9年之后,你对国产的信心恢复了吗?

据说沃伦·巴菲特曾经说过一句很有名的话：“建立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”对于婴幼儿这种攸关孩子生命安全的行业来说尤为如此。尽管事件已经过去了9年，但仍然有众多的国内妈妈们不敢让自己的宝宝在国产身上“冒险”。

“现在生活条件还算可以，希望给孩子更加放心的”，来自新疆乌鲁木齐的29岁妈妈努日曼对本刊说道，在这个80后年轻妈妈的思维中，国产从来不是一个选项。

现在在德国留学的杨昊对此也深有体会。他从去年开始做德国的代购生意，到现在一共10个月的时间已经积累了40多个客户，每个月平均能有5、6单，大概能卖出五、六十罐。而在德国，像他一样做着类似代购生意的中国留学生数以万计。

“为什么三鹿事件让人刻骨铭心？关键是直接受害人是婴幼儿，问题的严重性在于触动了人类最柔软、最脆弱也是最敏感的神经。”在第八届中国奶业大会上，中国奶业协会会长高鸿宾直言不讳地说道。

然而，事情本不应该如此的。2005年，知名跨国企业雀巢公司旗下的“雀巢金牌成长3＋”被浙江省工商行政管理局查出碘含量超标，这一事件在当时对国外品牌在国内市场的形象造成了不小的打击，并长期影响了部分外国品牌在市场上的表现，本土品牌开始进入增长期。此后3年时间里本土品牌销售额占比一路提升，在三鹿事件发生前已占据我国婴幼儿市场的绝对优势。

但国内的厂家们并没有从雀巢的前车之鉴中吸取到足够的教训。2008年，事件爆发，尽管还有很大一批国产品牌并未涉事，但国产大面积沦陷的负面印象已经在普通消费者心中打上了难以消磨的烙印。事情随后急转直下，国外品牌占比持续上升，，国外品牌的市场占比最高曾达到57%，随后基本维持在50%左右。而在一线城市，国外品牌的市场占有率更是超过了80%。

根据中国海关发布的数据显示，在2015年，我国进口婴幼儿配方达到17.6万吨，较2014年的12.1万吨增加了5.5万吨，同比增长45%；进口婴幼儿配方的价值达到24.7亿美元，同比增长59.5%。国外品牌仍然占据统治地位。

中国行业当然想改变这种局面，但冰冻三尺非一日之寒，想要彻底恢复消费者的信心还需要时间和更积极的努力。此前有媒体曾经表示中国乳业在事件之后似乎陷入了“”——当行业失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事，难以重获信任。

、调整产品结构、提高产品质量、加大宣传引导等多个方面着手”来解决国产的问题。显而易见的是，提高产品质量是一切的根基。

以生产设备和质检为例，各大厂商每年都在加大投入，伊利在去年曾公布，其2015年全年检测费用投入达2.85亿元，累计在检测设备方面的配置投入30多亿元。根据今年7月份发布的《中国奶业质量报告（2017）》显示，2016年全国乳制品抽检合格率99.5%、婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%，在各类食品中位居前列，即使与乳业发达国家相比也达到了很高水平。

有乳业分析师在参观完部分国内工厂后表示，“国内随便拉一个像样点的企业，装备都比国外好。”

销售额能反映国产的努力已经有了一定的回报，从2012年的485亿、2015年的815亿到2016年的969亿，预计今年可以突破千亿。但国外品牌每年20%的增长率仍然难以撼动。而随着海淘、代购等新型贸易形态的不断出现与发展，普通消费者购买到国外的机会越来越多，国产面临的竞争压力也越来越大。易观智库调研数据显示，一线消费者愿意选择进口和原装进口婴幼儿的占比高达73%，因此，外资品牌在一线城市（北上广深）销售额占比高达98%，在一、二线城市整体占比80%，国产品牌多选择开拓成本较低的三、四线城市（占比80%）以及乡镇市场。

 产品与政策：国产寻求突破 

来自成都的房女士是一位4岁孩子的母亲，这个收入位于中高等层级的妈妈告诉本刊，她周围的朋友基本购买的都是国外，“虽然很想支持国内，但不敢拿自己孩子冒险。”

显而易见，在妈妈们对质量要求越来越高的今天，如何让中国的父母们对国产重拾信心成为了当前的重点，而仅靠时间显然太被动了。中国奶业协会会长高鸿宾在今年6月的第八届中国奶业大会上就直言中国奶业当前的主要矛盾已经变成了“发展问题”而非“质量问题”。而国产现阶段正试图从产品策略以及政策支持这两方面打开局面。

从产品上来看，从母乳研究入手，打造“更适合中国宝宝”的产品可能是中国品牌树立自身形象的一个突破点。

从科学研究上看，这些宣传策略有它的科学依据。在刚刚过去中国婴幼儿发展论坛上，他们发布了一份《中外母乳营养结构差异化研究综述》报告，这份由伊利联合中山大学以及多位来自中国疾病预防控制中心，北京大学、北京协和医院、国家儿童医学中心北京儿童医院等单位的顶尖专家得出的研究报告显示，中国人群母乳中乳糖和蛋白质含量低于国外人群；多不饱和脂肪酸含量虽然高于国外但呈现出从初乳到过渡乳到成熟乳逐渐减少的趋势；大多数矿物质含量均高于国外人群，但在成熟乳中钙和锌的含量却明显下降低于国外人群。这些结论都表明，从人体生理学的角度看，中国宝宝有着自身的特殊性，针对这些特殊性下功夫应该能走出一条路。

食品与营养专家韩军花就表示：“不少人去美国、德国背回来，但外国的都是为当地孩子设计的，不是根据中国孩子的需要量来确定。”而中国营养学会理事长杨月欣此前也曾在公开活动上表示：“中外宝宝在过敏、消化代谢、生长发育、膳食结构、营养推荐量及中外母乳等方面的确有着明显区别，如果为宝宝选错了，宝宝很有可能会出现过敏、微量元素缺乏等不适应症。”她同时再次重申了一直以来强调的“中外体质不同，选择不可照搬国外配方”的观点。

要研究出更适合中国宝宝的产品，从母乳入手自然是最佳方案，这也是业内共识。以伊利为例，他们在2007年就建立了国内首个具有自主知识产权的企业母乳科学研究数据库，并与世界生命科学与食品学顶尖学府荷兰瓦赫宁根大学和美国加州大学戴维斯分校进行合作研究。而在随后推出的“基于中乳蛋白二级结构研究”的金领冠系列中，他们对α-乳清蛋白和β-酪蛋白的比例进行了调整，这种更符合中国宝宝生理条件的配方获得了国家优秀发明专利。

走相似道路的还有围绕“中国宝宝”这个概念进行产品研发与营销，并成立了中国人母乳成分数据库的三元等国产品牌。

在政策层面，2016年6月出台的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册和管理办法》，其中规定每个企业不得超过3个配方系列9种产品配方。截至11月14日，已有93家婴幼儿配方乳粉工厂的598个配方获得批准，其中包括境内70家工厂的486个配方和境外23家工厂的112个配方。而当注册制新政在2018年1月1日正式执行后，贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场。

“中国的新政预计将使得现今中国市场上接近2000种婴幼儿配方产品减少至不到1000种左右。退出市场的主要是在低线城市销售的、代工品牌的产品，也会为三到五线市场腾出更多的空间。” 美赞臣公司大中华区总裁睿恩达表露了这样的态度。

事实上，这一新政的威力即将显现。就在近日，中国认监委认定欧洲第二大乳粉企业、法国兰特黎斯集团旗下的CELIA-LAITERIE DE CRAON“自2017年12月5日，暂停在华注册资格”。 兰特黎斯集团还拥有婴幼儿配方品牌Picot(贝果)，同时也为在华销售的多个品牌代工。这也意味着，自2017年12月5日起，上述这些品牌产品禁止入华销售，直至恢复在华注册。如果2018年1月1日前还未恢复注册，兰特黎斯集团的在华配方注册将受到极大影响。

同时，再通过此前发布的一系列政策，在中国境内生产婴幼儿配方乳粉的企业必须取得生产许可证后方可进行生产；禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉；生产所用的原料基粉必须是本企业自己所生产，不得外购；生产企业要建立和完善食品安全追溯体系；；产品符合强制性国家食品安全标准。这些都意味着我国对婴幼儿的管理上升到药品级别。在安全性上，业内普遍认为婴幼儿配方已经成为国内最安全的食品产品之一。

而随着注册制新政在明年1月1日起正式执行，2018年也许会成为国产市场洗牌、整合与突破的一年。原因还包括了市场需求的激活。

自2015年底全面二胎政策放开之后，影响群体数量广泛。国家卫计委测算预计“十三五”期间每年出生人口将在1750万~2100万人之间，尼尔森分析认为2018年将达到新的出生数量顶峰，预计2017年新生人口有望突破2000万，2018年有望达到2100万。新生儿数量的增长与中小杂牌的消失将会让整个市场在明年发生新的变化。而在这些空出来的以三四线及以下城市及乡镇地区为主的市场中，伊利、贝因美、飞鹤等本土品牌占有相对强势的地位。

同时，国内厂商也在加紧步伐应对新的局面。2014年，，成为中新两国一揽子合作中首个揭牌的项目；经过近3年的建设，大洋洲生产基地二期也于今年3月正式揭牌，这也成为了全球最大的乳业一体化生产基地。此外，飞鹤在加拿大金斯顿投资建设的婴幼儿厂在今年6月动工。而更早之前，圣元和雅士利也分别在法国和新西兰建厂。

“现在消费者对于国产的信心还在恢复过程中。”乳品行业分析师宋亮曾这样说道，“比拼价格、花样宣传都不是国产的出路，只有提升服务、积攒口碑才是扭转国产市场的慢药。”

（部分图片来自网络）