“最严乳粉新政”实施1周年,乳粉品牌如何“难中求进”?

今年10月1日，是《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》（以下简称“《办法》”）正式施行一周年的日子，这一 “史上最严乳粉新政”的发布和施行标志着配方奶粉的管理方式被提升到药品的高度，对产品生产、配方数量、标签标识都作出了更为严格的规定。

“在严苛的政策和市场环境下，如何打动中国妈妈的心？”对于这个问题，在10月10日举行的“百年传承，从心致远”媒体沟通会上，首次公开亮相的美赞臣大中华区新任总裁睿恩达（Enda Ryan）基于对于中国奶粉市场的判断以及品牌理念给出了他的答案。

美赞臣大中华区总裁睿恩达现场发言

今天，就让知食君为大家解读睿恩达这位新官“烧”的“三把火”——

从市场的角度而言，婴幼儿配方乳粉的市场非常好，利润高、含金量高且潜力巨大，好多企业都想建厂，但并不是每家企业都有这样的能力。

《办法》出台的意义就在于对这些不具备与所生产婴幼儿配方乳粉相适应的研发能力、生产能力、检验能力的企业亮出红牌——“没有这个金刚钻你就别揽这个瓷器活”。

由此可知，婴幼儿配方奶粉注册制的落实，标志着配方奶粉市场领域进入了一个新的时代，它将企业重新聚集到产品质量和科研创新上，同时也会促使消费者对自己的选择更加理性。

因此，在未来，高品质产品将会受到市场追捧，这对美赞臣等专注于婴幼儿营养的乳企而言着实是个喜讯。

为什么这么说呢？这还得从美赞臣的科研技术背景说起。美赞臣已构建起全球化的研发体系，拥有四大研发中心，同时还与哈佛医学院等全球110多家大学研究机构合作，这些在科研方面的成就使其有能力研发生产出符合《办法》标准的合格产品。而只有把安全把关好了，才有进一步拓展市场的可能性。

美赞臣婴幼儿营养品研发中心（中国）

真正为奶粉买单的“金主”是妈妈们，而时下的新晋妈妈不同以往——这些成长于千禧之年的新生代妈妈是互联网的“姊妹”，她们接受信息的途径并不局限于传统渠道，而更偏好于借助互联网的力量；而媒介使用习惯的变化，也使得她们更热衷分享，喜欢有交互感、沟通感的宣传方式。

由此可知，乳企在进行品牌、产品宣传时，要重视数字渠道的开发，借由网络的迅捷性、精准性、交互性与消费者进行沟通，通过与数字化供应商建立数字创新伙伴关系，为这些关注消费升级的新生代妈妈提供交流的平台、便捷舒心的定制式服务——乳企卖的是奶粉，更是一份对于孩子成长、亲子关系的关怀。

基于此，美赞臣与网易LOFTER联合发起的“爱在天使抱”活动，引来众多年轻父母在社交媒体中秀出自己与襁褓中的婴儿深情拥抱的画面。

在知食君看来，这种分享式的营销活动可以弥补传统渠道单向传播的不足，在激发消费者的参与热情的同时，进一步强化社交关系与消费行为的紧密联系，和消费者实现深层次的联结。

“爱在天使抱”活动活动界面

互联网发展给大众带来的影响并非停留在认知阶段，而是进一步影响了消费群体的选购行为。随着马云爸爸的脚步从城市深入农村基层，在电商平台选购商品已不再是少数人的选择，因此与阿里、京东等大型电商的合作势在必行。

当然，这并不意味着实体店渠道就不再重要，尽管网购行为呈几何倍数增长，依然会有很多消费者前往母婴店和商超购买婴幼儿配方奶粉，对这部分群体而言，看得见摸得着的亲身体验能让他们更有参与感和安全感。

由此可知，在渠道方面，线上线下应两手抓。美赞臣在渠道上“赢在所有的主要渠道”的战略布局也进一步印证了全方位打通渠道的重要性。据悉，美赞臣将借助其东家利洁时强大的资源体系进一步加深渠道伙伴关系，不断布局新兴城市网点，深挖三到五线市场，以填补由于《办法》出台而出局的乳企留下的市场空白。

截至2017年10月12日，。其中，伊利、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培等多家知名奶粉品牌成功闯关。

正如美赞臣大中华区总裁睿恩达所言，婴幼儿配方奶粉注册制的落实，标志着配方奶粉市场领域进入了一个新的时代，它会将企业重新聚集到产品质量和科研创新上，同时也会促使消费者对自己的选择更加理性。

因此，新政实施之后，企业唯有主动加大研发、奶源、品控等方面的建设，同时着眼于企业社会责任，不断创新企业价值，才能实现长远发展。

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