青春π • Joylink | ＂佛＂系青年上热搜是丧文化被误读的典型吗?

丧的热度还没过去，另一个热词“佛系”又悄然崛起。“佛系”的大概意思是：有也行，没有也行，不争不抢，顺其自然。很多年轻人在自己做的事情的前缀都加上“佛系”，比如“佛系打车”、“佛系恋爱”、“佛系工作”等等。佛系=丧吗？在“佛系”的背后，明眼人不难看到隐隐约约的“丧”。

#我想我差不多，是条废咸鱼了#，95后常常把这句话挂在嘴边，作为自己的标签。也许网络上流行的“佛系”、“恶臭”、“油腻”一系列定义都是片面的，是对青年丧文化的误读。那么95后们到底是如何解读 “丧”文化的呢？

1

什么是丧？

丧文化已经成为一种显性的文化潮流，越来越多的年轻人习惯用“丧”来描述自己。任何一种新兴的青年文化现象背后，都潜伏着一定的社会动因。究竟何为丧文化？丧文化为何流行呢？

我们不必急着将丧文化想象成一种极端的、消极的、绝望的心态。很多人可能会误以为丧文化是一种突然冒出来的文化现象，而忽略了任何一种文化现象都有其“连续性”。

如果说小确幸讲述的是人生的一种“小获得”，丧文化则是在小确幸的基础上，渲染和突出人生的“大失去”。但是，丧文化在95后的字典里并不是完全灰色、消极的。95后虽然常常以丧文化本人自居，但从另一个角度来说，这是95后keep real，敢于自嘲，追求真我的表现。

放空是为了更好地充电，

诚实面对精神透支，

忠于自我，不惧品头论足，

没有浮躁、没有戾气，

自嘲自黑、自我解放。

2

丧文化是如何扎心的？

没有了年少轻狂和故作忧伤

却因不期而遇的生活而惆怅

人生苦短都是扎进心里的丧

丧文化如同其他青年亚文化，是当代青年社会心态的一个表征，反映出集体焦虑的心理。从刚刚过气的“小确幸”到全面井喷的“大确丧”，为什么“丧”如此受追捧？

1、自黑式宣泄：用“丧”来表达负面情绪

虽然你单身，是你胖若两人。

你全力做到的最好，还不如别人的随便搞搞。

没有人能放弃梦想，你自己想想就会放弃了！

……

这些语录虽然丧，但易于传播，还可以帮助人们主动去表达，从而达到情绪宣泄的效果。

2、习得性无助：坦然接受社会的暴风雨

社会上升通道越来越狭窄，即使踏实勤奋，也不一定能升职加薪。面对现实的无力，越来越多的年轻人失去信心，抱着“努力不一定成功，而不努力会很舒服”的想法，开始坦然接受。“丧”的背后，是一片接受面对自我的坦然。

3、逃避式孤独：享受一个人的体验

“一人游”，“一人食”盛行，这种看似洒脱独立的态度，在四下无人时，可能会因为没有陪伴而空虚。热衷于社交网站的他们，其实极度渴望但是真有人作陪，却被不安、无力和不幸感裹挟。

4、防御性自嘲：丧只是我的保护色

年轻人看似废柴的态度，其实是想通过自嘲，所以“丧”其实是年轻人的一种自我保护，他们以自我矮化的方式拉低期望、舒缓压力，倘若真的失败了，他们才不至于真的绝望。

3

丧文化 VS 尬文化、毒鸡汤

尬文化一词得以流行，来自网友对尬舞这一神奇舞种的哂笑，后逐渐演化成一种放飞自我、我开心就好的酒神精神，反倒成为主流文化所欠缺甚至羡慕的生活态度。

尬舞衍生出的尬聊、尬演等词有时表达了年轻人对一些尴尬场面的轻度吐槽，但是蕴含其中的是放飞自我的社交态度。

富有抽象哲理但是避开现实问题的鸡汤文一度带给年轻人精神麻痹，但是马上就被毒鸡汤一举反制，显然这种抒发年轻人真实感受、直击内心痛处的风格更合年轻人的心意。

尬文化、毒鸡汤与丧文化等青年亚文化实现了合流。无论是摒弃所谓的成功标准、选择“漫无目的的颓废”，还是不在乎外界尴尬的自我娱乐，它们共同显示的是年轻一代更为独立自主的个人主义，它还能够解构某种伪饰的正经，实现一种温和的反抗。

4

丧文化的网络传播形式

丧文化的行为，其实主要发生在年轻人的日常交流与网络媒体中，而非具体行动。

“自黑”、“自嘲”则是丧文化最常见的表现。

其实丧文化早有苗头，早先从贴吧传出并流行的“屌丝”一词，本来只是一个饱含贬义的词汇。但经过多重传播，从普通的学生到瞩目的明星，都开始以“屌丝”自称。06年票房扑到长安街的日本电影，《被嫌弃的松子的一生》，又被大众挖出，数万人直播观看、评论。

电影中那句太宰治的名言“生而为人，我很抱歉”，又提升了丧语言的整体逼格。

除了毒鸡汤金句，社交媒体中裂变式传播的表情包，则是对丧语言的最佳补充。

而表情包代替文字进行传播，本身也是种传播丧文化的行为。

但是如今的丧行为不同于以往或粗鲁或浮夸的网络语言，似乎更易被主流群体接受，进而对现实生活产生更加深远的影响。

5

丧文化衍生产品

当丧文化在年轻人中间大行其道的时候，基于丧文化的诸多产品应运而生，覆盖了众多的行业和产品。内容精神产品：表情包、动画片、文案、歌曲等。

丧作为一种文化与精神上的东西，很容易通过内容表现出来。于是，与喜茶相对应的丧茶，丧气表情包、动画片（影视作品）、负能量文案、歌曲快速走红。

表情包，作为丧文化风靡的重要标志，利用葛优躺而制作的表情包满天飞，在此基础之上，很多诸如懒蛋蛋、丧猫、悲伤蛙等丧气满满的表情包也开始变得热闹起来。

当丧文化表达成为一种潮流，人们也开始用段子来讲述自己丧气满满的故事，于是扎心有幽默诙谐的丧文化文案段子诞生了。

而基于丧文化诞生的影响最大的莫过于彩虹室内合唱团创作的《感觉身体被掏空》，给每一个为生活奔波的人带来关注，通过音乐来告诉彼此，自己并不孤独。

物质生活产品：UCC咖啡负能量语录、丧茶、没希望酸奶、分手花店等

丧是一种精神层面的东西，但不只是被运用于精神内容，也走进了物质生活。

日本品牌UCC咖啡的目标用户群体是那些每天工作节奏快、压力大又对生活品质有要求的现代职场都市人群。UCC通过与因“负能量语录”而著称的台湾网红合作，将负能量语录印制在产品外包装上，打造每天来点负能量，从而俘获了一大批粉丝。

网易与饿了么联合推出丧茶，在“丧”之气息扑面而来的黑色基调门面里，用招牌式的“丧茶”产品名，垂头“丧”气的店员，让你真正体验一把丧的新高度。

新希望酸奶推出了没希望酸奶，品牌方自行印刷了很多“没”字贴纸，潜入便利店，趁店员不注意把“新”涂成了“没”，并设计了自己的系列海报和文案。

不止于此，在520情人节当天，上海还诞生了一家“分手花店”，在大家都说情人节快乐的时候，反其道而行，关心起了那些分手的人，并为店里的花起了咒人到死的名字，在店里的墙上挂满了丧气的语录，甚至带有强烈的人身攻击，但是就一个词，应景！

6

总结：品牌“丧文化”营销启示录

1、迎合年轻人的叛逆心理，以此建立与受众的情感连接

年轻人选择“丧文化”这种形式来宣告自己的与众不同，品牌借此来进行营销，一方面是讨好这部分年轻人，另一方面也是挑战思维惯性，以此塑造自己的品牌个性。毕竟，在这个互联网时代，有个性往往能转化成最为直接的“关注度”。

2、借势丧文化，提高品牌曝光率

借着“丧文化”的东风，如果将其运用到内容传播，微博文案、广告创意、漫画创作等方面，能给品牌借势争取更多的消费者好感度以及品牌的曝光率。

酒类品牌江小白曾经引起消费者间的疯传，原因在于它的“表达瓶”，通过一句句走心的文案放大用户情绪，使酒超越了一种单纯的饮品，成为了表达的润滑剂。

3、小丧怡情，大丧伤身，品牌请把握好“尺度”

网友们喝着“没希望”酸奶，品牌迎合的是消费者在互联网环境下的泛娱乐化的心态，作为消费者，他们从来不认为自己的未来完全“没希望”。因为他们从来都不愿意被社火永久性地贴上某类标签。

所以，对品牌而言，在使用丧文化进行营销之时，一定要注意“度”，否则得不偿失。特别是在所谓的丧文化营销不能形成真正的商业模式时，品牌们更应该做好消费者洞察，找准与消费者沟通的方式。毕竟，打动人心的营销才是最明智的营销。

媒介360青春派致力于：

青年文化研究

青年消费趋势洞察

建立青年创意开放平台

为品牌年轻化提供解决方案

从本期开始，媒介360联合Joylink推出中国青年文化白皮书，持续关注中国青年人群，尤其是95后群体。本期为第一期－－“丧”文化主题，今后本专栏将从青年文化价值观、青年流行文化、青年亚文化等角度全面洞察95后独有的圈层文化。因兴趣而聚集，因信仰而爆发 ，和青年同行，与趋势共赢，共同打造青年创意开放平台。

JoyLink卓翕传媒科技是碚曦投资协作体旗下，专注于年轻人市场的营销公司。凭借独有的精准数据、资源平台和科技，专门针对年轻人市场，通过深度互动、提供可高效转化的整合营销解决方案。我们聚焦90s，00s群体，整合创意、数据、资源，为品牌把脉年轻人的“心”，助力品牌，致胜年轻人市场。JoyLink卓翕连接品牌方与年轻人，使之沟通、对话，创造营销机会。

 

JoyLink卓翕：

1) 上海市威海路696号WeWork

2) 北京市朝阳区金桐西路10号 远洋光华国际AB座7楼WeWork

enquiries@joylinkww.com

www.joylinkww.com