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先定一个能达到的小目标,比方说我先喝它一杯酸奶!

食悟2018-06-18 11:32:59


中国消费者更加青睐酸奶产品。帝斯曼消费者调查结果显示,虽然过去三年里世界各地的酸奶需求均出现了增长,但中国的增幅遥遥领先。在中国,67% 的受访消费者表示目前食用酸奶的数量多于三年前,而其他国家这一比例仅为 50%(巴西、法国、波兰、土耳其和美国)。


发展趋势:健康化、休闲化,推动酸奶爆发增长

 


1)产品属性:健康消费趋势,酸奶产品受益

健康超越收入,成为消费者关注的首要问题。《2016年中国消费者趋势》显示,中国声称身体处于亚健康状态的人数比例从2012年的75%上升到2015年的86%。“健康”开始超过“收入”成为中国消费者关注的首要问题。餐饮行业近年来的风潮也证实了这一点。就在中国高端餐饮一篇哀鸿遍野的时候,一家叫做京兆尹的高端素食餐厅在北京却做得风生水起。京兆尹不但名列 Target 2015 年目标之选最佳特色餐厅,同时还有望争取到中国大陆首家米其林餐厅。京兆尹创始人认为,“健康、环保、亲近自然”的文化恰好迎合了当今新潮人类和高端阶层的精神需求。


酸奶产品符合消费者健康趋势。尼尔森在2014年总结了健康消费的八大卖点。酸奶产品能轻松迎合其中五个卖点,甚至更多。

 


学术界对酸奶的健康功效提供理论支撑。越来越多的专家学者也力挺酸奶的健康功效。中国农业大学食品科学与工程学院副教授范志红的首选零食就是酸奶。她认为酸奶不但能预防饥饿、补充营养,还可以预防下一餐食欲过盛。与含有同样热量的食物相比,酸奶的饱腹感更强,营养最全面,并且携带方便,吃起来也方便。作为零食,一次喝100克(1小杯)就可以,再搭配其他水果、坚果一起吃更好。

 


易吸收、助消化,酸奶健康优势明显。酸奶产品(包括发酵乳和乳酸菌饮料)和普通液体乳最大的区别就是生产过程中乳酸菌的加入。酸奶由纯牛奶发酵而成,除保留了鲜牛奶的全部营养成分外,在发酵过程中生成了全新的质地(粘稠度和口感)、独特的风味、和许多营养物质。牛奶中的蛋白质和乳糖等大分子营养物质在发酵的过程中分解成易于吸收的小分子。低温产品更是在包装时保留了活性乳酸菌,进入肠道后能帮助维持肠胃健康。90%以上的中国人对奶制品中的乳糖会有或多或少的过敏反应,包括胃胀气及腹泻等不良反应。酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部分乳糖,极大地缓解了可能的过敏反应,也促进了乳糖的吸收。

 


改善肠胃功能。2015年中国12城市肠胃年龄洞察报告显示,57%的33-55岁的中国城市居民有肠胃超龄的问题。城市居民生活饮食习惯缺乏规律的同时,又由于工作等原因存在较大的精神压力,多数人存在经常性的肠胃不适问题。酸奶的活性乳酸菌能帮助肠胃改善功能。其他咨询机构的调查进一步佐证了以上观点。酸奶产品的口味、营养和健康调理三大益处被广大消费者接受并推崇,造就了酸奶市场如今的发展。




2)消费场景:休闲化、代餐化,酸奶消费场景多

跨界饮品、零食、甜点,并有向代餐发展的潜力。发酵乳和乳酸菌饮料提供了不同粘稠度的选择,从纯液体到半固体都有。因此,酸奶制品不光可以和普通液体乳一样作为饮品,更能挤入现代消费者零食和甜点的候选名单。据路透社报道,酸奶已经加入爆米花和咸味花生,成为纽约官方零食。近年来,像希腊酸奶一样的高粘稠度产品更开始逐渐替代西方人的一日三餐,成为快节奏人群填饱肚子的选择。我们认为,酸奶的休闲化趋势,极大开拓了消费场景,提高了消费频率,将成为健康因素以外酸奶未来持续高增长的另一核心驱动力。


3)口味品类:裂变易,口味多,酸奶品种更丰富

口味醇厚,品种丰富。酸奶独特、醇厚的风味是普通液体乳无法比拟的。跟白奶相比,生产工艺的复杂性更是扩大了不容品牌的酸奶之间口味的差异性和丰富性。更高的粘稠度让酸奶能轻松添加真实果粒、谷粒,丰富了口味的同时也提升了健康益处。在原味和风味乳领域,目前普通液体乳和酸奶品类均有丰富多样的产品和口味。由于液体乳本身与固体颗粒难以混合均匀,普通乳饮料中含有果粒、谷粒的产品并不多,也免不了“喝前摇一摇”,降低了便利性。反观更加粘稠的发酵乳产品,各类果粒、谷粒能均匀地加入其中,带来丰富口味的同时降低消费者对于人造香精的担忧,凸显产品的天然。



 4)消费人群:老少皆宜,酸奶消费人群广

收入不再决定年轻一代消费水平。根据埃森哲的研究,现代中国消费者大致有8种分群刻画。与老一辈不同的是,年轻一代的消费观念已经不再与收入水平直接挂钩。稍有一定经济能力的“豁达工薪”人群就拥有前卫的消费观念,注重便捷和享受。收入更高的“互联平民”、“潮流新贵”和“乐享一族”就更不在话下了。酸奶符合当下潮流,食用方便,口味清新独特,也有助于控制体重,作为新一代的零食和甜点最合适不过。


老少皆宜,酸奶消费人群更广。所谓再苦不能苦孩子,就算是相对低收入的“勤俭持家”型中年人群也非常注意子女的健康和营养。酸奶产品在这方面独有的优势也吸引着这一群消费者。手头充裕的中年群体(“服务尊享”和“传统安逸”)通常面临一系列亚健康问题。酸奶针对亚健康人群的健康益处(尤其是调整肠胃)也能吸引想对自己好一点的这群消费者。




5)消费升级:城镇化及收入增长促进酸奶高端化

随着中国人口消费升级,同类酸奶价格(以及利润率)不仅持续增长,层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。从2012-2014年,酸奶单价年均增长13.5%,其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。

 

城镇居民的消费能力远超农村人口,近年的增长趋势也略快于农村人口。从数据上看,北上广等发达城市的酸奶消费占比远高于乡镇消费者。随着城市化进程的推进,越来越多的农村人口转化成为城镇居民,不断地为酸奶消费支出注入增长动力。


(摘自招商证券《酸奶行业专题研究—两千亿蓝海待探》)