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奶粉疯狂大促,液态奶已在反思?听旺旺、蒙牛和现代牧业的新想法

楼主:小食代 时间:2018-04-27 18:41:40


尽管乳业“年中大促”“618大促”正在进行得如火如荼,不过国内的液态奶生产商似乎也有了点新想法。

 

“旺旺管理层认为,今年的奶粉价格将比2015年时下跌20%。”6月15日,摩根大通分析师在一份研究报告中这样写到。在上周早些时候,旺旺高层出现了该券商组织的一场会议,谈及年内的经营策略。


众所周知,近年由于全球奶价下跌,让下游的奶粉商和液态奶生产商得到了在终端大打价格战的空间。旺旺以进口奶粉为原料,生产旗下的产品。资料显示,在去年奶粉价格下跌利好因素下,旺旺的乳品及饮料类毛利率上升了5.7个百分点。

 

根据上述会议透露出的信息,旺旺高层希望把原料里省出来的钱花在刺激经销商上,以推动销售。旺旺方面据称已经简化了2016年的激励计划政策,又扩大了可以获得返利的经销商基数。



 

值得注意的还有6月16日蒙牛的原料奶供应商现代牧业(1117.HK)的一则公告。


这家近年一边养牛,一边也在大力卖液态牛奶的国内乳企上周宣布,将收购现代牧业(安徽)的45%股权,从而让后者成为其全资附属公司。现代牧业(安徽)主要业务是在国内从事批发及销售乳制品业务,截至去年底的税后纯利为3258.31万元。现代牧业将通过向卖方发行每股1.46港元合计3.386亿新股完成本次收购。

 

“这个收购,市场上已经有广泛预期。”对于现代牧业此举,德意志银行分析师说。其指出,现代牧业已经决定,今年要从价格竞争转向通路渗透和品牌建设。“能对旗下分销企业有更强的控制,对于达成运营目标来说是必要的。”


近两年现代牧业液态奶产品的比重渐渐上升。截至2015财年,液态奶产品占其收入比重31%或收入15.02亿元,奶牛养殖占比68.88%。未来,该公司希望液态奶产品的占比提高到四成。



 

无独有偶,小食到之前报道,早前蒙牛代着一批分析师到迪士尼召开投资者日会议。蒙牛管理层席间透露的信息是,今年产品促销的强度应只会和2015年时相似。

 

蒙牛管理层希望,今年能让广告促销与销售收入之间的比例维持在稳定的水平,而把更多门店内推广的资源分配到电视和事件广告中去,包括和上海迪士尼在冰淇淋品牌活动的合作,以及赞助热门电视节目、体育赛事等。


这些企业的最新表述显示,在激烈争夺市场份额之余,液态奶生产商已经有意识在控制“仓位”。


中金公司的分析师6月17日,发表一份研究报告中表示,目前中国的乳制品行业正处于行业性的周期性下行区间,并以低奶价、供应过剩和价格战为特征。该分析师认为,在6至12个月以内,预计行业的增长主要靠高端常温奶和酸奶(包括低温、常温)驱动。



 

“无论是伊利还是蒙牛,按照它们管理层就2016年利润所作出的指引,都无意牺牲自己的利润率。”该分析师说。


根据中金公司分析师今年二季度自己在市场上的摸查,这两家国内液态奶巨头都没有增加针对终端市场的促销费用,但也没有出现与2016年一季度时的水平显著下降。

 

据介绍,无论是伊利还是蒙牛,都把重点落在新市场门店建设和在线营销上去。“在我们看来,由于乳业继续疲软,终端市场的促销会继续,但是销售费用比率还是能够得到控制。”

 

与之相对,上述中金分析师指出,相比与液态奶,奶粉行业的“割喉战”还会继续直至2016年四季度,原因是奶粉配方注册制颁布,即将退市的小品牌会出现清货行为,此举将“干扰行业的价格系统”。

 

据分析,即使奶粉注册制实施后推算也有528个奶粉系列,竞争依旧激烈,而所有领先的奶粉公司都已经为注册制做准备。


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