澳洲进口奶制品联盟

直播一小时卖出万单?伊利携新品“Byebye君”教你玩转双11

食品公社2018-06-19 16:04:04



今年天猫双11,伊利发布了首款线上专供新品“Byebye君”——一款针对年轻消费者的脱脂牛奶,其漫画少女形象、亮眼的色彩搭配以及诙谐的语言风格,都带有明显的互联网基因。

面对新品层出不穷的市场竞争,伊利Byebye君如何突出重围?借势阿里巴巴消费者运营模式,伊利在消费者洞察上的深耕细作,在营销传播上别出心裁,摸索出自己的一套创新玩法,让网生一代消费者眼前一亮。



▲伊利新品:“Byebye君”脱脂奶


文 / 何承轩

互联网+乳品的风头渐起。作为乳业界当之无愧的老大,伊利近期也发布了一款具有互联网基因的线上专供新品“Byebye君”,定位为一款针对年轻消费者的脱脂牛奶。

Byebye君与伊利以往的产品格调不同,无论是漫画少女形象,还是亮眼的色彩搭配,或是诙谐的网络语言风格,Byebye君都携带着明显的互联网基因。

10月21日,这款特别为双11打造的全新产品登陆天猫伊利官方旗舰店,正式开始双11天猫首发预售。轻巧的利乐包装,新颖的漫画少女形象,主打“0脂肪”的健康概念,Byebye君锁定网生一代年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。

据悉,在产品设计阶段,基于双方的战略合作,伊利借势阿里巴巴媒体+渠道的生态体系洞察目标消费者,力求Byebye君能更贴近电商用户。把包装设计作为营销入口、把脱脂奶作为品类选择、把营销玩出新花样,可以看出,这是伊利希望通过为网生一代打造系列专属产品,最终达成品牌与年轻的消费者有效沟通。

10月28日,伊利开展了一场以“宁泽涛和Yif不怕胖的秘密”为主题的Byebye君新品上市直播活动。短短1小时的直播时间,产生了超过1600万的互动点赞,直播后销售亦突破1万箱。11月8日,Byebye君联合天猫超市登陆纽约时代广场大屏幕为伊利天猫双11造势,同期,《Byebye歌》MV全网发布。

从结果上来看,Byebye君这次在双11期间的天猫首发上市活动在传播和销售转化上都取得不错的效果,背后有多方面因素的支撑。

Byebye君的诞生

伊利电商负责人对《天下网商》说,团队在分析挖掘电商行业数据时发现,在线上购买牛奶的年轻人往往更追求生活品质。Byebye君的定位,是倡导他们与灰色时刻的自己“说再见”,同时与产品功能相结合,给年轻人提供量身定制的品牌体验。

伊利找到了互联网时代年轻人的一大需求:希望品牌能够结合他们喜欢的文化和表达方式,进行创新和沟通。于是,在决定Byebye君的包装时,伊利联合阿里试用中心,进行了3款包装风格的互动调研,最终配色亮眼、诙谐幽默的“Byebye君”漫画少女形象获得调研用户的广泛好评,并成为了消费者自己推选的“产品代言人”。同时,试用中心的用户反馈也帮助伊利为Byebye君制定出更贴近消费者的定价和营销策略。

在围绕Byebye君的品牌传播中,伊利也遵循了更年轻化的沟通方式:打造原创卡通形象,并进一步赋予其人格,给这位新晋的“品牌代言人”制作了专门的主题歌曲《Byebye歌》。

伊利方面表示,Byebye君品牌的传播将围绕打造“Byebye君”的IP形象而展开,从形象延展、人物故事、Byebye歌等多个方面同步进行。此外也将持续关注用户对于产品各方面的评价和反馈,不断推动产品的升级和迭代。

一场精心设计的营销造势

据了解,此次伊利Byebye君新品上市的营销思路是逐级渐进的。首先,伊利通过站外资源以及口碑影响,触达年轻消费者,打响新产品的品牌知名度;再通过对用户的逐层渗透,引流至天猫,继而使得直播活动获得目标用户的广泛关注,从而转化销售。

具体的操作是:传播初期,伊利通过粉丝群体率先放出宁泽涛以及Yif将坐镇Byebye君的新品发布直播。通过粉丝用户将直播信息发酵扩散,迅速获得更广大用户的关注与响应。粉丝们纷纷在微博下留言,期待偶像能在直播过程中解答自己的问题,而双方粉丝团微博在此期间也表现出超乎寻常的热度。

10月28日,伊利Byebye君上市猫客直播活动一触即发,以#宁泽涛和Yif不怕胖的秘密#为微博话题的内容得到多位知名博主的转发扩散,该话题在短短4个小时内亦获得三百多万的阅读数量,位列微博话题榜前10名。粉丝效应加知名博主的扩散,为Byebye君的上市直播积攒了大量人气。

不仅如此,宁泽涛和Yif两位明星的微博也在不断营造一些神秘感,充分调动了粉丝们的好奇心,让粉丝用户更加注当天的直播内容。伊利本次邀请的宁泽涛是广受各界关注的“泳坛小鲜肉”、“国民老公”之一,Yif则是曾二度登上春晚舞台的年轻魔术师、“魔幻王子”。二人首度携手同框,吸睛无数。


▲宁泽涛(左)和Yif在天猫直播

伊利电商负责人告诉记者,宁泽涛同时也是伊利品牌的代言人,且已长时间未出现在广大群众眼前,这段时间宁泽涛的动向充满了神秘感,这个时间选择让宁泽涛出现在直播活动中恰恰贴合了大众当下的好奇心理。

对Yif的选择,更体现了伊利对直播内容的另辟蹊径。一般各品牌直播活动都争相邀请明星参与,但在互动环节的设计上总是平淡无奇。而Yif通过魔术表演让整个直播过程充满未知,利于勾起观众的好奇心和观看欲望。

除了对明星的选择别出心裁,这次伊利在直播过程的设计上也有一些精心安排。总的来说,是通过产品特点与明星特点紧密结合制造内容。

首先是魔术环节,在增加两位明星与产品的互动的同时,也通过心灵探秘环节巧妙带出直播活动主题“宁泽涛&Yif不怕胖的秘密”。其次,依托于明星和产品的特点,直播中也设置了“Yif隔空喝奶”与“宁泽涛以Byebye君为道具现场健身教学”等亮点环节。

除了内容设计,伊利也在直播过程中也增加了很多销售促动机制,“男神”亲自公布红包口令、“男神”亲自抽取幸运用户等环节促成了较为可观的转化。

综上所述,不难解释为何伊利Byebye君新品上市直播能够在1小时的时间内获得近5万人在线观看、1600万点赞,并创下直播1小时后销售破1万提的成绩。

把直播玩的有创意,并不是伊利为Byebye君营销造势的唯一亮点,临近双11,消费者热度逐日攀升,11月8日,Byebye君携天猫超市强势登陆纽约时代广场,同期,为网生一代消费者倾心打造的网络歌曲《Byebye歌》强势全网发布,一波接一波的营销亮点,将消费者对Byebye上市的热度推向高潮。


▲Byebye君登陆时代广场

乳业也搞创新竞赛?

通过“互联网思维+精准洞察+明星助阵”这三要素,伊利已经拥有了一套属于自己的“伊利模式”有效用于直播活动,并试图玩出更多花样。

10月31日,伊利请来了曾因自制视频《老外屌丝中文哥超强12人模仿》走红,会说一口地道京片子的混血“百变大咖”MIKE隋,为伊利全系列的液态奶做直播,将每个系列的产品都赋予了人格化标签。伊利11月4日还邀请奥运射击冠军杜丽以”冠军妈妈“为主题为伊利奶粉系列做直播。

纵观当下乳制品市场,各乳制品厂商面对消费者无一不使出浑身解数,各色产品层出不穷,各种推广模式可谓花样百出。

大势当前,伊利也精心布下了自己的棋。你会为”Byebye君“打几分?

(编辑 / 吴思凡,本文为食品公社原创,转载须经授权)