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【独家】母婴自有品牌战略的规划与实操母婴商学院

楼主:母婴行业观察 时间:2018-06-15 19:41:29


导读

导读:上期母婴商学院做客嘉宾百润(中国)有限公司董事总经理 马飞,在微信群和小伙伴们分享了主题为《母婴自有品牌战略的规划与实操 》的课程。开课前马总就在群里做投票调查,根据大家的投票情况调整课件,分享结束后又做了回访,整个分享当然也是非常干货精彩。这么有料、有趣、有心的嘉宾分享,如果你错过了,今天的干货整理一定要看!


品牌规划
95%的品牌,都存在规划问题
1,一个名字,但不仅仅是一个名字
独特,有记忆点;
突出(用户关心的)核心竞争力;
突出用户特征或偏好(同理心)。

(以上无须同时具备)
2,针对用户,而不是老板的喜好
  虽然说每一个企业的创始人,都是因为某个“初心”而起步,但消费者未必会因此而买账。我还见过一些老板用生肖八卦之类的弄成LOGO…
  用户思维,是品牌规划唯一的考虑点。
3,避免自嗨,力争触动用户内心
  不要沉醉于”自己想说什么“,多考虑用户的兴趣点在哪里。我见过一些用生僻字做品牌的,可能是想突出自己的文化底蕴?但我觉得,如果这真是一场考试的话,消费者才是主考官。千万不要搞颠倒了。
  什么样的”点“是用户关心的、能被打动的?或者换句话说,用户凭什么选择你而不是其他同行?这需要业者对用户的深刻理解和领悟。
4,避免大而全,直击聚焦
  企业品牌可以笼统一些,体现企业的核心竞争力或企业精神;
  品类品牌最好要聚焦一些;
  产品品牌最好更显锐度,不同定位的产品,可以在不同角度体现锐度、展现竞争力。
  在“锐度”方面,是个难点,也是技术含量的考验。
5,品牌矩阵
企业品牌:企业名号,如“百润智造”
品类品牌:产品类,如“贝舒乐”
产品品牌:SKU,如“E芯”“金芯”“e步”
6,做好商标保护
直接类目:产品所在商标类目
关联类目:功能/部件所涉商标类目
拓展类目:日后品类延展类目

  95%的企业,都会在注册保护方面出现明显的漏洞。别以为抢注别人商标的都是无名鼠辈~查查“咕咚”(运动手环)就知道了。
案例
品牌矩阵规划
百润智造“:
  百润ODM品牌(企业品牌)
  体现技术实力(13项专利)和配套服务(从品牌策划、品类规划、产品规划、市场策划到销售培训等增值服务)
  体现品质控制能力(全行业唯一同时获得英国BRC和美国FDA认证的纸尿裤企业)
贝舒乐”:
  纸尿裤品类品牌
  记忆点模糊(类似名字很多)
  并未包含有竞争优势
  对用户而言没有明显的偏好感
  缺乏聚焦,广而泛之
  一开始,就有多个类目被竞品抢注
E芯”:
  线下纸尿裤主力产品品牌
  独特易记
  芯体获国家发明专利,同等投料、性能超出20%
  符合泛90后特征(互联网的一代)
  聚焦一点,易于以时间打磨锐度
“e”:
  拉拉裤电商品牌
  采用E芯发明专利芯体
  谐音“一步”,暗喻“第一步”
  与消费者高度沟通互动

  “贝舒乐”是我们团队接手前就有的,考虑再三后,还是一直沿用下来了。
  ”E芯”启用于2012年。
  ”百润智造“启用于2014年年中。
  “e步”启用于2014年10月。

品牌传播
让准确的品牌信息围绕着用户
  这是一个愈发碎片化的品牌时代。对于品牌传播而言,是难度,也是机会。
  难度在于:传统的品牌传播方式均已不同程度地失效。
  机会在于:谁也不比谁超前多少,这是一场重新划定起跑线的比赛(特别对于后发品牌而言)。
特别建议:
  对于小品牌而言,千万不要“为品牌而品牌”,品牌传播并不是个单独的事情。事实上,用户对于企业、品牌的任何感知机会,都是品牌传播的过程。
  善用这些机会,品牌传播会直接带来销售,而销售过程也就是品牌传播的过程。
传统传播方式
风格:以宏大制作突出实力感
   居高临下,教育消费者
   正面引导,避免缺陷
预算:以声音大压倒对手
周期:一个广告片用一两年
   一个代言人用好几年
媒体:大众媒体(收视点、覆盖面)
公关:软文、专题片为主
现在的传播方式
风格:与消费者越来越对等
   参与,沟通,互动,聆听,意外
   惊喜,幽默
预算:以巧取胜,软实力超过硬成本
周期:讲究随时随地,快速响应
媒体:小众媒体(内容、活动合作)
公关:追逐热点、制造热点
1,内部全员的认同及传播
  就品牌信息的可信度来说,没有什么比“我有个朋友就在这个公司”更具说服力的了。如果平均每个员工具有三度人脉的传播深度,那么其威力绝对不容小觑。
  有多少企业关注过员工的朋友圈?
  作为婴童企业,你们对待女员工孕产假、哺乳假的政策是怎样的?
  员工对公司的品牌战略了解多少?认同吗?
  员工对自己的产品有信心吗?
  企业对内是如何对待自己的产品的?(对员工而言,自己的产品是否也显得“真金白银”?)
  绝对不要忽略这些身边的事情。说服不了自己人的事情,也一定说服不了用户。
2,客户传播
  你的客户(经销商、门店等)是如何看待你的产品的?他们敢于、或者愿意摸着自己的良心说你的产品好吗?
  如果客户的好朋友咨询他的购买建议,他在忽略商业利益的前提下愿意推荐你的产品吗?
  客户了解及认同你的品牌价值观、品牌个性和品牌卖点吗?
  如果你得到发展,你的客户真的也会得益吗?亦或是零和博弈?他是否相信能与你共赢?
  敢卖(信心,信任)
  愿卖(共赢)
  会卖(了解,懂得)
  随时卖(提供各种销售工具,创造更多销售机会)
3,消费者传播
  这是最关键、也是最复杂的一个环节。
  好的品牌传播:
a,并非高大上,而是“身边的感觉”,是同理心。这是个沟通的时代,任何(给目标消费者)有距离感的品牌都将会失败。
b,能带来清晰、生动的场景感。而这个场景感,是品牌策划和执行的关键。
c,每时每刻,都要体现品牌内核。只有从不同角度体现出同一指向,才会形成清晰的品牌形象。
d,让消费者参与到品牌策划和塑造的过程,这是最好的。
案例
智造意外
  大家应该都认可“品牌人格化”的说法。在塑造、传播时,如何让品牌栩栩如生?
  如果总是一本正经、永远伟光正,无疑会在品牌生动化方面会打折扣——特别是对于泛90后定位的目标人群来说,永远正面就意味着虚假。
  另一方面,格式化的品牌故事,也确实让人熟视无睹(特别对于新品牌而言)。
  让我们看看“不那么正经,但对品牌传播有益”的例子:

案例
智慧众筹
  去年我刚刚启动微信公众号,尝试了一个新的玩法。心里想着“乱玩一气”看看会发生什么。
  当时小米的“参与感”理念已经风行了。我设想,如果与消费者一起来做一个全新的品牌、全新的产品,会是怎样?
  于是我在去年8月底向公众号三千多基础粉丝推送通报:我们准备做个拉拉裤,大家都来说说有些什么要求…期间还做了小批产品卖给(注意,不是送)一小部分消费者,让他们评价,给意见。
  根据数百位消费者的意见,我的头脑里有了这个产品的构思、也知道这个产品我是可以做出来的。于是我在9月20日宣布马上着手推出这款产品,并且立即开始预售(付全款),我承诺10月28日发货。
  提前40天交全款预定一款谁都没见过的“e步裤”,听起来蛮荒唐的。
  但奇迹真的发生了,从策划产品到发货的共70天里,随着活动的传播,公众号粉丝从三千多增长至八千多,最终销售转化率达到30%(2500多人预定了这款产品)。更为关键的是,我为这款全新品牌的全新产品,为即将到来的双11累积了基础的消费人群。
  目前这款e步裤在天猫旗舰店里评分是4.9分,上周的聚划算一天卖60万。应该说,这是我们比较成功的一款产品。
智慧众筹
股权众筹、产品众筹就听得多了
智慧众筹
是个什么东东

抱歉
这是本人发(xia)明(bian)的

发动用户
参与到新品牌、新产品的创造过程
这就是智慧众筹

在移动互联时代
更多消费品体现出冲动消费特性
让他们参与进来
他们会为此点(gou)赞(mai)
因为这也是
他们自己的品牌
他们自己的产品

让用户为自己点赞
智慧众筹



以下是同样精彩的互动环节:

@Cici:马总,您说的“这是一个反权威的一代”我特别认同,但是也深感矛盾,但是如果“要做消费者的朋友,可信赖的朋友”没有权威性,怎么取得他们的信任呢?

马飞:传统上,品牌方更像“家长”,告诉消费者“其实你不懂,我告诉你应该买我的产品”。这种做法已经不靠谱了~~

所谓“朋友”,就是互动、沟通,其实中间也有引导,地位上平等,用实力或事实来引导。比如,很多同行都知道我们在门店有很多“纸尿裤PK”的:你拿任何品牌纸尿裤来PK,有图有真相么!让事实来说明问题。

所以,回到“朋友”——这并不是说消费者什么都懂,而是作为商家的姿态,不要给人反感,泛90后是很烦人指指点点的。

@Song-精油牙膏-山东:马总,(案例中)您着重指出了是卖,不是送,是不是因为大家都觉得花钱的才是好东西

马飞 :婴童产品,总体而言第一位的不是价格,而是“这东西到底对不对?”

@阿毛:根据马总的分享,母婴行业再创立新的品牌也是有机会的,能展开一下说吗?比如:纸尿裤还能不能再起来个不错的牌子?奶粉呢?童装呢?还是只要母婴行业产品品类都能有机会做起来?

马飞:以前在一个行业论坛上,我就说,国产品牌不要自卑,更不要一片哀怨。不要老盯着自己没这个没那个,这救不了你。

我也是跨国公司出来的,公司无论大小照样是一脑门子官司~~~日子并不好过。反过来,我们要看自己有什么,强什么,然后发扬光大。这个时代,不是短板理论,而是长板理论。消费者认可你,只需要一个理由就行了。

@Cici:请问您怎么看待一些品牌在微信朋友圈里的推广?至今为止还没出现过母婴类的品牌或者企业的推广,但是我感觉朋友圈里最活跃的好像就是女性和妈妈用户(我的朋友每天有一半以上的朋友都在晒孩子,还是狂晒的那种)!是因为财力的问题还是什么原因呢?

马飞:这个问题非常棒!揭示了一个巨大的机会。

现在一提微商,基本被人炮轰。但我很关注这个领域,首先说微商圈的妈妈很多,生完孩子,很多女性与工作、社会脱节,但心理上很希望回归。但原来的工作,很多时候接不上了,怎么办?微商提供了这个机会,她们是消费者(目前女性用品为主),也是销售者。

微商会怎么发展?我认为会越来越注重零售,从原来的压货、代理,转向零售为主。这是我的观察,已经看到有做得很好的团队了,建议业界关注(未必现在就做)微商。

@小二—国内品牌奶粉批发—全国:我觉得刚刚马总说的,一个品牌就要通俗易懂,像我之前接触过的一个品牌奶粉,聪尔壮,简易的意思聪明又强壮,但现代社会,市场在竞争激烈,品牌奶粉被进口奶粉紧紧相逼,国内宝妈宝爸对国产品牌一直有抵触,我们该从什么地方着手,比如,品质,追溯,全球一流,奶源等等。

马飞:我对奶粉不是很在行,但可以给一些建议:首先绝对不要“誉满全球”之类的搞法。前面我也说过~

其次,你对消费者了解多少?他们有什么问题或需求?你的产品能解决其中哪一些?哪怕只是哪一个问题?这就是你的介入点。

坦率说,自己的产品是不是什么都好、100分?那扯淡了~没有满分的东西,这样首先就不诚信了。所以,品牌的诚恳度有了,才有可能得到信任,才有可能有生意。

@徐远继:怎么做好与80后、90后用户的沟通,可以分享些经验吗?

马飞:首先,要了解这些人在哪里?玩什么?讨厌什么?我在公司有个玩笑的说法,自称“资深90后”,就是我周围很多这样的泛90后,我深入了解他们,混在一起,这亲身经历比那些调研数据要有用得多。

了解这些会,你就知道如何跟他们“好好玩”了——根据你的产品、品牌、利益点,有针对性的与他们互动。

@Frank(Beles高端纸尿裤全球招商):“百润智造”给人感觉也有点大而不当的感觉。 百润-贝舒乐目前在直营母婴系统渠道和公司垂直电商渠道有冲突吗?需要怎样去区分开来?

马飞:“百润智造”是B2B品牌,是ODM业务用的,那些人不是90后。所以做法跟B2C品牌是不同的。

贝舒乐的线上和线下的产品现在是完全分开的(从包装到产品),所以基本没有冲突。去年以来到现在,贝舒乐线下和线上的增长都蛮不错的。

细分下来,其实线上线下的消费者特性,也是不同的,你仔细想想,行为模式的不同一定透露着不同的消费特性~~~所以产品也会不同、也应该不同。

我这些日子,看了很多群里不同渠道间吵架的,说哪个模式不合规、不道德~~啥的。其实我觉得,消费品的本质,就是研究消费者,大家都在“爱上消费者,让消费者爱上自己”上下功夫,老研究、埋怨对手,不能解决问题。

我们的业务,目前看线上线下还是比较太平的。渠道一打架,就麻烦了。

@叶剑锋—母婴—华南:很多人说今年明年是纸尿裤洗牌年,你如何看?

马飞:洗牌年年有。

@南京贝倍恩母婴尚文学:能否分享一下现在顾客对纸尿裤都有哪些要求?或者说关注点。

马飞:如果看数据(现在有很多的数据)~~吸收速度,干爽,柔软~~~但我觉得都没说到重点。你们说,我前面说的“e步裤”案例,消费者看上了什么?

还有,作为业者,我可以负责任的告诉大家,红屁股80%跟纸尿裤没关系。

还有价格这个问题。在抱怨消费者不愿意给个好价格的时候,首先你要问问:你给消费者什么价值了?价值(而不是成本),才是价格的理由。百润去年直到现在,整体增长40-50%,靠的就是“提供价值”。

@何洁*母婴实体*成都:那红屁股跟什么有关系呢?

马飞:80%的红疹,都与饮食、气候、排泄物的成分变化有关。比如如果孩子拉肚子(哪怕轻微腹泻)、不及时换尿裤的话,用什么牌子都容易红疹。

@果妈*全球购*厦门:关于竞品,有做过深入了解么

马飞:研究竞品不会解决自己的问题,搞定消费者才是关键。很多品牌的做法,就是“针对竞争对手”,我个人不太认同这个。我主张90%精力了解消费者,10%精力了解竞品。

就好像你要抢一个男神~~你不要管别的菇凉怎么办,要研究这个男神喜欢什么~~这才是关键。所以要了解消费者,然后看看自己的核心专长是什么,怎么发挥,找到能认可自己的那一拨消费者~~你就活下来了,还能活得不错,别想着成大众情人,现在的市场越来越做不到了,没有这个机会。

@Ken实体零售:对于门店的品牌宣传也通用这一法则吧?

马飞:但门店还有点不同,门店是有商圈限制的,你不能只让少部分消费者爱上你~~那会饿出人命的。

还有所谓品牌差异化,说差异化的太多了,但大部分都在玩概念,弄些谁都听不懂的东西~~这个越来越没市场了。

另外业内有的心态不太好,觉得反正消费者不懂,所以成本花在推广上,但产品就有点马虎了~~这种我见的比教多。

我们的实践已经证明,产品还是第一位的。比如电商,在天猫我们的流量成本只有4%,但客户的复购率非常高,所以发展很快。这说明消费者最终还是懂得分别的。



课程的结束伴随着小伙伴们的尖叫声、欢呼声还有数不清的感谢语。母婴商学院将继续追求干货的分享。



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