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中国乳业的下一个10年:品类战争时代正式开启!

楼主:扑克投资家 时间:2018-06-14 13:21:24

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| Mote Chan

来源 | FBIF食品饮料创新,ID:FoodInnovation

编辑 | 扑克投资家,转载请注明出处




前言:在过去近20年里,是什么推动了中国乳品行业的发展?为什么说光明乳业错过了两个最佳的增长机遇?2012年起,乳品增速显著放缓,是哪些新品类仍取得了高速的增长,为何?


在未来10年中,谁将推动中国乳品行业的前进?为什么说低温时代已经来临?除了品类的机遇,中国企业更广阔的疆场在哪里?


本文从品类的角度分析过去推动中国乳品行业发展的因素,并预测未来即将上升的品类。同时,结合《品牌的起源》与《商战》理论分析过去企业起伏的原因,为企业更好的把握未来提出策略建议。



   在中国市场,我们发现了什么?


在今年中国乳制品工业协会第二十三次年会上公布的2016 年销售收入15强的乳品企业名单中,我们发现外资企业仅有雀巢与美赞臣,两者分别以65.2亿元及53.2亿元的业绩占15强6.37%的份额。15强的市场集中度达到59.46%,可以说中国本土乳品企业在中国整体乳品行业中占据着数量与体量的绝对优势。


这个数据对于行外人来说,颇感意外。或许,最直接的原因是奶粉品类的高曝光度使大众产生错觉,误以为中国企业在外资企业与进口产品夹击下,处境艰难。通过我们汇总的数据可以发现,中国乳品行业主流品类中,除了奶粉品类外资占据近60%的份额以外,其他大品类都由本土企业主导。


此外,中国乳品行业规模以上企业营业收入自2008年的1375.95亿元人民币增长到2016年的3503.9亿,增长超过2.5倍。伊利、蒙牛、光明三大乳企在此期间也取得了几乎相同倍数的增长。并且,三巨头2016年的业绩总额是1346.07亿,占乳品行业收入的38.42%。伊利与蒙牛在2016年更是双双入围全球乳业十强。


图1:规模以上乳制品企业营业收入及增长率

数据来源:国家统计局、中国乳制品工业协会


自2012年起,中国经济增速由之前超过10%,降到2012年的7.7%。随着整体经济进入较低位增长的阶段,乳品行业也在放缓,2012年至2016年期间的平均增长率仅为8.80%。


我们同样的发现,尽管在经济与行业低迷期间,部分品类仍然能取得超高额的年平均增长。相比而言,伊利、蒙牛、光明在过去近10年中几乎与整体行业持平,他们显然,并未持续取得超高额增长。


   在过去,是什么推动了中国乳品行业的发展?


“创新”似乎是一个被过多提及,同样被过多神话的概念,而我们认为最有效的创新是品类的创新——基于品类创新的产品才有更持久的生命力:可口可乐开创并主导可乐品类;雀巢开创并主导速溶咖啡;红牛开创并主导能量饮料。过往的数据不断应验了里斯关于品类的理论:“企业只有一个职能,那就是开创并主导一个新品类”。


商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,新品类的不断崛起才是推动乳品行业不断增长的源动力。我们根据不同品类的高速增长阶段,画出下图,可以看出不同阶段始终有不同的品类在主导乳品行业的增长。


图2:中国乳品市场部分品类高增长阶段

说明:乳饮料、乳酸菌饮料也有过高额增长,但本文未作分析。


一、常温奶的崛起与回落


图3:伊利利乐包纯牛奶

图片来源:飞牛网


基本上在每一个版本利乐的故事中,常温奶(指常温纯牛奶)崛起的经典案例都被反复提及。


在90年代及以前,中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主。而采用低温杀菌技术,不易长期保存,因此,销售半径有限,企业难以扩大。利乐先后帮助伊利与蒙牛实现长时间储存牛奶,利乐包装的常温奶拥有便于携带、容易储存、亦适合长途运输及价格更低等优势,彼时,正迎合了中国人均液态奶消耗量的爆发式增长趋势,蒙牛与伊利开启了中国乳品行业最辉煌的增长年代。


图4:中国人均液态奶年消耗量

图片来源:三钱二两,虎嗅网[3]


“液体乳的结构自1995年以来也发生了巨大变化。1999年,超高温灭菌乳与巴氏杀菌乳占液体乳的比例分别为21.1%和59.9%,到2004年已变成66.7%和18.1%。[1]”当年,低温奶与常温奶较量的激烈程度,不亚于今日欧美“乳品与植物蛋白”的较量。[17]我们都知道了结果,当初坚持在低温阵营的光明乳业、三元,新希望,燕塘如今的业绩远远低于伊利与蒙牛。


伊利与蒙牛的业绩分别在2003年与2004年超过光明乳业,并且在2009年时业绩均超过光明乳业的3倍。2009年,蒙牛与伊利在常温奶领域占据的份额超过70%[2]。而在蒙牛、伊利依托常温奶快速向全国发展时,光明乳业坚持以低温巴氏奶为主,并且以华东为主战场。2008年6月,光明时任总裁郭本恒改革为常温奶、低温奶并重的策略并取得显著成果,然而,乳品行业的格局已经逐渐稳固并持续至今。


图5:三巨头在2000年-2009年期间的业绩变化


伊利的业绩在2000年至2009年期间平均增长率达到36.89%,蒙牛更是高达126.36%。在常温奶领域,基本上应验了二元法则,只有老大、老二,没有老三。


随着市场成熟度的提高,常温奶的增速也开始回落,同时分化出了“高端白奶”品类。基础白奶的增速自2008年起已显著放缓,甚至在2016年出现下滑。


品类战略分析


1. 常温奶是低温奶的对立面,蒙牛是伊利的对立面


对立定理:任何品类,除非有一个敌人,否则无法成功。任何新品牌除非有一个敌人,否则也无法成功。常温奶确立为低温奶的对立面;蒙牛确立为伊利的对立面。蒙牛在初期就将“创内蒙古乳业第二品牌”作为口号。结果,常温奶胜出了,蒙牛不仅成了内蒙古的第二,更成为中国的第二。


2. 在无人竞争的地区展开


侧翼战原则:在无人竞争的地区展开。常温奶在2000年初是一片无人的战场。并且,伊利与蒙牛非常幸运,当时乳品行业的区域巨头如光明、新希望等坚持低温,反而为伊利与蒙牛留出了机会,等光明回头,已8年过去。


3. 光明应该怎么做?


在错过常温奶机遇后,光明应当坚持做常温奶的对立面。


光明乳业在2008年放弃了坚持低温奶的策略,改为常温奶与低温奶并重,这条战略违背了对立面原则和“集中优势兵力”的原则。按照兵力法则(集中优势兵力,胜利通常属于更强大的一方),光明应该坚持做低温奶,并且将奶源与渠道扩展到全国,等待低温奶大潮的来临。而不是在蒙牛与伊利建立起全国的优势时,用自己的弱项对抗竞争对手的强项,并分散自己的兵力。


在最近几年的常温酸奶商战中,伊利的安慕希与蒙牛纯甄同样利用有着强大的低线渠道优势(兵力优势)超越了光明乳业的莫斯利安。


二、儿童奶的短暂辉煌


图6:旺仔牛奶

图片来源:旺旺京东自营旗舰店


实际上,目前为止,儿童奶没有国家的统一标准。并且,各企业对儿童奶定义混乱。儿童奶在各调研机构的划分中也不统一,既可能包含儿童乳饮料,也包含儿童牛奶。[4]


尼尔森以常温乳制品划分出儿童奶的类别,包含着儿童白奶、儿童常温酸奶、儿童乳酸饮和儿童风味奶。


通常的说法是,儿童奶的崛起于2008年,过往描述市场的需求表述是:“孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求,亟待专为儿童研制的专属牛奶填补这些空白”[7],蒙牛未来星首开战场,随后,伊利QQ星、光明、旺旺等也加入。在2009年,常温奶总体增长缓慢,儿童奶却取得了53.2%的增长率。”[7] 目前,该品类以旺仔牛奶为主体,销售额占比达59.4%,其次分别是伊利的QQ星(23.3%)和蒙牛未来星(12.3%)[8]。


不过,从目前尼尔森的数据来看,在2016年、2017年,儿童白奶、儿童乳酸饮、儿童风味奶平均下滑均接近2位数。唯儿童常温酸奶于2017年6月滚动年度增长率高达107%。


图7:旺仔牛奶2010年-2016年销售额


说明:旺仔牛奶的业绩原始数据多为美元,表格中为换算成人民币。2010年业绩9.31亿美元,按照2010年12月31日汇率6.6227换算;2011年业绩12.396亿美元,按照2011年12月30日汇率6.3009换算;2012年业绩15.29亿美元,按照2012年 12月31日汇率6.9343换算;2013年业绩18亿美元,按照2013年12月31日汇率6.0969换算。


2007年至2011年均是旺仔牛奶的高速增长期,据报道,此间年复合增长率为33%[9]。根据FBIF搜集的公开数据,旺仔牛奶在2012年仍高速增长,但从2015年就快速回落。相比蒙牛未来星,旺仔牛奶诞生的更早,它于1996年创立,连续增长了17年,直至2014年首次下降0.8%[10],此后迅速下滑。


品类战略分析


1. 儿童奶不是一个品类


在查询儿童奶的信息的时候,作者充满着困惑,究竟如何定义?极其纷繁复杂。作为消费者而言,一旦想起儿童奶,可能的联想是什么?换个角度,当提到旺仔牛奶、QQ星的时候,他们代表着什么品类?恐怕,很多业内人也回答不清楚。因此,品类的角度,当消费者从品类的角度思考的时候,无法快速联想起品牌。


儿童奶本身是一个非常弱的品类名称。


2. 旺仔牛奶没有对手


旺仔牛奶没有对手,旺旺内部的伙伴也意识到这个问题。旺仔牛奶这么多年一枝独秀,但似乎不可持续。尼尔森数据显示2017年年初至6月,旺旺的儿童风味奶市场占有率高达94%。据了解,旺仔牛奶单品占旺旺的儿童风味奶的比重在95%左右,因此,几乎是以一个单品垄断了整个儿童风味奶的品类。


二元法则看着挺玄乎,但是至理。可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、费德勒与纳达尔。伟大品牌,伟大的人物,需要伟大的对手!


作者尝试作为消费者的角度去回想,我们为什么快忘记了旺仔牛奶、营养快线、花生牛奶这些曾经红极一时的产品。原因不仅仅是品类本身的衰落,也多因缺乏对手,没有对抗,就没有关注,容易被人遗忘。


3. 儿童牛奶与儿童饮品糖份高、配料丰富与消费趋势相违背


当前的消费潮流是追求更天然的产品、更简单的产品。因此,高糖与较丰富配料的产品将逐渐淡出消费者的选择。这个趋势同样解释了包括娃哈哈营养快线在内的乳饮料下滑的原因。


三、高端白奶顺应时代的潮流


图8:不是所有的牛奶都叫特仑苏

图片来源:网酒网


白奶:尼尔森定义为100克牛奶蛋白质不小于2.9克的牛奶(主要是纯牛奶)。


2005年蒙牛“特仑苏”横空出世,就此拉开了中国高端奶的战争。“从2005年上市至今,特仑苏十多年来始终保持双位数增长”[12]。


“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语家喻户晓,更实现了与普通牛奶的强烈区隔。紧跟着蒙牛,伊利于2006年推出高端品牌金典与之抗衡。目前在高端白奶领域,也主要是由特仑苏与金典主导。


按照尼尔森2017年1月到5月份的数据,高端白奶品类特仑苏销售额市占率48.2%,金典37.4%。


图9:特仑苏2012年-2016年业绩,其中2015年业绩为根据媒体报道预估


特仑苏为常温奶开拓了全新的市场,随着高端白奶的竞争加剧,为实现与特仑苏的差异化,金典推出了“有机奶”,又将高端领域的竞争拔到新的高度,如今在有机奶领域,虽有特仑苏、圣牧参与竞争,但中国市场仍是一片蓝海。


中国有机奶年增速在 20%以上,2016 年中国有机奶预估达到 115 亿元,并且,从2015年到2020年还将保持16.2%的复合增长率[13]。


根据市场研究机构,欧睿国际的数据同样显示2007 - 2017 期间全球有机奶的年复合增长率为9.7%,中国更达116.3%。


《2016全球有机农业研究报告》:2014年,全球有机食品市场销售总额为626亿欧元,而中国有机食品销售总额仅为37亿欧元,占比仅为6%[14],中国的有机奶有着广阔的增长空间。


品类战略分析


1. 特仑苏开创高端奶新品类:蒙牛自己向自己发起的进攻


2005年,蒙牛成立才7年,业绩就与伊利缩小到13.75亿,在2006年进一步缩小到1.8亿,更是在2007年时实现超越。高端奶的出现是在蒙牛与伊利双双超越了光明,在常温奶竞争白热化的阶段。


常温白奶在经历了数年高速发展后,整体增速相对回落,2005年正值中国经济高速发展,消费升级需求强劲,因此,高端奶是有效的品类升级和差异化竞争策略。高端奶虽然可能抢占了蒙牛自身的基础白奶份额,但商战的策略是,与其让别人抢走自己的市场,不如让自己抢走自己的。


2. 真正的品牌是某一品类的代表


特仑苏的推出淡化与蒙牛的联系,以独立的品牌名推出全新的品类,“不是所有牛奶都叫特仑苏”让特仑苏高端的形象牢牢占据消费者的心智。但特仑苏后续推出有机奶、酸奶,这点违背了品类的战略:一个品牌只能代表一个品类。消费者以品类来思考,以品牌来表达,当消费者想起有机奶和酸奶时,第一个联想都不会是特仑苏,尽管特仑苏代表着高端。但不意味着在有机奶与酸奶领域做得最好。


3. 强化“有机奶”是漂亮的侧翼战


提起有机奶,相信,有不少的消费者可以脱口而出:圣牧有机奶、金典有机奶。这说明不管是圣牧还是金典,都已经取得了一定的成功。伊利金典采用进入有机奶的方式避开与特仑苏的正面竞争。侧翼战原则:在无人竞争的地区展开。


而新兴企业圣牧,要想与大企业竞争,更需要回避领先企业的优势阵地,有机奶对于牧场奶源有着极高要求。因此,能有效的建立起壁垒。符合游击战原则:找一个足以守得住的细分市场。


四、酸奶:低温酸奶快速增长,常温酸奶起飞


酸奶分为低温酸奶与常温酸奶,低温酸奶在中国经历了近20年的发展,常温酸奶仅起步于2009年。


图10:2011-2017年低温酸奶销售额与增速

来源:东方食品饮料


随着消费升级、冷链的发展,低温酸奶在中国持续增长,2011年-2016年期间增速稳定在10%以上。然而,在中国市场,当前最耀眼的明星是“常温酸奶”。


图11:常温酸奶的业绩与历年增长


在2010年到2017年期间,常温酸奶的年均复合增长率达到93.21%。进入2017年虽有回落,但在2017年 1-5 月同比增长仍然高达32%[11]。


常温酸奶的商战颇为经典,常温酸奶在光明莫斯利安率先推出后迅速起飞。低温酸奶的发展在中国的低线城市严重受限于冷链,正如在90年代低温奶无法扩展到全国的背景一样。常温酸奶却避开了冷链的问题,得以在全国市场大规模铺开。


原本,作为品类开创者的光明有着巨大的先发优势,业绩同样给予了光明回报,莫斯利安的销售额从2010的1.6亿飙升到2016年的67.23亿。


或许令光明措手不及的是,眼见莫斯利安(保加利亚酸奶)的迅速崛起,伊利与蒙牛迅速采取防御措施,蒙牛于2013年推出纯甄(丹麦酸奶),伊利于2013年年底推出安慕希(希腊酸奶),凭着渠道的纵深优势,安慕希与纯甄相继于2016年与2017年上半年反超莫斯利安。


安慕希2016年销售额预计在80亿[25],2017年上半年伊利安慕希在常温酸奶中市占率位居第一,约 43%,纯甄市场份额为25.8%,莫斯利安仅为21.7%[11]。


随着常温酸奶的大热,也带动了常温酸奶品类的大规模创新,也有个别取得不俗的成绩。    《财经啸侃》报道,2016年君乐宝的开菲尔常温酸奶(俄罗斯酸奶)的销售额可达15亿左右[27]。


现在全中国几乎都要被世界各国的酸奶占领了:希腊酸奶、冰岛酸奶、俄罗斯酸奶、瑞士酸奶[26],都是欧洲的,北美现在开始流行澳大利亚酸奶,就是不知道会不会有“中国酸奶”。


图12:安慕希

图片来源:双喜商城


品类战略分析


1.  商业发展的动力是分化


常温酸奶商战的经典程度几乎可以比拟于常温奶在中国的崛起。当全球都在酣战于低温酸奶时,中国的常温酸奶悄然崛起。


然而,常温酸奶的机会正是在于中国酸奶需求的迅猛上升,同时中国冷链体系不完善的阶段形成了巨大市场空缺(这是常温奶故事的翻版)。


可以说常温奶的成功,是中国企业寻找到的一个新的无人战场。


2.  渠道劣势让光明失去了第二次崛起的机会


在常温酸奶领域,光明被伊利与蒙牛超越是可以理解的,因为光明的主战场始终在华南与华东,而全国范围的纵深渠道是蒙牛与伊利的优势。通过尼尔森2015年-2017年的数据我们也发现,常温酸奶在重点城市增长放缓,但在低线城市与县乡镇迅猛增长。与此同时,在华西、华北的增长速度也远高于华东和华南。因此,伊利与蒙牛在渠道上避开了与品类开创者光明的正面竞争,通过低线城市、乡镇的渠道实现弯道超车。


渠道优势就是“领先者的兵力优势”,《商战》的兵力原则:没有任何原则能像兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则:大鱼吃小鱼,大公司击垮小公司。


可口可乐是全球领先的可乐品牌,那么,他在全球几乎所有的地方都会成为领先品牌。


光明乳业失去这次机会的原因也在于蒙牛与伊利的快速防御。相对较小的企业要胜出,需要在大企业暂时没有兴趣、无暇及无力顾及的战场,或者,要在大公司有反应之前快速取得决定性的胜利,否则,只能指望着大公司太笨。


五、奶粉:持续稳定增长,却是中国最艰难的战场


图13:中国婴幼儿配方奶粉市场各品牌份额

图片来源:【中信食品】奶粉行业深度报告


中国奶粉市场,目前海外品牌与国产品牌比例约为6:4[17]。排名前10的奶粉企业,外资占据6家,并且前4均为外企。


另外,根据星图数据发布的《2017年H1线上乳制品及非酒精即饮饮料市场大数据白皮书》显示,在线上,外资品牌的集中度更高,Top 10的前7家均为外资,更占据了68.1%的份额[18],如果了解了君乐宝从废墟上崛起的故事,就足以理解中国奶粉企业想要翻盘的艰辛。


图14:中国婴幼儿奶粉始终维持较高增长

来源:易观智库


中国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大,仍然维持高增长。对于国内企业而言,同时配方奶粉注册制的实施,将使用中小品牌的退出将给市场留下一定的市场空间[20],一方面是诱人的市场,另一方面国内品牌肩负着赢回国民信任的使命。


中国企业并非没有机会,飞鹤乳业就凭借定位为“更适合中国宝宝体质”,不仅帮助自己,也帮助国产奶粉扳回一局[19]。


飞鹤近年业绩增长迅速,2016年业绩68亿元,较2015年增长8%,业绩排在国内乳企第5名,其高端奶粉业务2016年增长80%。2017年一季度,在高端奶粉的带动下,飞鹤乳业整体实现同比增长34%[21]。


另一家值得一提的是澳优乳业,凭羊奶粉的定位,独辟蹊径,在2012年-2016年期间实现了高达38.68%的年均增长率。2016年,其佳贝艾特婴幼儿配方羊奶销售额为7.99亿元,国内市场6.64亿元,同比增长43.9%,海外市场1.35亿元,同比增长71.6%。


澳优乳业2017上半年销售额17亿元,同比增长36%,2017年一季度,澳优乳业自有婴幼儿配方羊奶粉在中国地区销售额大幅增长72.7%[22]。


图15:澳优乳业营业额维持较高增长


中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示:“目前儿童奶粉仅占到奶粉700亿大盘的6%-10%,加之近几年,羊奶粉不上火、吸收好等极高营养价值日益被高端消费者接受和认可,市场或迎井喷。”[23]


图16:2012至今羊奶粉销量以及未来两年(17-18)预估

数据来源:中国婴童网


品类战略分析


1. 寻找领先者的弱势


飞鹤乳业董事长冷友斌在演讲中说飞鹤的定位就是研究外资品牌的优势和弱点,进行差异进行品牌定位,寻求突破。


“洋奶粉的优势正是洋奶粉的劣势:进口奶粉的核心强势,就在于其全球品牌、全球品质与配方。与此强势所伴生的弱点,是进口奶粉很难去强调它们的奶粉更适合中国宝宝营养需求。”


君智咨询董事长谢伟山说国产奶粉去强调品质,是错误的战略定位。从消费者心智角度分析,尽管国产奶粉品质达标,但消费者为什么要去冒风险尝试?


2. 开创新品类


不管是羊奶粉,还是特配奶粉、有机奶粉等等,都属于高端奶粉,它们分别开创了新品类。而高端奶粉    随着消费者升级,需求不断扩大,因此,有着更大的增长空间。


澳优乳业虽然不是国内羊奶粉的开创者,也并非羊奶粉的领导者,但在品类未得到大众广泛认可之前(多少消费者知道排名第一的羊奶粉?),其国际化品牌的形象让澳优吸引了更高的曝光度,因此,我们预测,澳优更有优势在未来成为羊奶粉的主导企业。


3. 君乐宝不是靠品质获胜


回顾君乐宝崛起的案例,实际上,君乐宝无法通过一己之力,以品质来重塑消费者对于国产奶粉的信心。事实上是,君乐宝是学习小米通过电商卖手机,把奶粉的战场转移到电商,并且,以低价策略获得成功。在当时,电商对于奶粉品类而言,就是一个狭窄的战线。而低价,就避开了洋奶粉的正面竞争。


   在未来,谁将推动中国乳品行业的前进?


是什么驱动中国的品类变化?


随着中国经济水平的提升,城市化加快,人均消费能力大幅度提升,千禧一代更逐渐成为消费主力。这些都是驱动中国品类变化的最根本的因素。


与此同时,当前中国特色的有:


消费升级并不是同时进行:中国有发达的市场,也有发展中市场;


冷链主要是在一线城市,但冷链体系在逐渐完善;


中国人乳糖不耐受的比例占90%以上


中国经济放缓意味着增长空间受限,大中型企业有国际化的动力。


图17:中国乳品行业的未来趋势

说明:灰色代表已经在减少或将减少,蓝色代表正在上升或未来会上升


基于以上的消费市场的变化,我们预测中国未来的主战场:


   未来的战场


一、低温时代来临


围绕低温与常温争论的话题有无数个。但是,在全球超过90%的国家以低温巴氏奶为主,而低温巴氏奶占据了超过70%的全球的消费份额[28]。除了极少部分国家以常温奶为主,包括法国、比利时等国,但毫无疑问,低温巴氏奶注定成为全球主流。


商战就是为了抢占消费者的心智。在消费者心智中,“鲜”永远是更好的,品牌不要指望赢得跟消费者的辩论。这就是为什么现在饮料界NFC与HPP果汁可以快速增长的原因,因为更“鲜”。低温奶随着冷链的完善,在未来会大规模的增长,并且将取代常温奶成为主流。


图18:巴氏奶的历年数据,基本上维持较高增长

数据来源:智研咨询集团与尼尔森


尼尔森数据显示,2016年,中国巴氏奶规模约345亿,其中低温酸奶占据绝大多数,同时也是增速最快的,达232.5亿,同比增长9%。中国市场2011年-2016年期间,低温奶的增长基本上超过了常温奶的2倍。


未来至少三个低温的细分品类有较大增长机会:低温酸奶、低温乳酸菌饮料与冷藏白奶。


a) 低温酸奶引人注目,低温乳酸菌饮料与冷藏白奶迎来机会


低温酸奶:


目前,国内常温酸奶的高额增长,实际上预示着低温酸奶的增长潜力。


低温酸奶的竞争趋势,美国市场已经基本上帮助中国写好。Chobani为代表的希腊酸奶大量分食了达能和优诺为代表的传统酸奶。而在2014年,Chobani却面临下滑,希腊酸奶面临最大的挑战不是来源于传统酸奶的反击,而是“消费者正在快速切换早餐场景的产品选择”,同时,Chobani还陆续面临包括Stonyfiled为代表的有机酸奶,Siggi’s为代表的冰岛酸奶,Noosa为代表的澳大利亚酸奶等等新兴细分品类的挑战。


图19:从2010到2016美国酸奶市场份额的变化

来源:General Mills Loses the Yogurt Wars | Fortune.com


当然了,Chobani聪明的采用重塑食用场景与开发新品类,包括开发饮用型酸奶“Dink Chobani”在内的策略进行防御(自我进攻)。


根据英敏特的数据,饮用型酸奶在过去5年中(2011-2016年)增长了62%,并且将在2021年达到100亿美元的体量,与此对应的是2016年勺用型酸奶的体量是82亿美元[30]。Chobani的CMO Peter McGuinness也信心满满的表示,饮用型酸奶最终会占据30-40%的酸奶市场份额[29]。


在北美,预计冰岛酸奶,澳大利亚酸奶等等小众品类会分食市场,但估计难以撼动希腊酸奶的地位。因为,消费者已经无法分清楚各种类型的酸奶到底有怎样的区别。但饮用型酸奶更有可能成为一个独立而强大的品类,并与勺用型酸奶形成竞争。因为,按照里斯品类的理论来分析,只有饮用型酸奶是勺用型酸奶的更显著的对立面,消费者非常容易记住和区分。


在中国市场,常温酸奶格局基本已定。低温酸奶领域仍未有全国性的领导品牌,高端品类里目前有乐纯为代表的希腊酸奶,但还较小众。


有着美国市场Chobani的示范效应,同时安慕希成为中国市场常温酸奶的代表,两者都是希腊酸奶,预计未来在中国市场低温领域希腊酸奶更有机会胜出。


图20:乐纯酸奶


低温乳酸菌饮料与冷藏白奶:


图21:2016 年与 2017 年 1-5 月不同品类增速对比

图片来源:食品饮料大消费黄付生


根据尼尔森与太平洋研究院的数据,2017 年 1-5 月常温酸奶和常温乳酸菌销售额同比增长分别约 32% 和 31%,属于乳品行业中增长最快的子品类[11]。


冷藏白奶目前增长并不明显,根据尼尔森数据,今年截止2017年6月,冷藏白奶仅增长了6%。光明的鲜奶品牌优倍业绩总体上升,但不平坦,2014年优倍鲜奶实现销售额11.6亿元,同比增长29%[31],但是在2015年却下降2.33%[32],2016年再上升10%,并且,其业绩主要来自于华东地区的销售[33]。


本文对于低温乳酸菌、冷藏白奶增长潜力的观点都相同,包括常温酸奶,常温奶的发展都得益于过去冷链系统的不完善。当冷链更加成熟,低温乳酸菌饮料、冷藏白奶都会赢来新一轮爆发。


b)区域乳企高速成长,并购加剧,最大的翻盘机会来临


“由于保质期短、对冷链运输设备要求高,低温巴氏奶的原料奶必须就近而取,且需要全程冷链运输,销售半径也只有三五百公里。”[34]这些因素导致了当前中国低温巴氏奶是一个高度分散的产业,市场集中度低。


这意味着,地方乳企,更有机会守住当地市场,进而向全国进攻,甚至有机会凭借低温奶实现对乳业巨头的弯道超车。


过去,低温奶是以光明、新希望以及三元为代表的区域性企业为主。但面对常温奶的放缓,低温奶市场高速增长,蒙牛与伊利早早就开始行动,并已经位列第一阵营。伊利2016年报显示:低温液态奶零售额市占份额为16.2%,比上年同期提升0.6个百分点;而蒙牛截止2015年6月底,合资公司旗下品牌产品市场占有率达24.1%,位居中国低温乳制品行业首位。


在2017年3月份,蒙牛增持中国最大的原料奶生产商现代牧业的股份至61.3%,进一步扩大其在低温奶领域的控制能力。


目前,区域乳业也不甘偏安一隅,新希望乳业、福建长富、重庆天友、北京三元、辉山乳业、科迪乳业正快速成长,低温奶前景的一片看好,甚至还引来了统一跨界加入,新一轮奶业大战、收购战即将上演,未来谁掌握了最大量的奶源,谁就可能主导了中国未来低温的战场!


二、高端化


前述的低温酸奶、鲜奶都是属于高端的品类。高端化是中国当前经济快速发展,中产阶级日益庞大之下一股势不可挡的潮流。


除了酸奶与鲜奶,目前有更多的品类可以归于高端一类,包括前文提及的羊奶粉,有机奶,特配奶粉。此外,模拟母乳奶粉、奶酪、无乳糖或低乳糖等品类也有巨大的潜力。


a)  模拟母乳奶粉


“对宝宝来说,母乳是最好的成长食粮”,这是几乎所有的消费者都轻易认同的观念,从品类的角度来看,这是目前任何奶粉都无法取代的。因此,近年也兴起母乳喂养的潮流。对于乳品企业而言,奶粉的机会在于,告诉妈妈们,我的奶粉成份可以跟母乳一样。因此,雅培与雀巢先后推出了模拟母乳的新配方——HMOs(人乳低聚糖)配方。在国内,包括合生元与量子高科在内的企业也在直接或者间接的推动该品类的发展。如果技术得到进一步的突破,将开创一个全新的市场。但目前该品类只有少数研发实力强大的企业能做。


b)  奶酪


图22:酪艺海鱼芝士小食

图片来源:天猫酪艺旗舰店


奶酪被称为是“乳制品金字塔高端的产品”。


市场研究机构欧睿国际的数据显示,2007-2017年间,奶酪在中国增长了841.4%,年复合增长率高达到25.1%。目前中国市场较为分散,以外资为主,Savencia(百吉福品牌的母公司)25.9%,恒天然占据9%。随着中国人收入的上升,只在《猫和老鼠》或者《谁动了我的奶酪》听过奶酪的中国人,早就迫不及待的想尝下鲜。


当然,中国的乳品企业也早已跃跃欲试,光明乳业较早就推出包括小小光明在内的奶酪品牌,伊利也迅速行动,推出了“酪艺”零食。此外,光明食品集团在2015年完成以色列最大食品企业特鲁瓦(Tnuva)的收购时就有计划将其旗下的奶酪业务引入中国市场。


c)  无乳糖或低乳糖乳品


图23:无乳糖高端乳品品牌Fairlife

图片来源:www.packagingstrategies.com


中国乳糖不耐受的比例占90%以上,很大程度上解释了中国是全球最大的植物蛋白饮料市场的原因,随着消费者意识的觉醒,无乳糖或低乳糖概念的牛奶将大有前景。


东亚人种的乳糖不耐受比例全球最高,欧美的比例普遍低于20%,但无乳糖概念更早在欧美兴起。欧睿咨询的数据估计,全球无乳糖乳制品2015-2020年的年复合增长平均为7%左右,至2020年,市场规模将占整体零乳糖食品(销售额约88亿美元)的80%。主打无乳糖概念的产品销售大热。


芬兰人的乳糖不耐受比例在欧洲相对较高,达到17%,似乎也因此,无乳糖产品也更早的流行。2000年,维利奥发明了去除乳糖同时保留牛奶的新鲜天然风味的无乳糖生产技术,实现了将牛奶中乳糖降低至0.01%[35]。2001年,维利奥无乳糖液态奶产品在芬兰上市后就大卖。2012年,无乳糖牛奶产品净销售额达1亿5000万欧元。有意思的是,那些没有乳糖不耐受的消费者,也纷纷选择无乳糖产品,因为“更健康、更安全”。


可口可乐品牌Fairlife同样是一款无乳糖高端乳品,2015 年上市销售额就达到了 9000 万美元,2016年增长了79%[36]。


目前,国内也有众多企业推出无乳糖品牌,包括伊利舒化奶,但目前绝大多数品牌都显得非常低调(未占领消费者心智),更未有领导性品牌出现。或许和消费者意识淡泊有关,但对于企业而言,却是一个机会。


对于乳品企业来说,无乳糖或低乳糖产品或许不是唯一选择:羊奶、植物蛋白饮料同样可以起到替代的作用。当然,乳业巨头早就行动 ,在植物蛋白领域,2014年蒙牛与WhiteWave白波食品合作推出了植朴磨坊、伊利推出核桃乳。当然,目前在高端领域,仍未为全国性领导品牌,这又是一个机会。


三、全球化


全球化是中国企业当前必然的选择,已有华为、联想、小米等企业获得了相对成功,这给中国企业带来鼓舞,而在乳品行业里目前包括伊利、蒙牛、光明、澳优在的企业也在积极扩张。


全球化不仅仅是获得业绩增长的途径,更意味着可以利用全球的资源进行创新,而获得更持久竞争力,全球化已经不是一个讨论要不要进行的话题,而是中国企业必须采取的行动。


在FBIF中国食品饮料百强榜中,我们曾分析过,全球主流的食品饮料企业绝大多数都是全球化企业。雀巢就是高度全球化的企业,在全球191个国家销售产品,雀巢瑞士本土的业绩竟只有1.65%,大中华区的业绩达到人民币450亿,但也仅占7.3%。百威英博2016年业绩为455.17亿美元,北美仅占34.49%。百事在全球服务的国家和地区超过200多个,2016海外业绩占42%。


全球化的本质是“渠道的扩张”,蒙牛与伊利在中国取得成功,同时能够持续维持双寡头局面,重要甚至根本的因素在于渠道的掌控,两家是乳品企业里渠道最广、最深的企业。


但全球化仍然脱离不开“品类战略”。当一个品类在一个市场成熟后,获得增长可以采取的策略是在原有的市场上进行品类的创新升级,或者是将现有的即将衰退的品类扩张到低端的市场,可以反复如此进行或者同步进行。这就是为什么可口可乐(仅指可乐品类)在美国低增长甚至下滑时仍能在全球获得相当长久的增长:全球化的力量。


全球化的“品类战略”的规律是是什么?高端攻占低端。


a) 中国乳品企业的国际化还在起步的阶段


整体而言,中国乳品企业的国际化还在起步的阶段,并且以扩张奶源为主,海外收入占比非常小,但部分企业已稍有起色。


光明乳业:


2017年上半年财报,实现营业收入109.23亿元,较上年同期增长6.36%,其中海外收入(指“新西兰新莱特”,代工生产营养品和特殊乳品原料)实现营业收入20.03亿元,同比增长39%,为光明乳业贡献了近1/4的利润,海外业绩占比达到18.34%。相比于2016年,海外占整体收入的14.35%,比重在大幅度提升。


2017年5月30日,新莱特乳业宣布完成对新西兰乳业公司100%股份的收购,进一步扩大其产品。可以预见,未来光明乳业的海外收入会进一步上升。


从光明集团的频繁海外布局,包括收购以色列最大的综合食品企业(也是以色列乳制品市场占有率最高的企业),均可以看出光明欲通过国际化来弥补乳品版块与伊利与蒙牛差距。此举,已收到了一定效果。


伊利集团:


伊利的国际化这几年占据了较高的曝光度,但目前更多是在扩大奶源上或创建研发中心上,但海外业绩仍未有体现。


但通过伊利此前欲并购美国的全球最大的有机酸奶生产商Stonyfield与近日竞购全球第二大乳制品供应商迈高公司也可以看到伊利的战略意图。


倘若收购Stonyfield成功,高端有机酸奶是伊利进入欧美高端市场的极佳切入品类,但最后因达能将其卖给Lactalis,憾未能成。


迈高公司为世界乳制品市场第二大供应商,目前其产品出口全球100多个国家,出口量占全球乳品贸易的8%。若收购成功,不仅为伊利提供更丰富的全球奶源,更将大幅度提升伊利整体的业绩。


澳优:


澳优乳业海外收入仅次于光明乳业,但其海外业绩占比较高。根据澳优乳业2016年报,澳优乳业集团年收入为27.40亿元,海外销售额为9.2亿元,占比33.6%,通过“澳优的业务版图及销售网络”,我们可以发现,业务涉及的国家超过30个。


澳优乳业凭借羊奶粉不仅可以进入中国市场,羊奶粉的高端品类同样具有扩展全球的优势。


此外,蒙牛乳业、新希望乳业、飞鹤等也在国际化的道路上。


b)  中国企业走出去应该采取什么策略?


不管是外资企业进入中国,还是当前中国企业扩张全球奶源,或是并购高端品类全球扩张,都离不开一个品类战略:高端攻占低端!


全球奶源:其实解决的就是消费者心智中洋奶比中国奶好的问题;


达能收购白波获得业绩增长,就是通过并购的手段推进达能的品类升级;


伊利欲竞购Stonyfield就是欲图通过高端品类进入高端市场(欧美);


澳优羊奶粉可以在全球获得高增长,同样是高端攻占低端。


总之,中国乳品企业走出去,针对两种市场不同的可行策略:


新兴市场:寻找新兴市场的缺口,进行渠道延伸(相当于中国本土更加深入低线市场);


发达市场:并购高端的品类,进入发达市场,并进行全球扩张。


新兴市场:


图24:麦肯锡于预测的全球各地的乳品市场缺口

图片来源:Gotgrowth? Opportunities and challenges for U.S. Dairy industry


麦肯锡于2016年1月发布的美国乳品行业的一份策略的报告《Got growth? Opportunities and challenges for U.S. Dairy industry》,针对美国乳品市场的低迷,其敦促美国企业尽快向新兴市场扩张。


“全球各地的乳品市场缺口”的附图就显示了各国的乳品缺口,实际上在亚洲,印度是除了中国以外缺口最大的市场。但相比于非洲、俄罗斯、拉美、中东,中国的市场显然已经不是最具增长潜力的市场。当然,不是所有的企业都会听麦肯锡的建议,紧接着数据出来了,2016年美国乳制品出口市场低迷,库存过剩[37]。


对于中国企业而言,当前也是面临的与美国当年相似的境遇,乳品增长整体放缓,那么,完全可以放眼全球。碰巧的是,乳品最大的缺口市场,大多都落在了“一带一路”延线上。全球市场的缺口对于澳大利亚、新西兰、欧美企业是机会,对于中国企业同样也是。因此,中国企业“全球奶源,中国市场”的战略,完全可以改为“全球奶源,全球市场”。


中国企业的正确做法是:选择一个市场,寻找中国相对优势的品类,攻占市场。目前看来,中国的“常温酸奶”在新兴市场就有着强大品类的优势,因为,印度、非常、拉美、中东市场的冷链体系估计还不如中国完善。


发达市场:


欧美乳品发展相对成熟,过去一直是欧美兴起的潮流,逐渐转移到中国。欧美市场对于中国企业的机会也在于高端的品类,如羊奶、有机奶、无乳糖等等。那么中国企业近期最佳的策略在于并购有优势品类的标的,再试图进入。否则,中国本土的品类在欧美市场不占优势。


光明在收购以色列食品公司Tnuva时,战略也很明确,推动Tnuva的高端乳制品(奶酪)拓展到欧美市场。伊利此前欲收购Stoneyfield也有着相似的战略。


   总结


品类战略,决定的不是今年或者明年企业的业绩,而是决定着未来3年、5年甚至10年的业绩。品类战略的成功实施,需要企业高瞻远瞩,还有要破釜沉舟的实施决心。


历史上,波音公司面临二战结束后军用飞机订单将锐减,将“5年平均年度税后纯利的3倍”投入研发民航客机,波音707就这样诞生了,从此世界进入了喷气式时代。波音的案例属于历史上经典品类升级与自我进攻的案例;GE新任CEO杰夫•伊梅尔特着力精简GE业务,聚焦在核心工业业务,而剥离增长缓慢、技术含量低的非工业业务。都体现了企业的高瞻远瞩与破釜沉舟,他说“我的决定将在未来数十年内显现出成效,但在创造长期价值上,我们从不会畏首畏尾。”


企业欲获得最高并且持久回报,始终应当选择高增长品类,在资源上重度投入(研发、渠道、营销等各方面)。在当前中国市场,任何一个新兴品类,只要没有代表的品牌,或者品牌没有成为品类的代表,都有机会重塑格局。


20年前,10年前的乳品行业竞争的赛道只有几个,如今,更多的企业成长为全国性企业,更多的外资企业进入中国,同时更多的中国企业将走向全球,竞争的战场可能演变为几十个,上百个。未来竞争更加激烈的领域不是品牌与品牌的竞争,而是品类与品类之间的战争。


商战,变化无穷,对于大企业而言,拥有的只是优势;而对小企业而言,永远不缺机会。


引用来源


[1] 王芬芬,液态奶成乳品行业主角,2005年09月03日,糖酒快讯


[2] 中国乳品行业现状及发展趋势研究(1),2010年10月26日,食品产业网


[3] 伊利蒙牛恩仇录:从领先到落后、市值相差一半,2017年04月25日,虎嗅网


[4] 国产乳业三大品牌跻身儿童奶市场年增长56%,2014年12月04日,阿里云资讯网


[5] 2016年全国液态奶现状回顾及2017年展望,2017年03月01日,正点国际


[6] 低温奶市场发展势头猛乳企着力抢占奶源基地,2017年02月24日,巨丰财经


[7] 儿童奶市场消费现状及趋势分析,51报告在线


[8] 尼尔森:2017年上半年液态奶市场分析,2017年07月19日,中国快消品精英会


[9] 儿童奶的江湖,我们必须先提这位百亿“老大哥”,2016年04月16日,食品板


[10] 乳业百亿单品俱乐部扩军旺仔牛奶坐吃老本位置堪忧,2016年01月26日,第一财经日报


[11] 常温白奶、酸奶、巴氏奶、婴幼儿奶粉、奶酪,各细分品类需求均在回暖,2017年09月06日, 新乳业


[12] 特仑苏为何能十年高端液奶第一,2016年03月28日,国际金融报


[13] 2017-2022年中国有机奶行业市场运营态势及发展前景预测报告


[14] 刘杰平,2016年有机奶粉统计分析报告,2016年07月18日,中国孕婴童产业研究中心


[15] 肖婵、叶书怀,乳制品系列深度报告之六:消费升级+冷链完善,低温酸奶稳中有升,2016年11月25日,东方食品饮料研究


[16] 宦艳红,利乐:中国乳业仍有大机会,2015年12月07日,东方早报(上海)


[17] 赵卓、韩玮,揭秘乳业军火商利乐中国垄断路:攫取每盒牛奶利润3/4,2014年09月09日,时代周报


[18] 中信食品饮料团队,【中信食品】奶粉行业深度报告,2017年06月27日, 瑶食梦饮


[19] 2017年H1线上乳制品及非酒精即饮饮料市场大数据白皮书,2017年09月15日,星图数据


[20] 飞鹤乳业董事长冷友斌还原史上最难定位咨询案操盘记,2017年04月25日,华夏经纬网


[21] 新政落地,是时候对国产奶粉刮目相看了,2017年08月09日,母婴行业老板内参


[22] 飞鹤乳业一季度业绩逆势上扬高端奶粉暴增191%,2017年04月12日,中国经济网


[23] 澳优乳业发布2017年上半年度正面盈利预告,2017年08月02日,澳优大家庭


[24] 儿童羊奶粉市场或井喷,2017年06月14日,南方日报(广州)


[25] 伊利安慕希市场份额37%剑指80亿,2016年07月24日,消费日报


[26] 闲话十种常温酸奶,2016年12月06日,源生物及的新浪博客


[27] 安慕希逼近100亿纯甄60亿开啡尔15亿光, 2017年03月29日,财经啸侃


[28] Analysisand Forecast Report on Pasteurised MilkMarket in China,March 18th, 2014,ReportBuyer


[29] Chobani surpasses Yoplait in sales and market share,Mar 13,2017,dairyreporter


[30] US yogurt drinks segment increases 62% in 5 years,Oct11,2016, Mintel.com


[31] 莫斯利安增速下滑光明乳业2015年业绩承压,2015年09月15日,经济参考报


[32] 鹏鹏君,2015光明揽193.73亿,莫斯利安只卖58.74亿,2016年04月19日,食业家


[33] 何丹琳,为了卖出更多的优倍鲜奶,光明乳业斥资千万入主上海女排,继续打“体育营销”牌,2017年06月29日,小食代


[34] 伊利蒙牛欲涉足低温巴氏奶市场自身面临双重考验,2016年02月15日,北京商报


[35] 无乳糖专利技术 | 维利奥,valio.com


[36] fairlife ultra-filtered milk sales surged 79% in 2016,Sep 12,2017,foodnavigator-usa


[37] LiuYang,2016年美国乳制品出口市场低迷,库存过剩,2017年3月3日,中研网




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