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独家 | 增长明星"高端酸奶"之群雄逐鹿大盘点

楼主:FBIF食品饮料创新 时间:2018-06-11 12:47:03

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来源:Anna HU (微信:Nana-annahu) 与 Jeri Peng 在刘迪 , 余文杰 , 丁一冉 , 张梦月 , 马婧 , 张越等的文章基础上编辑整理而成


中国酸奶市场增长率领跑全球,每年保持着两位数的高速增长。巨头纷纷看好并进入高端酸奶市场,竞争也非常激烈。老牌巨头明治、伊利、达能纷纷发力布局高端酸奶,新兴品牌简爱、乐纯也增长迅速,流行欧美的希腊酸奶Chobani也有进入中国市场的计划。


FBIF2017有幸请到了明治首席科学家筱原拓贵、嘉吉食品配料部技术总监孙英北和Chobani前全球研发总监周津几位大佬做分享,让我们跟随他们的分析,一起来盘点一下各大品牌的玩法,前瞻未来趋势吧!


嘉吉食品配料中国区技术总监孙英北先生提到,中国酸奶的市场规模已经超过800亿。随着逐年增长的趋势,在未来2-3年,酸奶市场要占到整个乳品市场的90%,也就是1000-2000亿的市场份额。而酸奶不仅带来庞大的销售市场,还为整个快消品行业指明了新的发展方向。


嘉吉食品配料中国区技术总监孙英北先生在FBIF上发言


发酵乳制品以其丰富的营养成分、别具一格的口感风味以及其功能性在国内成功圈粉,乳酸菌饮料、低温或者常温酸奶、加糖或无糖的酸奶等等都应运而生,品种的多样性是其一大趋势


然而,自从在美销量第一的Chobani敲开了希腊酸奶的大门,希腊酸奶成为酸奶界的新宠,各大企业纷纷迅速推出希腊风味酸奶,最典型的就是伊利旗下冠名“奔跑吧兄弟”的希腊风味酸奶安慕希。


【背  景】雨后春笋:发酵乳的市场“发酵”


在中国,酸奶早在公元5世纪的《齐民要术》就有记录,虽然历史十分悠久,但却一直到20世纪八十年代才开始被大规模生产。1980年,北京一家乳品厂从丹麦引进技术和设备,开始生产搅拌型酸奶;1989年,上海冠生园食品厂开始生产含有活性乳酸菌的酸奶。各大城市的酸奶需求和生产急剧上升,更是催生了光明、蒙牛、伊利等一批有名的乳制品企业。



随着中国酸奶市场的进一步扩大,国外酸奶品牌纷纷进军中国。国外品牌较国内酸奶品牌的发展时间更长,虽然是“外来户”,但因其独特的产品、准确的定位和先进的营销方式,仍然在市场中占据一席之地。例如日本明治(Meiji)在2013年将明星产品保加利亚式酸奶推入中国,法国优诺(Yoplait)2016年6月开始在上海开卖,洋酸奶势力渐成气候,与国内已有的酸奶品牌形成了正面交战。美国希腊酸奶市场占有率第一的品牌Chobani 未来也有进军中国的计划。品牌前全球研发总监周津先生近日在第四届食品饮料创新论坛(FBIF2017)接受采访时肯定了这一想法。


【产  品】待满足的消费者:口感、营养与心理


食品饮料创新论坛(FBIF)上,一向以研发为强项的明治乳业,其产品创新兼质控首席科学家筱原拓贵在提及明治的研发三要素时,将“美味与享受”列在首位,“健康和营养”次之。来自嘉吉公司的食品配料中国区技术总监孙英北,认为未来竞争取决于酸奶能否在口味、营养、心理三方面抓住消费者的心……这几乎已经成为行业内的共识,完美做到满足目标消费者口、身、心的企业,往往能快速俘获其目标市场



明治乳业创新兼质控首席科学家筱原拓贵在FBIF上发言


Chobani公司的创始人哈姆迪·乌鲁卡亚先生认为上世纪90年代的美国酸奶高糖、高脂,不注重味道和健康,并不是真正的酸奶。直到本世纪末,乌鲁卡亚收购卡夫的酸奶公司后,注意到当时高含量的蛋白质已经进入了市场,在消费者中的接受度非常高。所以,他看到了商机,经过三年多的内部调试,从菌种、工艺等各方面调整配方,最终生产出美国希腊酸奶市场占有率第一的商品,凭借一己之力将希腊酸奶的市场占有率从1%提高到36%。

 

“每一口都像在舔盖儿”的新兴“网红酸奶”乐纯从创立之初,就重新设计了一套“围绕用户而生”的组织架构,以周为单位对于酸奶口味、物流体验迭代。随后乐纯一步步顺利进入了以进货严苛著称的7-Eleven便利店、五星酒店的餐厅、进入BHG等高端超市。

 

然而,仅以眼前一部分人群为目标消费者设计产品,往往会使企业陷入“固步自封”的传统陷阱,在新卖点上的不断突破才是企业“常驻青春”之道

 

在这一点上,嘉吉公司的做法值得一提。会议上,孙英北先生向大家展示了嘉吉的酸奶新产品。对于新一代的90后、00后,他们推出了一款与水果进行搭配的清淡酸奶;针对平时生活快节奏的60后、70后以及80后,嘉吉公司推出了一款比较浓郁的高端酸奶,饮用时和品尝甜点时的感受一样,以帮助他们减缓压力;针对健身人群,推出了一款补充矿物质、蛋白质等物质的乳清运动饮料。


嘉吉食品配料中国区技术总监孙英北先生在FBIF上分享


嘉吉的酸奶新产品


而国外的Chobani公司已经将这一点概念化,周津先生在 FBIF上提到“产品设计延伸”的理念。对于消费场景的延伸,Chobani的代表作Flip相当典型。美国人习惯在早餐时间吃酸奶,很大程度上局限了市场。于是公司以“怎样延伸消费场景”为设计理念,力求在口感和愉悦程度等各方面都达到最佳的搭配,成功让消费者每时每刻都能享受到一杯健康的酸奶,让很多喜爱吃坚果、零食的消费者也共同加入到酸奶的消费人群中来。


Chobani前全球研发总监周津先生在FBIF上发言


Chobani前全球研发总监周津先生接受采访


除了对消费场景的延伸,Chobani也想到了对消费者本身进行延伸。对于酸奶来说,大部分消费者是女性人群,所以Chobani贴心地为广大男同胞们谋起了福利。很多美国人在看足球和橄榄球比赛的时候会就着啤酒吃芝士,搭配上芒果辣酱、烟熏辣椒等消费者口中的“奇葩重口味”酸奶,根本停不下来!另外还有区域性,针对美国来自于墨西哥等地的新意人士,综合以上两点,开发出了Savory系列。虽然其中有两款产品因为货架有限而下架,但Chobani在消费群体延伸方向上的努力大家有目共睹,不得不承认这又是在酸奶创新领域的一次成功探索。


【技  术】1+1>2:并非原辅料的简单叠加


要做到产品俘获消费者的口、身、心,不能仅仅是策划中的“纸上谈兵”,落实到技术上的成功实现,并非想象的那么简单

 

Chobani在“减糖”和“减脂”方面做得非常好,糖含量平均比对手低30%-50%,零脂、低脂也很有优势,Simply 100、Drinkable等产品的市场反馈都很好。这其中并没有特殊的秘诀,都是凭借反复的研究所达成的技术。一些公司尝试用Stevia(甜叶菊)替代蔗糖,但其甜味峰值滞后,消费者在一开始品尝时感觉不到甜度,吃完后甜味又一直留在舌尖,口感体验非常不好。所以Chobani就尝试将Stevia和Sucrose(蔗糖)结合,利用两种风味的优势相互弥补,再用一些技术淡化过渡段,达到柔和口感的效果。



国内酸奶品牌中,新兴品牌乐纯对于研发的投入引人注目。乐纯酸奶的制作工艺要求用3倍于普通酸奶的原料,做出同样重量的成品,并保证蛋白质、钙、活性益生菌含量都是普通酸奶的3倍。乐纯公司的全部150余名员工中,整个公司有一大半人在搞产品研发。此外,乐纯还向外公开了配方,主要目的是希望消费者根据公开配方自行复制乐纯,并加以改良、回馈。但实际上,仅有配方而缺失技术要复制产品基本不可能。


乐纯创始人刘丹尼及产品


日本企业对于技术的利用则又是另一个境界。原奶里含有氧,进行巴氏杀菌时会产生不太宜人的味道。为了满足消费者的需求,明治推出一种叫做“天然乳味加工流程”的技术。这一技术会在巴氏杀菌时把氧气去掉,经过此技术杀菌的牛奶不会产生异味,非常新鲜美味。

 

此外还有一种“微生物荧光检测系统”应用于安全检测流程,可以应用到牛奶和酸奶食品。它的测试标准是根据日本的乳品安全标准法来界定的,官方方法需要24小时,而明治的方法只需要8个小时就做成检测,可以大大增强检测的效率,使得他们可以更快地生产新鲜、安全的食品。

 

企业利用研发新技术,或是获得更优异的口感、风味,或是增强营养,或是缩短生产检测时间以提高生产效率。总而言之,都能有效地提高销量或是降低成本,与产品营销相比,是一种更为切实的影响因素。国外较成熟的企业研发费用在营收中的占比维持在5%左右,这一点上国内食品企业相对不足。根据产业网2016年对29家食品企业的统计显示,从研发费用在营收中占比的角度看,统计的企业研发投入在营收中占比的平均水平为2%左右。

 

【营  销】品牌DNA:企业的自我标签


Chobani的周津先生在FBIF中接受采访时提到的“品牌DNA”这一概念也相当吸引人,而Chobani的“DNA”就是纯天然和健康。正如Chobani的宣传广告“justadd good”(多一点美好),创始人敏锐地察觉到当前市场“吃得健康”这一市场动向,将自己的酸奶定义为“多一点美好”,即在享受美食之余,加一点“美好”。从产品品质上与高糖低质量的竞品区分开来,击中美国市场用户的痛点。

 

明治在营销措施方面显得相当低调,但从其在中国市场稍显单薄的产品链来看,明治在中国的定位和Chobani一样相当明确,品牌的侧重点是酸奶的品质。这一稳健作风与其日本品牌的身份相当符合。随意在大众点评网站打开一篇有关“明治保加利亚式酸奶”的帖子,回复多为“好喝”、“清新”、“添加剂少”等等。虽然企业很低调,但是也在消费者心中成功植入其品牌DNA。

 

被戏称为“三里屯Chobani”的乐纯在品牌营销上也有其独特头脑。乐纯酸奶创始人刘丹尼在产品上线之前,写了一篇超硬的产品广告,几天传播下来阅读超过100万。运用社交媒体的“病毒式”传播,成功打响知名度。文章讲了两件事:一是乐纯卖的什么产品;二是为什么这样定价。从一开始就将自己定位在以互联网营销为主的高端小众产品,未来互联网元素将一直流淌在乐纯的血液中。

 

其实类似的品牌DNA式营销在国内还有很多,例如主打复古文艺潮品的酸奶品牌“中国记忆”,由流量明星代言、主打高端休闲路线的伊利安慕希酸奶等等。



【结  语】竞争与创新:消费者受益


在竞争激烈的酸奶市场,国内几家大企业的市场占有率达到三分之二,剩下三分之一的市场由中小型酸奶企业瓜分。蛋糕有限,大企业力争进一步发展,稳中求胜中小企业目标立足脚跟,不惜险中求生存,纷纷在产品、技术、营销上做出花样,博取关注度的同时,最终瞄准上升的销量。

 

当然,激烈的竞争也不一定是坏事,这象征着国内酸奶市场的高度活跃性,适当的压力促使更多的创新,竞争的存在使得价格合理具有必须性。一定程度上来说,最终受益的是我们广大消费者,能够品尝到更多口味好、性价比高的酸奶。


FBIF2017


食品饮料创新论坛(FBIF2017)4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF 2017以“全球力量,领变未来”为主题,话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1300位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含:伊利集团执行总裁张剑秋亿滋中国总裁马儒超;农夫山泉董秘周力澳优乳业董事长颜卫彬;金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff;阿里巴巴集团副总裁靖捷;三只松鼠创始人兼CEO章燎原;百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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