蒙牛电商:一年从0到1.2亿

《蒙牛足迹》2014-5微信版（二）

蒙牛创新发展部电商团队成立之初，仅仅有3个人，如今，这个小团队已经发展到15人，他们在一起通过点滴努力，完成了蒙牛电商历史上的一次次创新。从零基础发展到覆盖市场活动策划、电商自运营、物流仓储配送和客户服务的完整电商生态链，签订并开通了我买网、天猫、1号店、京东、苏宁等所有主流电商平台的销售渠道，销售业绩从0提升到2014年任务目标1.2亿的规模。在创新发展部总监梁立的带领下，这一切的发生，只用了不到一年的时间。

初创部门，打破天猫历史上最快合作速度记录

蒙牛电商团队成立时，已经瞄准了两大电商界重点关注的项目：2013年天猫双十一与天猫聚划算的专场品牌活动。参加活动的前提，是必须在天猫开店，而按照天猫强制规则，新开的店铺在三个月内禁止报名参加任何活动。在蒙牛没有天猫店铺可用的情况下，电商平台运营经理张彩静和营销活动经理肖贝欧与天猫进行了持续4天的谈判，三个月的活动空窗期终于被天猫高层特批免除，并且一路绿灯放行。从提交店铺资料到活动上线，蒙牛电商只用了9天。即使到今天，“9天奇迹”在天猫历史上仍是未被打破的记录。

聚划算与消费者“汇聚丹麦”，Arla从默默无闻到一鸣惊人

蒙牛电商的第一步，是2013年10月29日的聚划算“汇聚丹麦”项目。电商团队与天猫聚划算团队共同策划了“汇聚丹麦”活动，通过赴丹麦拍摄牧场的卫视节目和在丹麦驻中国大使馆召开三方新闻发布会，不仅帮助聚划算开启“汇聚世界”的全新主题，更为Arla这个尚不为人所知的新品牌换来了聚划算独家主题页面和长达7天的高强度曝光。累计5000万人次曝光，超过300万消费者浏览Arla产品，共计销售超过60万元的Baby　&　Me奶粉和超过30万元的Arla全脂牛奶。曾经知名度极低的新品牌，7天内就被广大网购群体所知晓。

扭转乾坤、以弱胜强，双十一牛奶销量全网第二

“汇聚丹麦”刚刚结束，2013年的双十一开始了。众所周知，双十一当天的疯狂不仅会给销售带来无尽的想象，也会为物流带来无限的痛苦。那时的蒙牛电商没有应对物流压力的能力，为了优化物流体验，运营经理张彩静果断选择了马云物流战略的产物：当时还不被外界熟知的“菜鸟物流”，作为配送合作伙伴。结果蒙牛电商与菜鸟物流两个新团队的合作，超过了所有人的期待：当日蒙牛单品销售超过24000件，仅次于某进口牛奶，位列双十一当日乳制品第二位。所有货品在3日内发出，店铺物流评分高达4.9，无一单投诉。这时距离蒙牛电商团队成立，还不到3个月。

小黄人“玩”出新花样，电商营销效果震惊业界

2014年3月的一天，淘宝、天猫、手机淘宝三大平台的消费者突然在首页发现了一群搞怪欢乐的卡通形象。这是正在热映的卡通电影中“小黄人”角色，也是蒙牛“大眼萌香蕉牛奶”的代言形象。天猫突然刮起了小黄人风暴，天猫吃乐会的“大眼萌香蕉牛奶万份0元试饮”也被疯狂的粉丝包围。三天时间里总计获得超过4亿人次的曝光，60万消费者申请试饮，超过位列第二的某产品近3倍，并为大眼萌香蕉牛奶带来了万份真实、客观、详细的试饮报告。

把大眼萌的新品上市活动从线下带到线上，是电商团队2014年在电商营销方面的突破，也为蒙牛新品上市提供了电商平台这一创新的思路。这次活动的成功既得益于营销活动部经理肖贝欧的决策和努力，更是电商团队与市场部小黄人团队跨系统合作的结果。“小黄人风暴”给整个业界都带来了极大的震动，我们看到其他乳品企业在2014年的电商策略上也有所改变。

“天猫邀您破世界纪录”，蒙牛首次主题专场活动实现营销O2O闭环

5月18日，超过11000名消费者在10个城市试饮纯甄，让纯甄成为中国唯一拥有吉尼斯世界纪录的酸奶。与此同时，26万名消费者正在纯甄世界纪录天猫主会场疯抢万份试饮名额。蒙牛电商团队通过精准的广告投放和试饮活动的详细介绍，邀请消费者走出家门，到10个城市的线下会场参与活动；同时也通过摆放在几十个线下会场的传单和易拉宝上的二维码，最大化地将线下消费者引流到线上购买纯甄产品。“天猫邀您破世界纪录”不仅是蒙牛历史上第一次电商主题专场活动，也是蒙牛线下营销第一次完整实现O2O闭环，为蒙牛O2O营销模式的创新打造了样板。

不仅如此，纯甄的易拉宝也进入了淘宝杭州总部办公区的大厅、餐厅、公共区等人流密集区域，将蒙牛的“创新态度”展示给了超过2万名淘宝员工。借此活动，蒙牛全系产品也顺利进驻淘宝总部办公区所有便利店，标志着蒙牛与阿里巴巴集团的合作迈入新的高度。

从0到1.2亿，电商创造蒙牛人均贡献奇迹

从2013年6月成立到年底，蒙牛电商团队总共完成2250万元销售额，2014年一季度蒙牛电商团队已完成目标销售额3508万元，全年任务目标1.2亿元，增长超过500%，人均贡献值超过800万元。对于一个成立不到一年，只有15人的团队，任务十分艰巨，但电商团队火力全开，信心百倍地迎战。2014，让我们一起关注蒙牛电商，并期待电商达成1.5亿元的销量挑战！

公共事务管理系统/宋立

信息及创新发展系统电商部/肖贝欧

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