻炼前后30分钟-1小时内饮用，味道好。
图片来源：CLR官网
CiokoMilky巧克力牛奶（意大利）
CLR (CENTRALE DEL LATTEDIROMA)位于罗马，具有一百多年的历史，以质量为中心，注重消费者、安全性和新产品的开发。这是一款巧克力牛奶饮料，含有丰富的维生素、磷、钙和维生素D，这些都有助于男孩的成长。另外，其不含麸质，无着色剂或防腐剂。
寻找产品性别差异痛点
从以上产品中，我们看到食品原料、功能营养、风味、包装均男女有别。而Bakoma公司的男女士酸奶就极具代表性，是个很好的例子。
位于华沙的Bakoma设计了针对男士和女士的两款酸奶，男士款添加水果芒果，女士款中除了芒果，还添加了百香果，都主推高蛋白，不过男女士略有差异，230 g的酸奶中女士款蛋白含量13.8 g，男士款蛋白含量18.4 g，为男士提供更多的蛋白质。
另外，男士酸奶中还添加了谷类，谷类的加入能为能量消耗更大的男士提供更多的能量，女士酸奶中每100g含有296KJ的能量，而男士酸奶中，每100g含有410KJ的能量，且为男士提供了更多的碳水化合物（约2倍），为女士保持了苗条的身材。在包装上，女士以白色为主基调，给人以纯净之感，而男士以黑色为主基调，给人更有力量的感觉。
图片来源：kuler24
食品市场不断扩大，产品更新换代加速，如何才能在众品牌中脱颖而出，“产品升级”和“分众营销”是今后发展的两大主题，男女有别的营销策略便遵循了分众营销的原则，精准产品概念聚焦研发。不难看出，“暖哄哄”针对女性特殊生理需求，“L-man 2 Go”针对男性健身需求，以及其它已有的产品，都是细分市场后的产物。
反观国内市场，在财富积累和社会身份日益多元化的今天，催生了一批快速崛起的男性消费者，他们乐于出入健身会所和各种俱乐部，“潮男经济”充满巨大潜力，低脂、高蛋白或许再加上胶原蛋白的产品，更能俘获关注美容和时尚潮男们的心。而单身贵族带动的“单身女性经济”也带来了一系列的商机，比女生更懂女生的产品将会备受青睐，比如代替经期“一杯热水”的“一杯红糖”，早起代替复杂早餐的全面营养水果全麦片[4]。
目前，食品产品的性别定制覆盖品类较广，奶粉、豆奶等冲饮品类早已男女有别，未来饮料、乳品，尤其是运动功能饮料这一更突出差异化的品类可以有更广阔的发展空间。不妨设想一下，运动完，他可以拿着专属于她的饮品，为心仪的她补充她所需的能量和营养。
参考来源：
[1] 如何开发创新畅销的女性产品，2015-12-15，新营养
[2] 劲爆！京东超市联手糖烟酒周刊，2017零食线上消费报告首发，2017-8-14，搜狐
[3] 2016年中国茶叶消费市场调查报告，2016-8-23，我要调查网
[4] 中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群， 2017-5-26，阿里研究院&BCG
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