安慕希今年有望超越莫斯利安,“鼻祖”是如何被干翻的?
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前言：7月12日，招商证券发布对伊利产品市场的调研报告，安慕希全国市占率37%，已经明显超越对手，全年有望实现80亿营收；高端产品营收占比在第二季度末已达50%…… 伊利在2015年，逆势双增跃升全球八强，2016年势头依然很猛，常温酸奶的“巨星”——莫斯利安缘何被“赶下”宝座，下面借招商证券研报来分析。
招商证券在研报中指出，“从基数效应看，去年下半年基数较低，15年3-4季度净利率为6.2%和6.9%，今年以来，成本下降及高端产品占比提升，16年1季度毛利率、净利率已提升至42%、10%以上。”
伊利2015年年报显示，伊利年收入首次突破了600亿元，净利润46.54亿元，双双持续增长并稳居行业第一。要知道2005年伊利年收入才刚破100亿。10年间，伊利收入增长了6倍。2016年中期随着伊利成本下降以及高端产品占比提升，净利润大幅提升。
安慕希1季度大销20亿，近期草根调研各地继续爆卖，甚至出现区域断货情况，预计安慕希全国市占率37%，已经明显超越对手，全年剑指80亿目标，若产能跟上则有望更高，产品盈利能力可参考旺旺等企业，预计毛利率40%以上，净利率15%左右，有望为公司贡献0.2元EPS。
2015年光明莫斯利安是市场老大，销售额在58.74亿元。按照招商证券研报公布的数据，安慕希一季度就大销20亿元，不出意外安慕希已经超越莫斯利安成为第一大品牌。
招商证券研报指出，“从产品结构看，高端产品持续提升，预计2季度末已达50%”。
伊利高端产品除了安慕希，还有金典、低温酸奶畅轻、儿童酸奶、金领冠奶粉等。按照2015年销售额603.6亿元计算，也就是300多亿，高端产品成为伊利业绩增长的主要发动机。
随着乳品行业竞争加剧，但恶性竞争在大幅下降，常温酸奶等高端产品的竞争优势最为明显，有利于伊利高端化产品净利率提升。
随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的加入，常温酸奶的奶酪不再属于莫斯利安一家独大。据光明发布的2015年财报，莫斯利安销售额不增反减，由2014年的60多亿下降到58.74亿，但莫斯利安仍是2015年的市场老大。但按照招商证券最新公布的数据，这意味着安慕希已经超越莫斯利安成为第一大品牌。曾经常温酸奶的绝对王者，为何如此轻易的就被安慕希和纯甄撼动了呢？
2009年，国内第一款常温酸奶诞生，这正是光明的莫斯利安。作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品，莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。
品牌上：在食品安全堪忧的当下，大打健康牌，消费者为“长寿”买单，是笔不错的买卖。在“莫斯利安”酸牛奶的外包装上，标示着“长寿村莫斯利安原产益生菌种发酵”金色字样，正是这个品牌策划带来了亿元溢价。
渠道上：光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势。光明乳业较短的销售半径，因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。莫斯利安应用而生，成为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温酸奶销售半径、无法全国化运作的局限，实现了边缘化创新。经过光明乳业的不停开拓和培育，引爆了一个全新的市场蓝海。
包装上：莫斯利安率先签约无菌利乐钻包装使用权，获得了引人注目的独特外形和出色的倾倒和握持特性。获得“乳业战场背后的军火商”——利乐公司支持，是中国乳业格局重塑的关键一役：鲜奶沦落，常温奶盛行。
在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类间竞争——常温酸奶和低温酸奶以及鲜奶的竞争。因此，莫斯利安宣传保加利亚长寿村，此时宣传“长寿村的神奇秘密”，是有效的，正确的。
现在的常温酸奶市场上，莫斯利安仍宣传着“长寿”概念，而安慕希宣传“浓郁”，纯甄宣传“无添加”，造成了消费者认知的混乱。死抱“健康”不放的莫斯利安，没有利用品牌先发优势，拉开与跟随者的差距，巩固住常温酸奶第一品牌。此时谁的渠道实力强，谁的营销投入大，谁就更有机会胜出。
当年的光明凭借莫斯利安这款爆品，在乳业领域发展迅猛。但是光明乳业作为一个区域性的乳业巨头，在常温酸奶发展4-5年的窗口期没有紧紧的抓住这个机会。光明的渠道短板在发展的过程中愈加凸显出来，光明的主战场是在华东和华南，而在更广阔的华北、西南、西北等市场却无能为力。等到光明发觉的时候，蒙牛、伊利常温酸奶凭借品牌和渠道优势，在全国性的渠道布局。
莫斯利安在产品营销上，一直没有表现出来应有的王者霸气。反之，伊利、蒙牛入局后就来势汹汹：蒙牛纯甄冠名《全民加速中》，伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，让其两款产品迅速火爆全国。莫斯利安营销却黯然失色，五月天代言、冠名《极限挑战》、推新品……错过常温酸奶发展窗口期的光明采取亡羊补牢的方式来挽回。
对于一个爆款来说，增速的正常下跌并不可怕，可怕的是它的窗口期，也到此结束。总的来说，莫斯利安没有把握好常温酸奶发展的窗口期，醒来时发现窗口早已过去而进行的补救难度系数太大。2016年初，光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈等新产品，丰富常温酸奶品类来形成技术门槛，扩大窗口期时间。但是这样的被动的延长窗口期，加之姗姗来迟的新型营销手段，能为莫斯利安带来怎样的改变？(信息来源：招商证券研究报告，食业家整理）
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