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格局之变:纯甄60亿,莫斯利安到底如何被赶下“神坛”?

楼主:中国快消品精英会 时间:2018-05-09 14:19:08




2015年中国常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上,再次同比增长70%。尼尔森数据显示,目前在所有乳制品品类中常温酸奶增速最快,已经实现了连续五年高速增长。

据了解,蒙牛常温酸奶纯甄2016年销售额60亿。这也让扑朔迷离的常温酸奶市场日渐清晰起来,2016年安慕希80亿目标如若达成,中国常温酸奶格局或将改写?!


莫斯利安让位安慕希,随后又被纯甄反超越,最终或形成安慕希-纯甄-莫斯利安的新格局

2015年,常温酸奶行业的老大——莫斯利安,该年销售收入为58.74亿元,而当年伊利安慕希销售额约36亿排名第二,纯甄随后。

2015年12月-2016年2月,即使伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安。但是,安幕希全年的销售额约在36亿,仍然比莫斯利安少20亿。

而今年上半年的数据显示,安慕希上半年销售额40亿元左右,莫斯利安销售额在30亿左右, 纯甄销售额20多亿元。

就在12月底蒙牛公司年会时,卢敏放指出,“特仑苏10年的时间我们做到了100亿,纯甄用4年时间做到了60亿,白奶今天也超过了100亿,蒙牛2016年能做到500亿,未来蒙牛将是一家1000亿级的公司。”根据2016年的销售情况,纯甄销售额60亿元很可能超越莫斯利安坐上第二把交椅。

2016年,安慕希在常温酸奶领域的强势超车,更是成为业内关注的焦点。

根据尼尔森监测数字,2016年上半年,安慕希销售增幅达到了惊人的131.4%。从2015年到2016年,安慕希的市场份额占比从17%升至40%,产品渗透率从4%升至28%。消息预计称,安慕希全国市占率约为37%,已经明显超越对手

种种迹象表明,安慕希全年80亿目标应该不难完成,常温酸奶冠军宝座将在2016年出现换位。而卢敏放前段时间的讲话,更是透露纯甄在2016年实现60亿的销售额,那么常温酸奶的格局很可能成为安慕希、纯甄、莫斯利安的先后排名。

国产乳业巨头掉队

曾经的中国乳业市场三足鼎立:蒙牛、伊利和光明。然而,曾经的三足鼎立变成了如今的双雄之争。数据表明,伊利和蒙牛市值分别达1062.55亿、604.11亿,而光明仅157.4亿元,约是伊利市值的1/7。

成立于1949年的光明乳业,至今已有60多年的历史。作为全国最大的鲜奶制品生产销售企业,光明乳业曾一度在蒙牛和伊利以常温奶迅速抢占全国销售份额的市场夹击下,成为市值最大的上市乳企。如今,沦为了媒体口中的“扶不起的阿斗”,何其悲凉。


公开资料显示,伊利2015实现营业总收入603.60 亿元(区别于营业收入598.63亿,同比增长10.88%实现净利润为46.54亿元,同比增长11.71%。

此外,业绩略逊于伊利的蒙牛在2015年实现营业收入490.27亿元,同比微降2%;净利润为23.67亿元,同比微升0.7%

光明2015年营业收入193.73亿元,同比增长-6.18%,净利润 4.18 亿元,同比下降 26.66%。莫斯利安常温酸奶实现销售收入 58.74亿元,同比下降 1.44%。


光明乳业未能在过去中国乳业发展的黄金十年里得以迅速扩张。导致多年来,光明乳业规模渐渐与蒙牛、伊利拉大距离。2016年上半年,光明乳业的营收为102亿元,而伊利和蒙牛同期分别实现299亿元和272亿元,对比差距近200亿元。

斯利安不可能是永远的老大

光明乳业是常温酸奶领域的行业先行者,明星产品莫斯利安于2011-2014年在行业内扮演了排头兵的角色,这也一度让光明乳业由此名声大震且引以为豪。

公开资料显示,莫斯利安在2011年至2014年4年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%。

然而,莫斯利安的热销在2015年却骤然转凉。光明乳业财报显示,2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元,出现了1.44%的微降。


曾经常温酸奶的绝对王者,为何如此轻易的就被安慕希和纯甄撼动了呢?

对此,光明乳业总裁朱航明曾表示:“我也承认蒙牛、伊利做常温产品确实是在市场、渠道,包括经销商的体系、手段上经验丰富,经销商的基础也比较好,它们的市场份额一直在增加,甚至于今年可能会超过莫斯利安,我认为也是非常正常的。当然,我们也会去努力。目前从三季报上看,莫斯利安是同比增长的,虽然增长幅度比较小,但是还在增长。”


这些年,光明乳业到底发生了什么?

Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶,邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶,就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔,唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静。即使光明终于在2016年5月才公布了莫斯利安的代言人——五月天,夏天又签约中国女排代言,但是代言似乎来的慢了点。

2013年上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味,在2017年到来之际,安慕希又推出了黄桃燕麦口味,用新包装和口味来重点布局2017年常温酸奶市场。此外,纯甄连续推出芝士口味和2017年春季新装“真话表白瓶”,用系列新品动作来占领市场。 

2009年就上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包装,2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道,2009年,是国内常温酸奶发展的元年。而莫斯利安是时隔6年才推出了新包装。

而作为中国常温酸奶的第一集团品牌之一,莫斯利安于2009年初推向市场后,以高端酸奶的形象受到消费者的欢迎。作为常温酸奶的市场开拓期,竞品少,莫斯利安一家独大,产品营销没有持续的热度。直到2016年,莫斯利安才赞助了东方卫视的《极限挑战》第二季,在娱乐营销上位居人后。


相比莫斯利安前期一直走着“小低调”路线,反观竞争对手一出现就来势汹汹。

2016年,在各大品牌都在冠名高铁号的时候,蒙牛独辟蹊径冠名飞机。而光明在2017年才正式签约用莫斯利安冠名高铁号列车。蒙牛纯甄自2013年推出以来,独家冠名了《全员加速中》等综艺节目,还找到邓超、杜淳等一票明星为其代言,广告宣传更是层出不穷,可以说娱乐营销被蒙牛玩的飞起。

伊利安慕希也是如此,2014年,安慕希冠名了《中国好声音》,在节目热播之时又发出百万微信红包,引爆消费者热情。2015年~2016年,安慕希接连冠名了第二季和第四季的《奔跑吧,兄弟》,并先后签下Angelababy、李晨两位跑男团成员。可以说,安慕希几乎承包了2014年到2016年最火的综艺节目,密集的广告轰炸让安慕希想不被大家知道都难。

在营销推广上,当年的光明凭借莫斯利安这款爆品,在乳业领域发展迅猛。但是光明乳业作为一个区域性的乳业巨头,在常温酸奶发展4-5年的窗口期没有紧紧的抓住这个机会。光明的渠道短板在发展的过程中愈加凸显出来,光明的主战场是在华东和华南,而在更广阔的华北、西南、西北等市场却无能为力。

反观,伊利、蒙牛的销售网络早已经扩展至全国,甚至下沉至县乡,推安慕希和纯甄新品只不过是在现有渠道上多加一个产品,等于提高现有渠道的利用率,当以常温液态奶起家,拥有完善全国渠道的伊利和蒙牛加入时战场时,光明的优势也就不那么明显。

等到光明发觉的时候,蒙牛、伊利常温酸奶凭借品牌和渠道优势,在全国性的渠道布局,这也是2016年光明动作不断的一个重要原因。


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