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这个夏天,优酸乳暑期档内容营销就这么6

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暑期档是用户流量的旺季,既是各大视频平台的必争档期,也是品牌营销的重要节点。伊利优酸乳主打15-22岁年轻人群,这个群体正是暑期档的主力用户,同时优酸乳“休闲美味的健康乳饮品”的品牌定位也与暑期的假期放松休闲感高度匹配。


因此伊利优酸乳早早就布好了暑期内容营销阵法,抢占头部优质资源,影视剧综艺多管齐下,通过与爱奇艺合作超级综艺《中国新歌声》第二季、大剧《楚乔传》,以及与优酷合作热门网剧《春风十里,不如你》等,深度绑定热门IP,全方位网罗年轻目标人群,为今年推出的新品优酸乳果粒酸奶卖力打call。

 

借网剧合作锁定代言人,首次由女主角出演创意中插


一部《春风十里,不如你》(以下简称《春风》)承包了整个暑期的青春荷尔蒙。改编自冯唐知名小说《北京北京》,由90后新生代演员中演技颇受认可的周冬雨和张一山担纲主演,经典IP和人气实力演员加持,让该剧未播先火,播出后也收获了不错的口碑。


除了《春风》的优质内容和面向的年轻人群之外,女主角周冬雨的鬼马精灵形象和偏年轻化的粉丝群体都与伊利优酸乳的品牌定位高度契合。借此契机,通过与《春风》剧集的合作,伊利优酸乳签约周冬雨成为品牌代言人,进一步加强了品牌与内容的深度绑定。



除了传统的前贴片、暂停页面广告之外,伊利优酸乳在剧中还尝试了当前最流行的原生创意中插广告。众所周知,通常创意中插广告都是由配角出演,而伊利优酸乳的创意中插则是由剧中女主角周冬雨亲自出演,堪称“史上最高规格”创意中插。谁让女主角就是人家品牌代言人呢,就这样任性。


不仅有女主角坐阵,在创意上优酸乳也力求将剧情内容与品牌诉求深度融合。优酸乳是年轻人的品牌,紧贴年轻人成长中的酸甜话题进行广告创意,一连推出三支创意中插广告,设置了军训尬舞、宿舍卧谈和霸气撩汉等逗趣情节,高度贴合剧情和人物性格。


 

通过周冬雨的生动演绎,让观众在轻松一笑的同时GET到“由真正牛奶发酵酸奶+鲜美果粒制成的优酸乳果粒酸奶“魅力,将”酸酸甜甜好滋味”的产品利益点准确传达,有效提升用户对品牌的好感度。只能说金马影后的演技真不是吹的,看周冬雨喝优酸乳只觉得“春风十里,不如酸甜优酸乳”。

 

线上线下联动传播,内容资源价值最大化


有周冬雨成为新代言人的传播点,又有女主角亲自出演创意中插这样的优质资源和话题,在外围传播上,伊利优酸乳也紧紧围绕与周冬雨的合作展开,将代言人的影响力和粉丝效应从剧集向外扩散。


在微博上,建立话题#春风十里,不如酸甜优酸乳#,捆绑“春风十里不如你”关键词,充分借势内容资源的话题热度进行捆绑式的品牌推广。同时,将周冬雨出演的创意广告片在微博上进行传播,引发周冬雨后援会、粉丝及多个娱乐类KOL的热烈转发和声援,借此提升品牌曝光度,扩大新品的认知度,将代言人的价值最大化。


伊利优酸乳不仅在线上围绕与周冬雨的合作进行传播发酵,还将热度引至线下。8月20日,伊利优酸乳打造品牌Bigday盛典,借新口味上市之际,邀请周冬雨与千名粉丝共赴“酸甜果粒大趴”,共度酸甜时光。



通过现场试饮、互动游戏等环节,直接拉近品牌与用户的距离,并借助直播、社交媒体等线上传播手段带动更广泛的人群互动,扩大传播效果和影响力,并最终达到提升新品认知度和品牌好感度的营销目标。

 

绑定大IP头部资源,借助平台力追求品效合一


除了围绕《春风》和周冬雨开展的一系列营销传播活动之外,伊利优酸乳还在爱奇艺平台上投放了《中国新歌声》第二季和《楚乔传》等热门IP内容,构成暑期档内容营销的完整阵型。


《中国新歌声》无疑是国内最具影响力的音乐综艺真人秀,经过多年的品牌耕耘和积累,已经成为每年暑期必备的“国民综艺”。《中国新歌声》第二季在爱奇艺全网独播,这样稀缺的S级头部资源自然受到众多广告主青睐。



伊利优酸乳根据暑期档营销战略,率先抢占资源,而且节目评委周杰伦的优酸乳代言人身份使品牌与节目有着天然的高关联度,十分有利于品牌将节目的话题性和影响力转化为自身传播能量。节目不仅在电视台获得了高收视率,借助爱奇艺出色的内容运营能力,在网络平台上的播放成绩同样出色,累计播放量超过11亿,其中单期播放量最高达到3.3亿,成为今年暑期档全网单期播放量最高的卫视综艺节目。伊利优酸乳也借此获得了广泛的品牌曝光和传播效应。



除了《中国新歌声》第二季,优酸乳还在爱奇艺投放了热门IP大剧《楚乔传》的“创可贴”广告,在剧情进展的关键时刻,巧妙地将内容与优酸乳品牌诉求点进行强关联,有创意的文案令优酸乳怒刷存在感。与此同时,优酸乳线上所有广告直接引流电商,打通从内容到购买的渠道,实现边看边买,使内容营销直接带动销售转化,提升ROI。


通过这样一套从网剧到综艺,从原生广告到社交传播,从明星到粉丝,多平台、多内容、多层级的全方位营销组合拳,伊利优酸乳这个暑期档的内容营销阵法可以说玩的很666了。

 

总结一下,伊利优酸乳在内容营销方面有几点成功之处:总体规划,多点布局,率先抢占头部资源;擅于打传播配合,更大化地释放内容资源的营销价值;线上线下联动,使内容营销落地,促进销售转化——这些经验都值得学习。


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