消费升级成新风口 Change酸奶、喜茶等品牌长征路刚开始

消费升级正在成为继O2O、直播、共享之后的又一个“风口”领域。大量基于互联网诞生的消费新品牌正在涌现，喜茶、乐纯、关茶、等项目已经进入了年轻人的生活。

根据《2016中国创投行业年度生态报告》，消费已成为2017年投资人最看好的领域。过去一年消费领域的创业者增长了58％，远高于其他行业增速。

喜茶在2016年获得1亿元融资，年销量近10亿，已在全国开了50家店，喝一杯需要排队4个小时，但每天仍有过百人在门口守候，只为喝上一口3分钟解决的茶饮。

这是消费行业的黄金时代。波士顿咨询公司预测，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半达到6．5万亿美元的规模，增量相当于当下英国消费市场的1．3倍。

然而现实是，虽然声势浩大，但目前中国大多快消品新品牌估值不过3亿元人民币，发展较早的三只松鼠上市前一轮的融资估值是40亿元人民币，与之对应的传统快消品巨头是百亿元市值。

与此同时，过去许多明星的消费新品牌陷入泥潭——黄太吉煎饼关掉半数门店，已上市的高端餐饮店湘鄂情创始人跑路，青年菜君、蜜淘网等消费类电商宣布死亡，而此前他们多数都已经过了B轮融资。

但靠王老吉凉茶一个单品达到三四百亿元市值的消费品公司以后将很难出现，更多会是一个新品牌集团公司下面有很多市值几十亿元的小品牌，每一个都只打一类细分人群。

消费者在不断成熟，新品牌可以通过不同渠道对话用户，运营用户，建造以“用户”为中心的供应链。这是真正属于消费品新品牌的时代机遇。

投消费品就是投产业，要看产业链条有没有升级的空间和需求。而没有深入供应链管理意识的新品牌，往往会很快迷失方向。

“品牌80％应该是靠产品，而产品就是靠供应链。因此对Change酸奶来说，做品牌就是在做供应链。”Change酸奶CEO 覃敏对记者说。

供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能性网络。简单来说，就是能够持续地生产优质产品，按时发到消费者手里。

供应链能力在很大程度上决定了产品的质量和成本。这是传统品牌和新品牌同样适用的法则。不同的是，传统品牌的供应链是为渠道服务的，新品牌的供应链是为用户服务的。

健康酸奶品牌Change酸奶成立于2017年，从起步之初，就紧紧围绕用户需求进行设计开发，前期邀请了数百位深度健身减脂KOL根据用户营养需求，从一个想法到产品上市，历时382天，十几轮的调研、试吃、升级与迭代。

不仅如此，Change酸奶还选择“头部大咖”作为Change的试吃对象，例如CCTV－5主持人张斌、CCTV－2主持人欧阳夏丹、原兵乓球总教头刘国梁、BEYOND乐队主音吉他手黄贯中、UFC（终极格斗冠军赛）中国明星李景亮、知乎粉丝40多万的运动健身达人斌卡、800多天早餐不重样的时尚美食达人ChargeWu、从200斤到超级马拉松完赛的优酷体育高管温凤麟、中国美臀大赛季军诺佳等。除了和体验用户一起迭代更好的产品外，团队内的营养团队也会去设计更多适合运动营养的产品为用户提供更好的支持。

怀着对于现代人健康生活的理念，Change酸奶不仅仅是0脂肪0蔗糖，每一杯都含有超过10克蛋白质，且保留乳清蛋白。

新品牌的机遇

渠道品牌的核心竞争力在于流量，“小米精品电商平台——有品”一推出就直接面向数十亿用户，而新品牌的用户都是一点点积累起来的，目前Change 10s脱脂无蔗糖轻食酸奶已经在有品APP上线。

能在“小米精品电商平台——有品”上架，是我们专注品质的结果，也是Change酸奶的机会。”覃敏认为，未来所有的品类都将诞生新品牌。一个成熟的消费社会最大特征是消费者会分化，消费者的个性需求会越来越明显。不同的个性需求，后端对应着从产品设计流程、供应链、营销方式、销售渠道等的重新架构，都可能诞生市值几十亿元的小而美的新品牌。

这些新品牌还将面临渠道背后的挑战：传统渠道转型和渠道品牌崛起。

日本消费史似乎正在中国重演，一些新品牌将逐渐成长为消费主流。目前，中国已出现了对标大创生活馆的名创优品，对标无印良品的网易严选，还有对标全家的各路便利店等。

还有一种可能是，小而美的新品牌将被寻求转型的传统品牌收购。近年来，此趋势已在美国食品领域出现。根据消费品股权众筹平台CircleUp的数据，2011年至2015年间，传统食品企业被创业公司抢走了180亿美元的市场份额。前者的应对策略是收购或投资创业公司。例如，联合利华投资公司目前已投资30多家初创企业，并表示正在的接触大约有2500多家。

目前中国大多快消品新品牌估值不过3亿元人民币，发展较早的三只松鼠上市前一轮融资的估值是40亿元人民币，与之对应的传统快消品巨头是百亿元市值。“这些新品牌还需要时间。”覃敏说。

新品牌目前都处于早期阶段，还没有经历过商业周期的考验，距离成为一家伟大公司的路还很长。

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