品牌花大价钱赞助节目,如何判断值还是不值?

《速度与激情7》的中国内地票房自4月12日上映以来，在短短两周内突破20亿人民币，刷新了《变形金刚4》曾经创下的记录，成为有史以来中国内地最卖座电影。

进入下映倒计时的《速度与激情7》，让我们一起来回顾电影中一个场景：在秘密基地，范·迪塞尔主演的多米尼克和新加盟的库尔特·拉塞尔一本正经地讨论比利时啤酒和墨西哥啤酒。虽然电影中露出的时间并不长，但科罗娜啤酒的植入是深入人心的。将品牌与剧中角色绑定，让观众关注的重点放置在角色对科罗娜啤酒的喜好，剧情反而通过品牌呈现了剧中角色的人物性格，最终最大化地强化了品牌的诉求。并没有更多去要求时长或者露出次数，但事实证明，它成功了，走出影院大家讨论最多的就是科罗娜啤酒。

再看看近几年的中国市场，综艺混战已经切换到了全年无休的模式，与这些红透中国的电视或网络节目一样，它们的品牌赞助商也饱受议论。品牌花了大价钱赞助这些节目，值不值？

于是，行业中一些平台或网友，就开始盯着屏幕计算每个品牌在节目中出现的次数、出现的时间长短，以图获得些许答案。这样的现象，可以看得出中国的内容营销行业正在走向成熟，大家都在关心和讨论电影/电视剧里的植入、综艺节目的植入。但是从专业的角度来看，我们主要关注三个问题：

1、选择的资源是不是一个有影响力的承载媒体。关注该内容的人与我们目标消费者之间的关系是什么样的？

2、品牌与合作的内容载体之间的关系是怎么样的？换句话说就是，内容红不红，和我产品、品牌有关联吗？

3、通过这种内容的合作，消费者能否关注到？关注后能否做出对我们品牌产生正向的影响和购买行为？

所以说，时间长短是个因素，但绝对不是全部。更不能以露出的时间长短简单的来判断内容合作的成功与否。

可以通过几个实例来简单说明。

在某部电影中，男主角向女主角表白的剧情：男主在损友的建议下，用防晒霜在自己的背上画出“I LOVE YOU”的图形，再晒出“I LOVE YOU”几个字样，可能只有短短几个镜头，但是给人的印象是很深刻的。相对的一些产品在做露出时候，更多的是考虑做个脚标和产品摆放，时间虽然很长，但是在内容上于整个故事线来说，完全是可有可无的镜头。

因此在长度之外，我们还要考虑相关性的问题。某清洁用品品牌与一档大热综艺节目进行合作，产品的功能性诉求与情感性诉求与节目的主旨基本是没有关系的，固然有非常强大的媒体平台和基本的长时间曝光，但由于这两者之间完全没有情感关联，所以品牌和产品在观众眼里仅仅是节目的背景和不相关的道具，这样的合作是否符合企业实际的需求？

最近热播的综艺强档《奔跑吧兄弟2》，与伊利安慕希的合作同样让人印象深刻。在基本的品牌露出之外，设计的情节巧妙用心。例如第二集中，有一个环节开始前嘉宾被分开关入封闭的房间，嘉宾分别得策划如何出逃，每个人获得一瓶安慕希酸奶和若干零食，正当大家以为这是节目组提供的晚饭时，嘉宾都不约而同地从安慕希酸奶中吸出“通关提示”纸条。

像这样的在节目/剧情关键环节出现的植入，哪怕时间只有短短1分钟或者一句台词，我们也认为它是有效的，因为它成功地吸引了观众的注意，对节目/剧情具有推动作用。再配合上安慕希的品牌代言人Angelababy在关键时刻的穿针引线，提示是安慕希带来了逃出的可能。短短几个镜头的情节，品牌在这个故事线中承载了一个不可替代的作用。这再次说明了，时间长短不代表一切。

内容营销是一个多层次多维度的复合工作，对任何价值的判断，需要在充分必要条件判断梳理清楚的情况下，再做价值比对。

文章转自：“成功营销微信：vmarketing”

原文作者：符玉清