营销&运营 · 随时笔记(1.0版)
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写在前面
1. 如题，本文是个人学习笔记的一个分支，内容主要有关营销、运营方面。个人认为，营销和运营有非常多的交集，所以这里就把它们放在一块儿讨论。（由于素材来自生活中的随手记录，所以图片各式各样的都有，显得不太美观，但不妨碍理解）。
2. 在本公众号里公开，一是为了重新整理加深记忆，二是为了接受吐槽拍砖补充，三是顺便分享。
3. 有前辈曾说，最好的创意，是那种可以大量复制、多次、长期使用的创意。所以，积累一些具有普适性的方法，就显得很重要。这也是我们需要学习笔记的原因。
4. 本文采用「清单」形式，对每一个分点，几乎都没有过多的分析或解释，因此它不是什么干货文，真的只是一份「清单」而已。（想看干货文的，可自行搜索「华杉」「小马宋」「李叫兽」「东东枪」「黄有璨」「张亮」等人的书籍或公众号）
5. 事实上，它也不太适合一次性阅读，更适合查找式的定向阅读。
6. 你可以通过检索关键词，来定向阅读页面内容。不知道如何操作的，可点击左下角阅读原文查看操作。但是，个人更建议在PC端查看和检索。
7. 好的学习笔记，应该是结构化的，是能方便自己不时地回看、检索和参考的，「清单」就是一个很好的形式。（关于「清单」种种好处的详细解读，可自行前往「得到App」搜索电子书「清单革命」。当然，本清单中的部分地方还没有很好地遵照该书的意思，这点后续再改进。）
8. 这可能是公众号史上最长的一份「清单」。
9. 由于目前本清单中的分类方式还存在很多问题，比如分点之间互有重合，合并同类项不够科学，等等，所以本清单将不定期更新迭代，本版为1.0版。
10. 也就是说，这可能也是公众号史上最没有尽头的一份「清单」。
11. 我说的都是错的。
总纲
1. 什么是品牌？
品牌，说到底就是用户对你的特定记忆和认知。
打造品牌，就是为了让用户在想要买一样东西时，能想到你。甚至，首先就想到你。甚至的甚至，「懒得挑了，就买你的了」。
2. 什么是好的传播？
a. 有一个好的故事（故事四要素：角色、情绪、悬念、细节）。
b. 能引发二次传播，也就是用户自传播。
c. 能为品牌增值。
d. ……
目录
1. 精细化、对症下药
2. 自己生产内容
3. 产品即媒体
4. 品牌合作、IP结合或定制
5. 节点营销
6. 发掘用户价值
7. 针对特定场景下的营销
8. 产品功能以外的「价值属性」
9. 增加用户的沉没成本
10. 助推
11. 物质奖励
12. 从产品中提取内容，进行再编辑
13. 诱发分享
14. 室外场景互动
15. 导流
16. 各种混搭、插科打诨、海报系列
17. 挖掘名人明星或热点中的同款
18. 相关推荐
19. 有意思的小游戏
20. 全平台营销
21. 不断强调slogan、口号、价值观
22. 不定期更新迭代，打造新鲜感
23. 生成用户专属页
24. 全方位的产品矩阵
25. 结合特色
26. 用反差最大的例子来凸显效果
27. 无处不可植入
28. 品牌、产品的取名
29. 危机公关转化为营销
30. 说人话、说大实话、说有趣的话
31. 换个视角
32. 社会责任、公益
33. 游戏化
34. 人格化
35. 社交化
正文
1. 精细化、对症下药
针对不同用户（如：性别、年龄、职业、住址、新老用户、下单数量、消费情况），执行不同做法（如：推送不同图文、发放不同奖励、显示不同页面、新用户特权、老用户专享）。
案例1：根据用户的口味偏好，对相应单品执行特价，并推送提醒
案例2：校友专享
2. 自己生产内容
根据自身业务特征，输出一切有价值、有个性的内容（如：经验分享、行业报告、总结盘点、趋势分析）。既起到传播的效果，传播本身还可以收费。其中，个性的内容可以包含个性的缺点，而不只是优点。
常见的方式，如：写文章、写书、演讲、参与各种分享会分享（即使不分享，也要在各种活动中尽可能多地增加曝光）。
也可以从产品出发，发散一切可以发散的话题、内容。
还可以从客服、后台、社交媒体中发掘内容素材。
案例1：乐纯CEO的干货分享
案例2：健身App「Keep」主动解密幕后拍摄过程
案例3：买票参观海尔工厂（无图）
案例4：拉勾网编就业指南、数据报告等；旅游类网站编游记、拍照指南；餐饮类编餐饮业趋势分析。（无图）
案例5：一个工业零配件公司的老板可以写《中国制造九问 · 我和杰克韦尔奇的早餐谈话》。一个喜欢骂人的老板可以写《老陈骂人 · 如何把菜鸟培养成正规军》。——此案例来自《罗振宇 · 中小企业品牌突破之路》（无图）
案例6：饿了么发散一切和吃、食物等有关的内容
案例7：罗辑思维300期视频盘点
案例8：客服中的好玩案例
案例9：转发回复用户生产的有趣内容
案例10：微博搜索关键词，转发并推介到产品。
注意：如果是以服务为目的的实用性知识内容，要注意精简。
反面案例：健身App「Keep」。同一个知识点，对应着大量重复的文章。但是，这里的知识，是为了更好、更快地服务健身人士而存在的，也就是说，对用户来说，阅读不是目的，最短时间内拿来用才是目的，所以这些内容就应该统一整合、精简，做到合并同类项，直至用户能以最快时间看懂并使用。
3. 产品即媒体
产品自身或产品周边具备传播属性。
案例1：新元素餐厅（适合拍照展示自己健康饮食）
案例2：乐纯酸奶盖上的语录体
案例3：乐纯主题周边便签纸
案例4：男人袜周边创意贴纸
4. 品牌合作、IP结合或定制
通常来说，每个环节都能找到可以合作互推的品牌对象。
注意：最好用户群要有重叠，或者，产品之间能有机地结合，不能违和。
案例1：天真蓝（摄影）+ 信用卡 = 个性定制版信用卡
案例2：青客公寓 + 邻趣（C2C跑腿平台）/ 滴滴出行 / 云洗衣 = 生活方式的理念倡导
案例3：锤子科技发布会 + 高德地图 / 摩拜单车 / … = 更好的发布会参观体验
案例4：暖哄哄饮品礼盒：智能杯 + 调制乳粉（共同服务「喝」这个动作）
案例5：门票 / 准考证换领（主动蹭热点式）
案例6：贝米钱包 + 十万个冷笑话（IP结合）
案例7：坚果Pro银魂定制版（IP定制）
案例8：网易云音乐 + 农夫山泉
案例9：美颜相机主题活动，「美丽」这个主题，与沙绿轻食在品牌调性上契合。
5. 节点营销
节点包括：热点（热点是节点的子集）、节日、周年、事件、专栏收官、销量破XX、订户破XX，等等。
通常可以趁着节点，给产品进行组合，推出专属套餐，或者与其他品牌推出合作款。
案例1：坚果Pro京东十万好评感恩回馈（造概念）
案例2：针对社会负面事件，推出解决类服务
案例3：电影《蝙蝠侠大战超人》上映期间，有多家餐饮品牌推出蝙蝠侠VS超人款，让消费者用钱投票支持哪款（产品人格化、娱乐化、游戏化、社交化）。
6. 发掘用户价值
一方面，要尊重、信任、赞美用户，帮助用户确认自我。可以用徽章、成就、积分、等级等作为辅助。
另一方面，多和用户互动，走心地连接，制造参与感。尤其是KOL、铁杆用户、会员，适时地给予特权。
可以鼓励用户创造内容，甚至，让用户参与公司业务的讨论，成为公司的外脑。
也可以开发用户能自动参与的活动，如打卡、地铁丢书。
案例1：得到App把用户称为「终身学习者」，在「每天听本书」栏目的每一个音频的最后都会说，「恭喜你又听完一本书」。
案例2：罗辑思维 + 柳桃，向大V和用户征集创意，并由用户一起推动完成
案例3：网易云音乐地铁广告
案例4：沙绿轻食内测试吃
案例5：试睡（同理，还有试X……）
案例6：自如租房招募设计师
案例7：背单词打卡、健身打卡。（无图）
7. 针对特定场景下的营销
把一切有可能接触到用户的地方（App、网站、线下）和使用场景，都发掘到位，进行针对性地营销。越精准、越痛点，就越好。
还要注意有时营销的对象和使用的对象不是同一个人（如：保健品）。
案例1：在减肥小组卖沙拉，在理财科普文中推荐靠谱的理财产品……（无图）
案例2：咨询不忘推产品
案例3：同样是赞助奥运会，阿迪花几十亿赞助运动员，李宁只花几百万赞助央视记者，结果后者的性价比可能更高。（无图）
8. 发掘产品功能以外的「价值属性」
典型如：纪念品（款）、礼品、个人或公司定制版。
也可以根据产品或服务的特征，设想场景、发掘故事，开展主题活动，主动吸引曝光。
案例1：滴滴出行推出女神车队（关键词：女司机，女神，时代新女性）
案例2：滴滴出行顺风车，发掘车主与乘客之间的故事
案例3：卖指甲钳的做「911纪念版」、「陈慧琳演唱会版」、「集体剪指甲活动」（老板给优秀员工剪、学徒给师傅剪、中层干部给员工父母剪）
案例4：年卡、礼品卡（顺便促销）
案例5：柳桃 + 柳传志推荐的书籍 = 柳桃励志礼包（无图）
9. 增加用户的沉没成本
典型如：会员体系，加V认证，等级勋章，信用累积，排名……
案例1：支付宝的芝麻信用（无图）
案例2：贝米钱包黑卡，会员专享
10. 助推
只要是能减少用户迟疑时间、促进用户转化率的每一个细节，都要优化。让用户少做选择，甚至，不做选择。
常见的方式如：仅剩X份、剩余XX时间支付、X秒前某用户已支付。
又如：把储值、消费情况，做成进度条或任务图，从视觉设计上促使用户多消费。
或者改进一些小细节，减小用户花钱的痛感。
案例1：仅剩几份
案例2：打开App后，自动根据用户地理位置推送短信（特定场景下的推送）
案例3：打开微信窗口后的自动推送
案例4：打开页面自动跳出显示活动、新品、优惠等信息的小窗（无图）
案例5：进度条，视觉刺激
案例6：焦点图标注「戳此查看」
案例7：说「捐点钱吧」不如「捐10块钱吧」。（无图）
案例8：滴滴出行加价环节的小细节改进
11. 物质奖励
如：满减、代金券、折扣券、返余额、已购抵扣。
又如：限量秒杀、限时优惠、限免、前XX名优惠、用爆款/亏本单品来引流其他单品
再如：预售、提前付减免、首发优惠。
还如：转发抽奖、转发超XX就XX、拼团。
还有玩出花样的，如：回答产品问题得代金券（一举多得）、花小钱得大额代金券、用小利益勾引大消费或长期消费（如：会员卡、配送减免卡）。
也有各种形式的量贩，包括量贩的变种（如：套餐、礼包、加钱换购）。当然，有些量贩是为方便用户考虑（如：买啤酒送酒杯）。
案例1：乐纯，花5块买60元代金券（分成15、20、25元共三张的形式）
案例2：腾讯视频剧集限免
案例3：用已购的医疗险保费，抵扣一部分重疾险保费。
案例4：变着花样的补贴
案例5：回答问题正确就给优惠，顺便科普产品基本信息
案例6：连续活跃奖励
案例7：预售提前付定金，享优惠
案例8：拼团
注意：物质奖励容易发展成耍猴模式。比如电商网站早就被吐槽的「先涨价、再打折」。还比如「签到」、「小游戏」等非常浪费用户时间的玩法。再比如，需要用户琢磨各种规则才能使用，而不是使用时顺手就能用上奖励省下钱。还有些情况，甚至已经涉嫌故意欺骗消费者。
反面案例：上海野生动物园里有一家福瑞祥珠宝店。他们先告知消费者，一张门票可获得一次抽奖机会，抽奖所得金额可抵扣珠宝价格，并号称最高奖是抽到500元。但其实很多人都抽到了500元，所谓的抽奖只是一个幌子。于是很多人由于占便宜心理，买了本不需要的珠宝，看似占了便宜，其实多花了钱。
12. 从产品中提取内容，进行再编辑
这点在内容类产品上较为多见。经常会根据热点进行相应生产。
通常是从旗下不同产品线里提取内容，再编辑重组，生成一篇独立内容。主要目的是扩大传播，或刺激购买。
案例1：得到App里的得到周刊、相关推荐、集锦、试读
案例2：根据热点电影《疯狂动物城》里的树懒，发布树懒主题的图文，导流到其他树懒的视频里，增加相关点击量。
13. 诱发分享
用各种方式，诱发用户分享。
注意：不要在用户不知情的情况下，用「偷偷推送微博」之类的方法。
案例1：网易严选
案例2：优酷会员
案例3：摩拜单车
案例4：OFO单车
14. 室外场景互动
通常会做成病毒视频。
案例1：锐步跑鞋
案例2：滴滴1元试驾
15. 导流
顾名思义，就是引导流量的意思。
常见的方式，如：免费导收费；视频导微信号；从一次演讲导到系列课程；从微信内的视频页，导流到腾讯视频，助推腾讯视频App下载；升级APP，有普通升级和高速升级两种，后者为对应用商店的导流。
案例1：用优惠导流至小程序
案例2：免费导收费
16. 各种混搭、插科打诨、海报系列
融合不搭边的熟悉素材，营造有趣的传播效果。
案例1：摩拜单车
案例2：微粒贷
案例3：禁止吸烟公益广告
案例4：坚果降价用户UGC海报——此案例来自微博用户 @AUVN
17. 挖掘名人明星或热点中的同款
案例：《太阳的后裔》同款
18. 相关推荐
如：猜你喜欢、大家都爱、卖家推荐、近期热卖、还有更多。（可结合热点）
案例：略
19. 有意思的小游戏
要求一定要切合主题，而且好玩有意思，最好能引发用户主动分享。
典型如：各种「测一测」、来电H5页面。
案例1：测一测司机类型，结合热点「地球一小时」，联想到「息怒一小时」，切合滴滴出行的品牌和产品。
案例2：测一测用户对各种声音的辨别力，切合之诺汽车静音的特点。
案例3：「老罗来电话」，特别适合朋友间整蛊分享
20. 全平台营销
不同的社交媒体平台都有着不同特征的用户群分布，所以执行营销策略时也要「入乡随俗」。
案例：略
21. 不断强调slogan、口号、价值观
就像一开始总纲里说的，品牌就是打造用户记忆。所以你反复强调，用户自然对你记忆深刻。知名品牌仍然孜孜不倦、铺天盖地地打广告，说白了也就是为了这个目的。
案例：略
22. 不定期更新迭代，打造新鲜感
和上一点类似，经常活跃在用户的视线里，就是在打造用户记忆。相当于告诉用户，我一直在进步。常见如：App的更新、视觉的改版。
案例：经常小改动包装袋/盒
23. 生成用户专属页
有些是为了更好的用户体验，营造仪式感，情感上更切近用户，帮助用户确认自我。
也有些属于小游戏类，通常和热点结合，给用户打造一种专属感，或是表达情绪和态度。
用户专属页的一大特点是，非常适合用户分享。
案例1：饿了么八年账单
案例2：得到App分享好文仗义证书
案例3：性福标兵奖状（无图）
案例4：「时间的朋友」登机牌
案例5：得到App给用户提供好文，用户获得人格信任，主动分享App给好友
案例6：八一建军节集体穿军装
案例7：蹭iPhone X的热点
案例8：蹭雾霾的热点（切合大众情绪）
案例9：公众号「槽边往事」开发的小功能，分享天空照片
案例10：「得到App」专栏收官纪念
24. 全方位的产品矩阵
这点在内容类产品上较为多见。
如：专栏+出书+直播+问答+公众号……
案例：「得到App」专栏配套书籍
25. 结合特色
案例1：OFO进军新城市的口号
案例2：结合老罗口头禅，推广京东直播（游戏化）
案例3：怀旧特色的产品
26. 用反差最大的例子来凸显效果
案例：瘦身
27. 无处不可植入
案例1：将广告植入采访对象
案例2：在搜索环节植入赞助对象
案例3：蹭iPhone X热点，植入自己品牌
28. 品牌、产品的取名
最常用的是两个熟悉事物的组合。哪怕听上去完全不搭界，只要适合口口相传，就是好名字。
案例：防弹咖啡
29. 危机公关转化为营销
危机公关首先要把损失降到最小，如果可能，可以顺便营销。
案例1：支付宝小程序（虽然可能是无意）
案例2：危机公关顺便打广告
案例3：专栏下线后，展示诚意的同时，把损失降到最小
30. 说人话、说大实话、说有趣的话
案例1：品牌「否定之否定」搞促销时的大实话
案例2：锤子科技说实话
案例3：沙绿轻食，有趣的一个规则
案例4：简单明了的广告
31. 换个视角
案例：讲的是枪击案，视角却是一对互有好感的笔友之间的暧昧
32. 社会责任、公益
33. 游戏化
案例1：锤子发布会朱萧木扮演记者
案例2：把转发抽奖的过程变得尽量好玩
案例3：制造悬念，吊足胃口
34. 人格化
案例1：「每天听本书」栏目VIP会员
案例2：设计师签名（无图）
案例3：男人袜对我来说，就是一个人格化、有特殊调性的品牌，他出啥新品，哪怕是推荐别人的东西，我都会愿意试一下。（无图）
35. 社交化
如：众筹、代付、多人代付。查看附近、点亮地图、别人都在XX。
案例1：沙绿轻食圣诞款好友众筹
案例2：点亮地图
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