【观察】伊利奶粉下滑24%,国产奶粉究竟是遇到什么坎?

中童传媒

一个产业的思考与远见

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奶粉企业公司业务怎么都下滑，钱跑哪去了？难道真的是新政的原因？

2016年上半年伊利股份奶粉及奶制品业务同比下滑24.05%，去年同期奶粉销售总额为33.35亿，今年只有25.33亿。

在GDP每个季度还都超6.5%增长，且还有具有“二胎概念”的奶粉行业，奶粉行业我也不懂发生了什么。。

有人说是因为注册制的原因，导致了行业秩序的混乱，很多的3、4线品牌打折清库存，给国内的1、2线品牌的价格带来了很大的压力。

好像挺有道理。可是合生元的奶粉没参与打折啊，为什么奶粉业务也下滑14%。还有羊奶粉赞臣，今年半年整个亚太奶粉业务也同比下滑了12.56%。

赞臣在公司的二季报中还特别提到中国区的销售量下滑6%。当然，公司没有把原因归结为天气原因、假奶粉事件、奶粉促销、奶粉注册制，而是消说费习惯的改变，现在宝妈直接购买进口奶粉。

为什么宝妈直接买进口奶粉？

这款新西兰原装进口的3段爱他奶粉，2罐900g奶粉加上进口关税总共418.51元，每罐平均209.25元。

然后我们再看看天猫上卖的合生元3段的900g奶粉，最低价的都是249元人民币，要知道合生元的奶粉虽然是法国的，但是宝妈都知道是“假洋鬼子”，这和新西兰原装进口给人的放心程度是完全不一样的。

国人是很有钱，房子几百万上千万的买，像买白菜一样；但在家没事干的宝妈也不是那么好忽悠的。虽然每个宝妈都非常舍得为小孩花钱，但是“新西兰原装进口”，总比“假洋鬼子”放心。

很多人认为，今年合生元的奶粉业务下跌见底了，我是不这样看的。因为连赞臣这样的国牌子，销量都在下滑。 这其实已经不是简单的注册制或者线下清库存打折的问题，我觉得这是一种消费意识的觉醒和消费习惯的改变。

这种消费意识和观念的觉醒，加上互联网使得信息越来越透明，这1-2年跨境电商的推出完成闭环使得消费意识转变带来的消费得以实现。

来看网易考拉的收入，在今年第二季度就达到了19.83亿，去年同期还是4.83亿，毛利率还比一般的电商高很多，第二季度的毛利率就做到了33.8%。网易内部透露，预计今年考拉的收入将达到100亿。

从海关的统计数据，我们能更加清晰的看到这种趋势的变化。据海关统计，2016年1-6月中国共进口奶粉40.78万吨，同比增加18.6%，进口额9.83亿元，同比增长2.8%，平均价格为2,410元/吨，同比下降13.3%。

奶粉的平均进口价格是2,410元/吨，折合成人民币是15,906元/吨，请注意，这是进口价格，相当于国外奶粉公司的出厂价，然后我们再看看国内这些奶粉企业的奶粉吨成本价和出厂价。

所以2016年上半年，奶粉进口能达到9.83亿元，如果按年20亿元计算，总共873亿的奶粉市场，原装进口奶粉的市场份额已经达到15%。

我想未来，这个比例只会越来越高。因为会海淘奶粉的人都知道，进口奶粉不但质量有保障，还更便宜。的确，如果你数学小学毕业了的话，那么你也能算的出来，如果你买的奶粉是100元/罐的话，按900g/罐计算，那么折合成吨销售价的话就是111,111元/吨，如果是200元/罐的话，那则是222,222元/吨。

而进口奶粉的价格也才15,906元/吨，算上各种杂七杂八的费用，还能以比国内奶粉更低的价格买到质量很好的奶粉，除非是傻子，不然都会海淘。

那么是什么导致了这种现象呢？我们对比国内和新西兰恒天然原奶的收购价。

今年6月份新西兰恒天然原奶的收购价是36.47纽元/100kg，折合成人民币是1.77元/kg。

国内今年二季度成都的收奶价是4.31元/kg，即使是最低的武汉也要3.36元/kg，比新西兰的1.77元/kg贵了足足超过1倍。

这种差距就导致了原装进口的奶粉甚至比国内公司生产的奶粉还要便宜的局面。当然，如果一旦原装进口的奶粉公司为了争夺市场份额，开始打价格战的话，我不知道国内的这些奶粉企业能否招架的住。

不过，这年头，稍微大一点的国内奶粉公司在国外都有收购国外的奶源。前几年，在跨境电商没有出来的时候，收购国外的低价奶，然后国内卖高价奶粉，很有市场。但是跨境电商推出来以后，消费者的意识也觉醒，也懂的比价，没那么好忽悠。

饮料行业也是同样的道理，用娃哈哈老总宗庆后的话讲，十几年前一个冰棍都能卖那么好，那时候只要吃苦，是个能吃的东西都能卖的很好。但是这年头，消费者变了，消费习惯和消费意识都变了，消费者了解的渠道更多以后，大家都会比价都会考虑性价比了，都会考虑健康了。

（雪球）

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