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近日，国内互联网酸奶品牌“乐纯”宣布了一条震惊业界的重磅消息：公司获得了可口可乐数亿元的战略投资，成为亚洲第一家与可口可乐达成战略投资与合作关系的创业公司，今后双方将会在多个领域展开合作。

一直专心做碳酸饮料的可口可乐，竟然入股了酸奶公司！这是准备开始卖酸奶了吗？

事实上，这已经不是可口可乐第一次“不务正业”了。

今年3月，可口可乐就宣布要在日本推出酒精饮料。接着没过多久，可口可乐又宣布要与韩国菲诗小铺合作推出彩砖系列产品。

如今，可口可乐又投资了一家中国公司，显露出进军牛奶行业的意图。

看似毫无联系的跨界经营，让人不禁心生疑惑，这家卖了130多年的汽水公司，到底在图谋什么？

走下坡路的碳酸饮料行业

可口可乐的跨界经营，可能与它这几年不断下滑的业绩有关。

前不久，可口可乐公布了公司2017年的年报。据年报显示，可口可乐过去一年全年净收入为351.1亿美元，看似是个不错的数字，但和上年相比却是下跌的15%之多，而这已经是可口可乐连续5年出现业绩下滑的情况了。

2012年可口可乐迎来了它的巅峰，实现全年营收480亿。但从那以后，可口可乐就开始走起了下坡路。直到2017年，可口可乐的销售额跌了将近130亿。

虽然业绩下滑的原因有很多，但有一点是可以肯定的，那就是碳酸饮料已经没有过去畅销了。

2016年，专门研究全球非酒精饮料的美国刊物《Beverage Digest》就公布了一则行业报告。报告中称，从2005年开始，美国碳酸饮料的销量就开始不断下跌，其人均消费量也在2016年创下31年以来的最低纪录。可口可乐、百事可乐和斯纳普三大美国碳酸饮料巨头的销售量与市场占有率也在逐年下降。

无独有偶，中国全国用户委员会也在这一年发布了关于2016年饮料行业满意度的调研报告。报告显示，中国消费者满意度最高的是包装饮用水产品，而满意度最低的就是碳酸饮料。

种种迹象表示，碳酸饮料行业似乎真的不行了。究其原因，或许可以归结为两点：

1

消费者健康观念的改变

随着人们生活条件越来越好，各种“富贵病”也随之而来。由于生活作息紊乱、饮食结构不合理、缺乏运动，越来越多人患上高血压、冠心病、肥胖症等病症。很多原本应该是中年人、老年人才会得的疾病也开始“年轻化”，不少人还没到25岁就得了一身病。

因此，为了自己的身体健康，越来越多人开始关注养生问题。对于会吃进自己肚子里的东西，人们会比以往投入更多注意力。

在这样的背景下，碳酸饮料自然就非常不合时宜了。不少专家还有研究机构都曾经指出过，碳酸饮料喝多了会对人体有害，造成蛀牙、肥胖、甚至是糖尿病等病症。所以，碳酸饮料销量下降也就可以理解了。

2

消费升级的冲击

如今，不管在哪个行业，消费升级都已是大势所趋。在社会高速发展的这几十年里，人们的生活方式以及观念发生了很大变化。

以前消费能力低，生活水平也差，因此有很多问题人们都不会在意。比如出门吃饭，可能就只是为了填饱肚子。但在今天，人们已经会关注“填饱肚子”以外的事物了，比如产品质量和服务体验。

商家不仅要为客户提供最好的产品，也要提供最能令客户感到满意的服务。只有这样，才能在竞争越来越激烈的行业中生存下去。

以可口可乐为例，虽然近几年在全球推出的上百款新品，比如无糖可乐、姜汁可乐、零下四度等，但最后的结果要么是无人问津，要么是迅速下架。

归根结底，就是因为过了一百多年，可口可乐还是没有从“不健康的碳酸饮料”这个框架跳出来。所有新品都不过是新瓶装旧酒，一切都还是原来的样子。

当然，从目前已知的情况来看，要做出“健康的碳酸饮料”无疑是强人所难。但是面对严重下滑的业绩，以及在整个行业都不景气的背景下，可口可乐必须做出改变。

可口可乐的转变

为了解决不断下滑的业绩问题，最好的办法就是扩展其他业务，增加新收入。

早在2015年，可口可乐就提出了“全饮料”发展战略，公司今后要走多元化路线。简单来说，就是要走出碳酸饮料这个框架。

从2013年开始，陆续通过收购或是入股的方式合并了好几家饮料企业。

其中包括美国第二大椰子水品牌ZICO、有机果汁制造商Suja Life LLC、无糖茶饮料Gold Peak等，从这些公司的性质就可以看出，可口可乐正在积极进军茶、果汁、咖啡等健康饮品领域。

可口可乐的这种做法在商界里并不少见，传统企业巨头为了能在短期内快速扩展自身业务，实现利润新增长，最常用的办法就是投资或者收购那些创业公司以及新兴品牌。这样做的好处就是可以快速实现跨界经营，在新领域获得一席之地。

之前可口可乐的动作主要都集中在美国和欧洲国家，现在它终于准备要在亚洲扩展业务了。

对于很多西方大企业来说，有着巨大人口基数的中国是最好的市场。这次入股乐纯公司，既是为了扩展业务，也是为了在中国市场发力。

其实2015年4月的时候，可口可乐曾经专门购买过一家公司的饮料业务，那就是中绿集团旗下的粗粮王。但那次是购买，这次只是纯财务投资。

这也不难理解，毕竟前几年可口可乐收购了那么多公司，然而业绩还是没上去。即使是可口可乐这样的巨头也不会总想做赔钱生意，这次入股乐纯进军酸奶可能也有“试水”的意义在里面。

但不管怎样，一家公司能根据市场变化而做出改变，这种行为是值得肯定的。

那么现在再来看看乐纯，中国做酸奶的初创公司那么多，为什么可口可乐唯独看上这家呢？

乐纯是谁？

乐纯成立的时间并不算长，这家公司正式成立于2014年，2015年在北京开了第一家线下店，但真正发力却是在网上。如今，乐纯已经是天猫平台上有名的网红品牌了。

这家公司主营自己研发的酸奶产品，同时还会通过冷链物流为用户提供配送服务，目前服务范围已经覆盖52座城市。

除此之外，乐纯也在近期开始进军线下销售渠道，在一二线城市的便利店、超市、酒店等地都能见到它的身影。

同时还陆续在北京、上海等城市开了直营体验店。据官方发布的消息，乐纯现在的用户数量已有上百万，每月销售额都能过千万。

2017年，乐纯还开始以酸奶为中心扩展周边产品，包括奶昔、燕麦片、谷物杯等。根据乐纯官方的说法，这样既是为了增加酸奶产品的用户粘性，也是为了顺应乐纯未来向健康品类产品扩展的计划。

同年，乐纯创始人刘丹尼登上美国《福布斯》杂志，入选“亚洲30位30岁以下杰出人物榜单”。

通过这些成绩，或许能稍微理解可口可乐为什会选择这家公司了。确实，做牛奶的公司很多，但能在短短三年内从一家小店成长为大公司的，恐怕是凤毛麟角。

特别是国内牛奶行业中还有蒙牛、伊利、光明等传统巨头在前，要想突破更是困难，但乐纯却做到了，可见这家公司还是有一定实力的。

更重要的是，乐纯未来的市场方针与可口可乐的“全饮料”战略不谋而合。从各方面来看，乐纯都是不错的合作对象。

结语

这次可口可乐入股乐纯，可谓是双赢。对可口可乐来说，既能扩展新业务还能凭此进军中国市场，相信对公司业绩肯定能产生一些积极的影响；对乐纯来说，公司也获得了更多扩张的资本。

不过更值得一提的，应该是这件事对中国创业者的影响。这次投资案例可谓是具有里程碑的意义，因为这次案例说明了，即使是还处在初创阶段的中国公司，只要有实力，也能获得国际巨头的关注。相信这一定能给国内各行各业的创业者带来正能量，激发他们的信心。

在这个新时代，一切皆有可能。

作者：魏无忌

图片：来源于网络（侵删）

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