均瑶:多元化集团企业的品牌战略
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均瑶：多元化集团企业的品牌战略
均瑶集团，始于1991年，是一家以实业投资为主的现代服务业企业。1998年，均瑶集团被国家工商总局批准为全国无区域集团公司，2003年“均瑶”品牌被评为中国十大最具文化价值的品牌，被认定为“中国驰名商标”。2005年，均瑶集团在品牌发展战略上从非相关多元化向相关多元化战略转型，提出建设国际化现代服务业的“百年老店”的构想。2007年，均瑶集团在世界品牌实验室（Interbrand）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜上位列第94位，品牌价值达66.18亿人民币，5年后，2012年，均瑶集团上升到第81位，品牌价值升至80亿人民币。2017年，均瑶集团与阿里巴巴、百度、华为、腾讯等知名企业被评为“2017中国品牌影响力100强”企业和“2017中国（行业）十大影响力品牌”，其集团旗下的成员公司——均瑶集团乳业有限公司成为“2017中国年度影响力品牌” 。旗下有3家A股份上市公司，员工15000多人，规模列中国民营企业 500 强企业第 242 位。在26年的发展过程中，均瑶集团是一家典型的将企业多元化战略一以贯之的集团企业，且随着品牌经济优势的逐渐显现，集团的品牌战略也很值得深入研究。
一、均瑶集团的多元化布局
多元化战略是指通过规模经济和范围经济实现资源协同效应的一种企业经营模式，是相对于专业化经营而言，二者的区分标准是“某类产品销售额占企业销售总额的比例”（依照《国际标准产业分类（ISIC）中的四位数行业标准》[1]。当上述比例为95%-100%时，我们称其为专业化战略，当比例小于95%时，则称之为多元化。[2]
美国学者赖利-鲁迈特对多元化企业进行过分类。分类基于两个指标：专业化率（SR）和相关率（RR）。专业化率是指企业最大经营项目的销售额占企业销售总额的比例。相关率是指企业最大一组以某种方式相关联的经营项目的销售占企业销售总额的比例。（见表13-1）基于相关率和专业率两个指标，多元化企业分为无相关型多元化企业和相关型多元化企业。
表13-1 鲁迈特的多元化战略分类[3]
类型 | 特征 | |
专业化SR≥95% | 项目单一 | |
主导型 70%≤SR<95% | 主导集约型 | 除具有主导型的一般特征外，各个项目均相关联，联系呈网状。 |
主导扩散型 | 除具有主导型的一半特征外，各个项目只与组内某个或某几个项目相关联，联系呈线状。 | |
垂直统一型 | 垂直统一率VR>70% | |
相关型 SR<70% RR≥70% | 关联集约型 | 除具有关联型的一般特征外，各个项目均有关联，联系呈网状。 |
关联扩散型 | 除具有关联型的一般特征外，各个项目只与组内或某几个项目相关联，联系呈线状。 | |
无关型SR<70% RR<70% | 各个项目没有联系 | |
无相关型的多元化企业战略，其最主要目的是从财务经济（包括公司内部和外部的投资）平衡现金流或创造新的利润增长点。企业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性，所增加的产品是新产品，服务领域。[4]相关型多元化企业进入与公司现在的业务在价值链上拥有竞争性的，有价值的“战略匹配关系”的新业务。它是利用了不同业务之间的范围经济，将专有技能，生产能力或者技术由一种经营转到另一种经营中去。由于范围经济能有效节约成本，对于在多个行业或产品市场上经营的公司来说，相关型多元化模式能整合各业务单位优势，实现共享。[5]
均瑶集团自1995年将航空服务和乳业产销整合起，就以企业集团的载体实施多元化的发展。1998年为了能够为顾客提供航空、包车、旅游、乳品等一系列延伸服务，在温州市中心投资建立一家三星级涉外饭店——温州均瑶宾馆，1998年，又以每辆70万元拍得温州市上百辆出租车的永久性经营权，从而完成了食、住、行产业链的多元化经营，实现了集团多元化的第一个阶段。
均瑶集团发展的第二个阶段是，公司总部于1999年落户浦东康桥工业区为分界点。2002年，均瑶集团投资5.5亿元在徐家汇商圈买下地标性建筑物，打造“均瑶国际广场”，这幢楼成为了上海滩上第一座以民营企业冠名的甲级商务楼。到2005 年，均瑶集团已拥有10多个业务，50多家公司，产业涵盖了航服、乳业、物流、酒店、房产、出租车、零售等多个行业一一典型的非相关多元化。
2005年开始，均瑶集团多元化战略开始转型，是企业多元化发展的第三个阶段。在传统服务业的基础上通过现代化的新技术、新业态和新服务方式改造，提出并实施了向社会提供高附加值的生产服务和生活服务方向转型，确定了“建国际化现代服务百年老店”的品牌战略。形成了航空运输、金融服务、现代消费、教育服务、科技创新五大业务。具体布局如下：
（一）航空运输
对“飞天”情有独钟的均瑶集团在从传统服务业向现代服务业转型的第一个产业战略里，就是突出航空运输主业，呼应上海的亚太航空枢纽中心建设。2002年，均瑶集团出资1.08亿元拥有了武汉航空公司18%的股权，与中国东方航空股份有限公司、武汉航空和武汉高科控股集团共同组建了“东方航空武汉股份有限公司”，成为第一家入股国有航空公司的民营企业。
2005年3月，均瑶集团以1.5亿组建吉祥航空，又成功控股了民营航空公司——天津奥凯航空公司。2006年9月22日，吉祥航空正式迎来从空客公司引进的第一架A320系列飞机。9月25日，吉祥航空首航湖南长沙成功。
2015年5月，吉祥航空在A股上市，其股价最高达到了80元，上市发行了6800万股，在2017年6月19日股价80.1元时，流通市值达到54亿元，总市值也达到了最高的454亿元。2015年底，吉祥航空实施了10送10的分配，股本扩张至11.36亿股，其中流通股为1.36亿股，后经过定向增发以及送转股，到目前为止，吉祥总股本17.97亿股，流通股5.37亿股（图13-1）。[6]
图13-1 2015年-2017年吉祥航空股本、市值图标
从营业收入上看，自2015年以来，吉祥一直是逐渐扩大的趋势，不断增加引进飞机架数，旅游运输量从2015年的1059万人次以每年300多万人次的增加速度增长，到2017年上半年，其旅客运输量已达到了793万人次。2017年第一季度的营业收入达31.14亿元，比同为民营航空的春秋航空多出6亿元。（图13-2）吉祥航空的营业收入是集团营业收入的主要组成部分。
图13-2 2014年-2017年吉祥航空机队规模和营业收入
从品牌运作方面看，吉祥航空实施“双品牌、双基地运作”。吉祥航空实施高价值(HVC)战略，深耕上海主基地；在广州投资运行的子公司九元航空（2015年）采取低成本(LCC)差异化经营。2016 年跻身全球航企 50 强。2016 年吉祥航空乘客运载量超过 1300 万人次，占上海两机场的 12%，通过11年的安全运营，吉祥航空的座公里成本、载运率、准点率、服务品质等综合指标均在行业名列前茅。截至 2017年1月底，已实现连续安全飞行100万小时，并于2017年8 月被中国民用航空局授予“飞行安全一星奖”的荣誉。2017年5月23日，吉祥航空正式成为星空联盟优连伙伴，为全球首家优连伙伴合作航司，基本实现了市场定位清晰化、商业模式集成化、机型结构统一化、资本结构稳健化、人力资源培训系统化，产业链布局基本趋于完善。
（二）现代消费
均瑶集团现代消费业务板块由大东方、均瑶食品、均瑶如意文化、均瑶地产组成，其中的核心企业大东方（600327.SH）是江苏省百货零售的龙头企业，也是无锡市首家上市的商贸流通企业集团。
2003年8月,均瑶集团参加了对无锡商业大厦集团的竞标,最终于2004年4月确定上海均瑶集团为战略投资者。2005年,大厦股份收购了无锡市吟春大厦商贸有限公司。收购之后,仅一路之隔的“大厦股份”百货经营大楼与“吟春大厦”通过架设人行天桥,将二处商厦连成一体,实行错位经营模式,进一步提升公司对消费者的吸引力和凝聚力,提升公司的整体形象和持续发展能力。2006年9月大厦股份顺利通过股改,标志着大厦发展进入一个新的里程碑。
收购以后，均瑶集团始终贯彻做久做强做优的发展思路，锐意创新，注重效益，努力构筑可持续发展的平台，经过 10 多年的整合发展，大厦集团已由一家单体经营、单一业态营销额 8.7 亿元的传统商贸企业，发展成为以大东方股份为核心，以百货零售、汽车销售与服务、食品餐饮为架构的“一体二翼”经营战略，2016 年营业额达 90 多亿元。品牌打造360度时尚精品购物理念，从提供高品质的汽车购置及一站式的售后服务，到舌尖上的老字号三凤桥，为大众提供优质的百货商品和贴心的服务。
均瑶乳业是均瑶集团营销服务领域中的传统业务。1994年6月，均瑶集团进入乳制品行业，并逐渐成为这一行业中知名品牌。均瑶乳业以研发为核心竞争力，建设深度分销平台和市场领导品牌，致力于成为拥有丰富现金流的轻资产型现代营销服务企业，为消费者提供更多绿色健康的食品。现已形成了完备的开发生产巴氏杀菌乳、灭菌乳、酸牛奶、乳酸菌饮料、调味乳饮料的技术装备与研发水平，先后开发出利乐包、塑瓶奶、AD钙奶、屋顶包、塑杯酸奶和贝贝牛等8大系列40多个品种和规格，是国家首家开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业。均瑶乳业先后通过ISO9001国际质量体系、ISO22000食品安全管理体系、QS质量安全认证，产品获得国家免检产品和绿色食品称号，2003年当选为中国乳制品工业协会副理事长单位，并被吸收为国际乳协正式会员。
2013年开始伴随着均瑶乳业转型，新品的陆续推出，均瑶乳业销量不断攀升，老品牌发展取得新突破。均瑶味动力系列产品成为市场新宠，味动力乳酸菌饮品、味动力六种坚果蛋白质饮品、味动力轻乳酸菌水等系列产品深受广大消费者喜爱，品牌知名度和品牌力持续走强。
2016年10月，均瑶乳业第八家生产基地揭牌。均瑶食品抓住市场变化，主动调整发展方式，把主要精力放到研发和销售两头，中间采用“订单加工”的模式，物色富余产能或已经停产的工厂，与它们合作生产适销对路的产品。迄今，已经在山东聊城，吉林桦甸，江西吉安，四川成都，湖北宜昌，浙江金华、衢州，河南漯河等城市布局了 8 个生产基地，唤醒了“闲置工厂”，有效开发利用社会资源，助力供给侧改革，2015年-2017年三年销售额和净利润复合增长率达到50%。
均瑶如意文化是国内顶级的品牌特许经营商，是北京2008年奥运会特许经营商和零售商，中国2010年上海世博会首批高级赞助商，现与上海迪士尼开发授权系列产品。主要参与并运营的项目有：2006年国际田径黄金大奖赛上海站特许生产商及零售商、2006年第三届全国体育大会特许经营商、2007年女足世界杯特许生产商及零售商、2008年北京奥运会特许生产商及零售商、2010年上海世博会特许产品生产高级赞助商、2011年西安世园会全球合作伙伴、NBA中国市场合作伙伴、FIFA中国区独家零售商以及 F1世界一级方程式赛车大中华地区总经销商和供货商，2015年，均瑶文化专注顶级文化品牌的跨界商业运营，与华特迪士尼（中国）在多领域，多品类进行全面合作。2016年均瑶文化引进六大国际IP迪士尼、漫威、星战、环球、梦工厂，开启IP授权产业的新征程；并秉承集团为社会创造价值，建国际化现代服务业百年老店的使命，在产品及项目的开发上精益求精，获得业界的肯定和赞许。融合中西文化的创意产品《迪士尼红包贺岁金》，获得由德国红点奖机构发起的“中国好设计”入围奖。2017年均瑶文化“聚力创新多元发展”坚持以产品创意为核心，构建以国际顶级IP授权为核心的文化创意产业生态圈。
均瑶置业是均瑶集团在产业发展道路上的一个重要部分。1998年2月建成并投入使用的温州均瑶宾馆是集团置业板块的起点。此后，随着集团运营中心转向上海，置业发展的眼光也逐步开放起来。
2002年10月均瑶置业收购了位于上海徐家汇商圈的“金汇大厦”，并追加投资，在2004年1月成功将其打造成一座现代化的5A级写字楼，更名为“上海均瑶国际广场”。该楼高135米，共37层，总建筑面积8万平方米。目前，楼宇由业内知名的仲量联行担任物业管理，始终保持了95%以上的高入住率。
2003年6月，均瑶置业以7亿元的总投资开始在宜昌建设“宜昌均瑶国际广场”。这是一座集五星级酒店、多功能剧院、大型购物中心为一体的大型综合商业地产项目。楼高153.65米，为宜昌地标性建筑，共37层，总建筑面积10万平方米。
2005年8月均瑶集团出资控股改制湖北武汉汉阳房地产公司，更名为“武汉均瑶房地产开发有限公司”，开始正式进入经济适用住房发展领域。目前均瑶置业已初步形成住宅物业滚动开发和商业物业的专业开发与管理模式。
2005年12月，为适应集团整体架构调整，均瑶集团置业事业部正式成立。2009年至2010年均瑶置业根据集团统一安排，对上海康桥项目、宜昌旧城改造项目及新乳品工厂的建立，做了合理的布局调整，重新对项目做了整体的详细规划。2015年，均瑶地产的上海康桥项目和武汉汉江苑三期项目项目进入实施运营元年，宜昌最大棚户区占地58万平米的改造项目进入建设实施阶段。2016 年，宜昌环城南路片区“金安东诚”拆迁安置户项目完成交房。
（三）金融服务
金融服务以爱建集团与华瑞银行互为业务依托，初步形成金融生态圈。作为民营新金融集团，致力于成为上海金融中心建设的创新基因，活力细胞。爱建集团（600643.SH）现已涵盖信托、租赁、资管、产投、财富管理、证劵等机构。2016年，根据上海市委、市政府的决策，经过市场化的比选，均瑶集团受命重组爱建集团，其目的是解决爱建集团体制机制问题，回归民营，推动爱建集团改革发展。这是上海第一个重大金融国资国企混合所有制改革项目，。按照市委、市政府的总体部署，改革分两步走，第一步，均瑶集团市场化受让上海国际集团所持有的爱建集团股份；第二步:通过增发，爱建集团向均瑶集团募集17亿元资金，均瑶集团成为爱建集团第一大股东。
华瑞银行是由均瑶集团主发起，在自贸区创立的全国首批、上海首家民营银行，确定了“服务小微大众、服务科技创新、服务自贸改革”的战略定位。2016年成为中国首批试点投贷联动银行。
2013 年 11 月，党的十八届明确提出深化金融体制改革、加快发展民营金融机构，均瑶集团审时度势，紧紧把握时代的脉搏，、银监会出台的相关政策，按照相关的法律法规要求，联合沪上十余家民营企业，主发起筹建全国首批、上海首家的民营银行 ——上海华瑞银行，注册于中国(上海)自由贸易区。2014年9月26日获筹建批复，2015年1月27日获开业批复，2月16日起试营业，5月23日正式开业。作为首批试点的民营银行，上海华瑞银行倡导新思维、依托新技术、助力新经济，确立了“服务自贸改革，服务小微大众，服务科技创新”的差异化定位，着力发展自贸业务、互联网业务、科创金融业务线，积极探索富有华瑞特色的差异化创新发展道路，切实服务实体经济，创新服务小微大众，积极践行“以立足上海自贸区，服务小微和社会大众为责任”的设立初衷，各项工作扎实推进，风险把控总体稳健，合规管理逐步深化，运营质量持续提升，业务发展趋势良好，品牌建设初见成效，成为全国首批十家投贷联动首批试点银行。2015 年 6 月，上海金融混改打响了第一枪，均瑶集团历史性地承担了这场改革的主要角色。
（四）教育服务
为探索多元化办学模式，均瑶集团充分调动社会资源，通过引进 IBO 国际文凭组织课程，形成 PYP、MYP 、IBDP 一条完整的教育产业链，将国外先进的教育模式与中国国情相结合，探索出一套有自身特色的素质化、开放型的现代教学模式。经过十多年的发展，世外学校的教育实力与日俱增，全国有名、上海领先。在多地的迫切需求下，均瑶集团携手政府教育部门和对方政府，通过新办、托管的方式，加大了品牌输出力度，去年在上海、浙江两省八地筹办 8 所学校，其中 4 所今年已经开学招生。
（五）科创服务
均瑶集团积极参与上海科创中心建设，与上海交通大学、安徽省淮北市政府等单位组成政产学研用一体化平台，研发的纳米陶瓷合金横空出世，为实现科技突破提供了广阔的空间。该平台采用颠覆性领先技术，致力于纳米陶瓷合金的应用推广、产品开发、技术支持和市场销售。新材料优异的性能已在天宫二号关键部件得以成功运用，未来将在军工、航空航天、发动机、高铁、汽车等领域带来新的发展，助力我国从科技大国走向科技强国。智慧城市建设方面，均瑶集团还承担了免费公共 Wi-Fi:i-Shanghai、i-Guangdong”的建设和运营。同时，推出“超·爱上海”高品质公共无线网络，主打国际领先的公共 Wi-Fi 接入水准，为用户提供更高质量的无线网络服务。
二、均瑶多元化业务与品牌战略
均瑶集团作为典型的多元化的集团企业，在品牌战略上一直不断探索前行，形成了独具特色的品牌发展战略。根据品牌资产、产品相关性和市场环境因素，多元化企业的品牌战略一般可分为三种策略：一是品牌延伸策略；二是多品牌策略；三是主副品牌策略。均瑶集团是在以上三种策略的基础上进行了创新，以“百年老店”的品牌理念作为文化引领，从战略上提升品牌集团化的管理。
首先，我们可以从多元化品牌策略的特点来看均瑶的品牌策略。一般而言，选择品牌延伸策略的企业，都需要强大的品牌资产作为支撑，其延伸产品和母品牌需有高度的相关性，同时在品牌管理能力和营销管理能力以及资金财力上都有较强的实力。如下表13-2所示。
表13-2 品牌延伸策略的影响因素
品牌延伸策略 | 第一层面 | 第二层面 | 第三层面 |
品牌资产 | 品牌竞争力 | 品牌美誉度 | |
品牌定位度 | |||
品牌知名度 | |||
消费者品牌知识 | 品牌认知度（品牌意识） | ||
品牌联想度 | |||
品牌忠诚度 | |||
延伸产品与母品牌的相似度 | 受众相似性 | ||
类型相似性 | |||
技术相似性 | |||
替代相似性 | |||
品牌能力 | 品牌管理能力 | ||
品牌营销能力 | 品牌营销能力 | ||
品牌管理人员素质 | |||
市场环境 | 市场容量 | ||
市场竞争程度 | |||
产品生命周期 |
选择多品牌策略企业，通常企业的实力和品牌管理能力较强，产品的差异性大。如下表13-3所示。
表13-3 多品牌策略的影响因素
多品牌策略 | 第一层面 | 第二层面 | 第三层面 |
企业实力 | 资金实力 | ||
技术实力 | |||
生产实力 | |||
销售管理实力 | |||
子产品与母品牌的差异性 | 类型差异化 | 产品种类 | |
产品功能 | |||
产品个性 | |||
受众差异化 | 产品定位 | ||
产品个性 | |||
技术差异化 | |||
子品牌能力 | 管理能力 | 品牌管理规划力 | |
品牌管理执行力 | |||
品牌管理监测力 | |||
品牌管理组织力 | |||
营销能力 | 品牌营销传播力 | ||
品牌营销洞察力 | |||
市场需求 | 市场容量 | ||
市场潜力 | |||
市场竞争程度 | |||
产品生命周期 |
选择主副品牌策略的企业，与品牌延伸策略一样，其母品牌资产强大，不同的是，副品牌在产品个性差异性较大，具体见下表13-4。
表13-4 主副品牌策略的影响因素
主副品牌策略 | 第一层面 | 第二层面 | 第三层面 |
母品牌资产 | 品牌竞争力 | 品牌美誉度 | |
品牌定位度 | |||
品牌知名度 | |||
消费者品牌知识 | 品牌认知度（品牌意识） | ||
品牌联想度 | |||
品牌忠诚度 | |||
子产品与母品牌差异性 | 类型差异化 | 产品种类 | |
产品功能 | |||
产品个性 | |||
受众差异化 | 产品定位 | ||
产品个性 | |||
技术差异化 | |||
子母品牌协同力 | 协同管理力 | 品牌管理规划和执行力 | |
品牌管理监测和组织力 | |||
协同营销力 | 品牌营销传播力 | ||
品牌营销洞察力 | |||
市场需求 | 市场容量 | ||
市场潜力 | |||
市场竞争程度 | |||
产品生命周期 |
1995年之后，均瑶整合了航空服务、乳业产销成立了均瑶集团公司，率先开启了企业的多元化发展规划。其间经历的三次转型，使企业业务从非相关性逐步向相关性多元化集团企业发展，品牌管理根据不同标准将品牌延伸策略、主副品牌策略和多元品牌策略结合起来，在不同细分行业、市场上找寻战略实施的协同点。（见下表13-5）。
表13-5 均瑶集团品牌战略
均瑶集团的品牌集团化管理主要采取两个抓手：一是文化引领。各产业所用的品牌名称、产品名称虽然不尽相同，但每个产业都以“百年老店”这一文化精髓为核心主导，一脉相承，贯穿所有产业，比如说百年华瑞、百年爱建、百年吉祥、百年九元等；二是顶层设计品牌管理制度。均瑶集团制定并发布了《均瑶集团品牌管理办法》，制度内容从宏观顶层设计上来设计，不涉及具体业务。下属品牌会根据行业特性采取各自的品牌策略和管理方法。目前，国内外有众多类似于均瑶集团这种企业，从事的是非相关性多元化业务，采用这种品牌建设和管理的崭新方法。实践证明，类似的企业无论是从规模上，还是质量上，都处于健康稳健发展状态，因此，这种有别与传统的品牌管理方法是行之有效，值得鼓励差异化探索的。
三、 均瑶多元化的多品牌战略规划
（一）建立差异化的品牌定位
目前，均瑶集团的五大主营业务在各自领域上虽然有一定的优势，得到消费者的广泛认可，母子品牌的品牌优势比较明显，但是未来从世界经济发展的态势上来看，对集团企业的品牌多元化战略提出更高的要求。这首先就要企业更加深入地做好细分市场的分析，不断强化母品牌和子品牌的品牌定位，强调其在各自领域上的唯一性。均瑶集团的愿景是建设成为一个国际化现代服务业的百年老店，其折射出了“百年老店”所强调的使命感、历史感和文化价值。
因此，需要强化均瑶品牌的这一品牌特质，建立品牌联想，设计出相应的传播策略，使得受众对所在领域的品牌认知度和识别度不断提高，加强受众对品牌特质的认同度，从而产生依赖感，提高忠诚度和黏度。均瑶的多元化品牌战略，未来就需要强化不同行业子品牌之间的协同，加强与母品牌的合力，通过大量的行业调查、企业调查以及消费者调查，进行差异化的子母品牌的重新定位，在市场细分、行业细分甚至产品生命周期中对子母品牌的关联度和协同力进行调整，从而科学有效地创新品牌多元化战略。
（二）梳理多元化的品牌管理架构
均瑶集团的企业品牌战略属于一种混合型的架构模式，可分为企业母品牌、业务品牌、子公司品牌以及产品子品牌的四层结构。所谓企业母品牌，代表的是集团的整体形象，用于展示企业身份，传递集团品牌联想；业务品牌则是按企业主营业务区分，集团母品牌的品牌联想对其强背书；子公司品牌可以根据母子品牌的市场环境以及品牌能力，对其强背书或弱背书，或者打造独立品牌，母品牌不背书；产品品牌则是遵循子公司品牌优势，保留在特定细分市场的占有强势地位的独立品牌。（见下表13-6）
表13-6 品牌管理架构
层级 | 品牌联想 |
企业品牌 | 母品牌 |
业务品牌 | 母品牌强背书 |
子公司品牌 | 母品牌背书 |
产品品牌 | 母品牌背书、独立品牌 |
均瑶品牌的架构如下表（表13-7），在四个层面架构上有所特点和不足。集团母品牌“均瑶”彰显的是企业“百年老店”品牌理念，传递给消费者的是历史感、使命感、信任度的品牌联想；在业务品牌层面上，均瑶目前还未形成相对独立的品牌概念，据均瑶集团品牌部门相关负责人透露，均瑶对业务子品牌采取的是“集团宏观设计，微观自我管理”的办法，最大程度地发挥子品牌的优势和创新力。和制度内容从宏观顶层设计上来设计，不涉及具体业务；这样，在子公司品牌层面，均瑶集团则根据业务区分、市场环境以及品牌能力的特点，以母品牌弱背书或不背书，让子品牌在市场竞争中自我竞争、优胜劣汰，不断调整不断壮大，而不是依附母品牌的“婴儿”品牌，从而增强子品牌的自我独立力；因此，在产品品牌层面，均瑶的产品品牌较注重发挥独立品牌的价值能力，因此，未来需要更多注重独立品牌的品牌个性和品牌文化，力争在细分市场上形成强势地位。
表13-7 均瑶集团品牌管理架构
总的来说，均瑶打造了相对清晰的品牌体系架构，未来均瑶也将在整体上不断调整母品牌对子品牌的管理方式，不断寻找开发或并购新品牌时使其融入原先的品牌架构的有效方法。
（三）打造立体化传播体系
品牌传播要把握6C因素，即品牌文化（Culture）、品牌内容管理（Content management）、品牌关系管理（Conelations management）、品牌创新管理（Creative management）、品牌保护管理（Coordinated defense）和品牌资产定位（Capital positioning）。比如可口可乐在品牌传播中注入了个性文化和富有时代特性的核心价值观，迅速在消费者效应上产生了深远的传承性、延展性和感染力，形成了巨大的消费影响力和号召力，这就是品牌文化的传播力。品牌文化在品牌发展过程中一般要经历知名化、美誉化和品牌文化三个阶段，因此，均瑶集团在未来的品牌发展中，需要不断加强品牌文化的建设，无论是在品牌内容管理还是品牌关系管理上，都要加大品牌文化创新的营销力度，通过全新立体的营销战略，深化影响力和美誉度。在信息充分披露和迅速传播的今天，加大品牌保护管理，与各终端客户建立直接沟通，及时了解市场动态，迅速做出反应，将导致品牌危机的因素消灭在萌芽状态，提前预防可能的危机事件，使企业免受品牌危机带来的品牌形象、信誉减损和巨大的经济损失。
我们应以资产管理的方式对品牌传播管理，以长期性的、战略性的、可持续性的竞争优势为目标，以满足消费者需求，对产品带来溢价而增强产品总体效用为主要目的，从而形成品牌自身的成长与扩张，增强品牌的核心竞争力，从而使企业品牌具有持久性，成为真正的“百年老店”。
参考文献：
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邓敏.企业多元品牌战略中母子品牌关系模型研究[J].商业经济研究,2015,(20).
[1]可参照国内《过敏经济行业分类与代码》GB／T4754-94.
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[3]企业多元化战略及其配套举措[Z].百度文库，2012.12.24.
[4]百度百科。
[5]百度百科。
[6]吉祥航空市值[DB/OL].民航资源网[Z].2017,7,19.
该文选自《上海品牌之都发展报告2018》，上海人民出版社。
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