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深耕有机垂直细分市场,走心的营销才是未来的主流!

楼主:品牌观察报 时间:2020-11-25 08:42:43

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编辑 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2016年最具影响力的原创品牌媒体!


随着“二孩”政策的全面放开,中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机,预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关!而其中,有机奶粉市场作为奶粉市场中的蓝海,仍有巨大的增长空间,目前销量增长率已达到20%!


有机奶粉市场火爆,从长远趋势来看,有机极有可能逐渐替代普通奶粉,成为消费者在选择奶粉时的首要选择。所以早有多个企业入局,将有机奶粉作为长远战略产品推入市场,为今后的竞争打下基础。



截至2017年7月,市场已有约33款有机奶粉。除了雅培菁智、特福芬、Holle等早期进入战局的品牌外,合生元、Arla、飞鹤和蒙牛也先后推出了有机奶粉产品;“网红”奶粉贝拉米也打着有机奶粉的招牌迅速攻城略地;Neolac悠蓝也从原产地荷兰进入了中国市场。且就在今年7月,惠氏作为行业leader,为在有机奶粉市场占有一席之地,也同步推出了其旗下高端品牌-启赋有机系列产品。


即便目前有机奶粉细分品类已成为各大企业必争市场,但依旧面临着不小的挑战:国内消费者对于有机的概念理解不深,仅停留在“食品安全、无污染”的初级层面,更辨别不清什么是有机食品、绿色食品与无公害食品等。尽管有消费者了解到有机产品的存在,但对于有机产品具体好在哪或者说具体能满足自己的什么需求却并不清楚。那么各家企业就必须在宣传有机“纯净”、“安全”的大众卖点时找到其他差异化营销点去与消费者形成共鸣。



雅培菁智作为最早一批打入有机奶粉市场的品牌,通过“感知”理念去贴近消费者,把“听父母说”变为“听宝宝说”,把宝宝的感知放在核心位置。同时邀请当红辣妈孙俪代言,又充分利用了名人效应,拍摄亲子MV,大打亲情牌,去引起妈妈们的共鸣。



而惠氏作为最新一批打入有机奶粉市场的品牌,延续启赋本身“亲和人体”的核心诉求,加入“全乳糖配方”卖点,以此与其他有机奶粉品牌做区隔。并且请到刚生完二胎的杰伦嫂-昆凌到产品发布会,为产品倾情代言,既使用当下大营销环境的通用套路做到“稳步”营销,也保有自身特有的产品营销卖点。



就以上两个品牌作为代表,许多品牌都选用全明星代言矩阵的品牌营销方式,通过粉丝经济的影响力带动产品的销售。在铺天盖地的明星营销背后,我们能看到许多粉丝都会对自己偶像的代言品牌倍感青睐。在短期时间内,产品的知名度以及影响力会通过明星效应得到极大的扩散。但是这样的营销操作方式费用投入很高,也不能保证消费者对品牌长期的忠诚。


根据群邑最近发布的《2017母婴人群研究报告》显示:95.1%的年轻妈妈在购买母婴产品会更关注产品本身,其次才是品牌、价格、渠道、体验等因素。足够的产品力能带来好口碑,口碑能带动品牌广泛的传播,形成圈层之间的品牌信息扩散。与传统广告传播的单一发声不同,消费者之间网络式的口碑传播更有可信度、更能激发消费者的购买力,最终让品牌成为爆款,且经久不衰。


“网红”有机奶粉贝拉米就是个典型的例子。通过消费者在网络上的传播以及发酵去扩散品牌信息,再利用代购圈炒热产品的营销方式,让其在前几年变成爆款有机奶粉。但贝拉米从去年开始就被工厂及配方注册相关事宜弄得焦头烂额,对于今年有机奶粉市场的抢占及营销也是分身乏术,可看出其今后在市场上要继续前进可谓是举步维艰。


反而Neolac悠蓝在这一点上就做出了与众不同的创新营销:与互联网共同成长的新一代90后新晋妈妈,他们拥有追求个性、讲究时尚、崇尚自由的特点,Neolac悠蓝以有机理念输出及有机生活态度发现的角度与其产生联系,引起共鸣。聚焦消费者身边素人妈妈的育儿态度,帮助90后新时代妈妈们发声;聆听她们的育儿故事,邀请妈妈们来为悠蓝代言,表达她们的育儿新态度。



悠蓝联合各地经销商,在全国9大省区35个地级市举行悠蓝妈妈大招募的线下选拔赛及城市决赛。礼服展示、才艺表演、育儿知识问答,现场悠蓝妈妈不仅是集美貌与智慧与一身,还有对宝宝浓浓的爱意。而在比赛中获胜的妈妈,更获得了定制拍摄海报、广告投放的机会。



如果比赛就只是比赛,那就像砸进水中的石头,只溅起一刹那的水花。如何延续比赛的热度,帮助品牌进一步增加曝光量,就成了这次营销活动的重点:悠蓝妈妈的代言海报随着各省市比赛结果的公布而陆续出街了,  在城市的小区楼宇和公交站牌上都能看到获胜的悠蓝妈妈为悠蓝代言的广告海报!



从线上到线下,悠蓝不选用明星代言,反而将目光聚焦于素人身上,发掘消费者身上的真实美和感动。通过对个体妈妈风采和态度的展示引发不同圈层对悠蓝、对育儿态度的讨论。此举不仅收获了消费者的关注和认可,更重要的是得到了来自妈妈们的真实口碑。而据透露,接下来悠蓝将与中国最大母婴网络媒体矩阵-妈妈网联手开启“悠蓝星妈”红人妈妈打造计划,把对素人妈妈的打造转化为品牌持续的传播声量,做一次漂亮的营销示范。


为在有机奶粉市场中占得先机,扎稳脚跟,各大品牌都在通过不同的手段进行激烈的竞争。未来行业又会有什么更让人眼前一亮的创新营销呢?我们拭目以待!


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