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乳企新竞争:争夺低温酸奶市场,谁能脱颖而出!

楼主:经销商那些事儿 时间:2018-05-09 18:32:05

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一片红海中,高端低温酸奶似乎是乳企突围的最好方式之一。

近一年来,在一二线城市街角城巷的便利店,冷藏货架上发生着频繁的变化—类型越来越多、口味越来越丰富的“功效性”酸奶如雨后春笋般涌现出来,而新品类的酸奶大多价格不菲。


大型商超亦是如此,越来越多的玩家进入这一领域,高价低温酸奶的竞争格局也在发生相应变化。地方乳企加码巩固地位,明治、优诺等外资品牌来势汹汹,光明连发多款新品,蒙牛联合达能高调杀入,新希望、圣牧等非一线全国性乳企努力寻找更适合自己的细分市场……


蒙牛乳业在其半年报中表示:“高端乳制品市场规模持续扩大,酸奶则成为增长潜力最大的产品品类之一。”


高级乳业专家宋亮曾向记者表示,目前普通常温白奶的增速缓慢,常温酸奶增速有限。对于乳企来说,抓住消费升级的机会,大力发展低温巴氏奶以及高端低温酸奶似乎是一个不错的选择。

  

为数不多的蓝海


从某种程度上来说,中国乳业突飞猛进的十几年恰好也是常温白奶快速发展的十几年。此前中国乳业并没有全国性乳企,而后来自草原的伊利、蒙牛带着常温白奶席卷全国市场,通过价格战等手段迅速占领全国市场。在此过程中,伊利、蒙牛也进步神速,率先成为全国性乳企。


一位乳业人士曾告诉记者,常温白奶的发展有其历史意义,毕竟常温白奶的普及大大提高了中国人均饮奶量。


但发展十几年后,普通常温白奶市场已基本饱和,西南证券的朱会振、李光歌在研报中表示:目前酸奶、高端白奶等细分领域是支撑整体液态乳品市场的主动力。


2012年,光明“莫斯利安”正式在全国铺货上市,各乳企随即纷纷推出自己的常温酸奶产品,这些产品先后成为各家乳企新的大单品及利润增长点。


尽管常温酸奶每年仍可为巨头们带来不菲的收入,但宋亮曾表示,常温酸奶发展到今天,市场格局基本已定,目前该品类已接近“零和竞争”,但是乳企们很有默契地没有进行价格战,“反而将重心放在产品结构升级上,通过推出新品来吸引消费者”。


于是,还有较大成长空间的低温品类自然而然地成为巨头们角逐的焦点。


低温品类的竞争主要集中在低温巴氏奶和低温高端酸奶。多位专家曾向记者表示,从理论上来讲,低温产品的营养更为丰富,该品类的发展也符合消费升级的需要。

  

渠道与研发


从前年开始,各大乳企便在高端低温酸奶领域展开了激烈竞争。


做产品细分便成为很多巨头发力的重点之一。在过去一年多的时间里,光明、蒙牛、新希望等乳企先后推出多款新产品,伊利也对其高端酸奶品类畅轻进行了优化升级。近段时间以来,蒙牛与达能的合作加深,宋亮表示,未来也许达能会利用自己在研发上的能力帮助蒙牛推出多款高端低温酸奶产品。


推出新品也对企业的研发能力提出了较高要求,而这或将成为全国性乳企领先于地方性乳企的优势之一。


“地方性乳企在这方面和全国性乳企竞争的难度很大,尽管地方乳企中不乏燕塘乳业这样有实力的乳企。因为高端低温酸奶要求口感和营养方面都要达到最好,这些都是消费者可以感知得到的,不管是在益生菌的使用上,还是在口感上,地方性乳企很难达到全国性乳企的高度。”宋亮曾告诉时代周报记者。


除研发外,若想发展低温事业,企业还需要解决渠道问题。


光明公共事务部总监贲敏曾向时代周报记者表示,常温渠道与低温渠道之间的差别很大,“冷库、车辆等的都需要很大投入”。


而宋亮则向记者表示,渠道将成为乳企角逐低温事业的一个门槛,“但是随着第三方物流的发展,企业在这方面的差距将会越来越小,最后竞争主要集中在‘最后一公里’。”而从这一角度来说,拥有丰富配送经验的城市型乳企将会占据一定优势地位。


低温产业的发展或将带动乳业“新零售”的发展。宋亮介绍,蒙牛正计划通过投放自动贩卖机解决“最后一公里”的问题,“机器将被投放在小区门口等人流密集的地方”。


竞争新格局


几乎每一家超市的冷藏柜附近,都可以看到多个穿着不同厂家衣服的推销员,这些推销员使出浑身解数让有购买低温酸奶意愿的人品尝自家乳企的酸奶,而后抛出优惠价格促成最后的购买。


不过,现实中的竞争要来得更为激烈。


以华南市场为例。全国性乳企来势汹汹,除伊利、蒙牛、光明外,新希望乳业近期通过推出新品加入战局,中国圣牧力图占领处于价格带顶端的有机低温酸奶市场;地方乳企实力不俗,燕塘、卡士消费者基础好,主打裸酸奶的朴诚乳业虽成立时间短但已实现大面积铺货,来自北京的和润亦南下搅局;明治、优诺等外资乳企也盯上这块蛋糕。


在宋亮看来,在高档低温酸奶的角逐中,全国性品牌伊利、蒙牛、光明、新希望,以及外资品牌明治、优诺比较有优势。


中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则告诉记者,等到2018年,低温高端酸奶市场预计将出现“3+2”格局,“3”即为3个全国性品牌,“2”为2个区域性品牌,“现在还看不出会有哪两个区域性品牌脱颖而出,也许是卡士,也许是燕塘”。


朱丹蓬向记者表示,从产业的角度看,大部分成熟的消费品市场最终都会剩下3个品牌,但一些区域性品牌在细分上做得更透彻,“这些‘小而美’的品牌还是有机会的”。


来源 | 时代周报


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